Forfatter-julekalender: Reklamens fremtid kræver skæve hjerner

Bag Markedsførings julekalenders ottende låge har vi at gøre med en af reklamebranchens ikoner.

I portrætbogen Jan Duckert & Partners tager forfatter og journalist Trine Beckett livtag med afdøde Jan Duckert, der brugte 40 år på toppen af dansk reklame og positionerede sig som kreativitetens forkæmper.

Og det har lært hende noget vigtigt om branchen.

Reklamebranchen står over for massive udfordringer: støj, overforbrug og en meningskrise. Men ifølge Trine Beckett er svaret på branchens problemer ikke algoritmer og data alene – det er kreativitet, mod og viljen til at give noget tilbage, når man tager folks tid.

“Når man tager folks tid, skal man give dem noget igen. De bedste og mest langtidsholdbare løsninger er ikke altid dem, man kan teste sig frem til, men dem, hvor der er en vilje bag. Hvor man stiller sig ud på kanten og tør at følge den kreative idé til dørs. Æstetisk eller historiemæssigt.”

“Det er Peter Wibroes ”Gør livet lidt Grønnere” og Polle fra Snave-kampagnen et eksempel på. De første Polle-film testede frygteligt. Ingen kunne lide dem. Heller ikke medarbejderne på Sonofon. Men der var så meget hjerte og vilje bag, at kampagnen fik et langt liv. Selv om produktet ikke længere eksisterer – Sonofon er for længst er blevet til Telenor – kører kampagnen videre som kultfilm og er netop blevet kåret til den bedste nogensinde. ”Markedet kan klare mere reklame, end kunderne tror,” sagde Jan Duckert. Det er det, det handler om.”

“Man forstår psykologien bag reklamehistorien. Jan Duckert var i 40 år manden, der skabte den spillebane, som kreative hjerter og hjerner kunne boltre sig på.”

“Særligt to ting kendetegnede ham: 1. Vedholdenhed – han stod fast, investerede i og kæmpede for de originale idéer og sine folk – også selv om det betød, at han skulle stå forrest i konflikter med forbrugerombudsmænd, forsvarsministre eller mediebosser. Og 2. Han havde hele tiden antennerne ude, fulgte med tiden og eksperimenterede med det, der kunne blive ”det næste”. Det næste bureau, filmselskab, medieselskab… Den psykologi satte aftryk i dansk reklame – og hos danskerne.”

“God faglitteratur er relevant, troværdig og inspirerende. En god fagbog efterlader læseren med en ny forståelse – nye indsigter, ny inspiration, et ændret blik på, hvordan man kan tilgå verden. Og evt. værktøjer til at gøre det. Den må gerne være kort og skarp, men den kan også være lang og uddybende. Det sidste, en fagbog må være, er sjusket.”

“Relevans. Verden larmer og vi er vidne til et gedigent overforbrug. Hvis alle forbrugte lige så mange ressourcer som danskerne, skulle vi bruge næsten fem jordkloder om året. Så hvad er det, folk skal købe mere af og hvorfor? Og hvad er det, menneskerne i reklamefaget skal, som ikke kan klares af algoritmer? Yngre generationer er i høj grad drevet af mening. Og den kan måske være lidt svær at finde i faget i dag.”

“Den er ikke simpel. Tværtimod. Jan Duckert frarådede decideret sine børn at gå ind i branchen – måske af den årsag. Bureauerne kæmper derude. Men set fra min stol, kunne et sted at starte være at tage ansvaret på sig og lade kvalitet og bæredygtige løsninger være et parameter.”

“For det andet kan man insistere på kreativitet. Hvis alle bare tænker i optimering af logistik og taktisk salg som Amazon eller Temu, er det dem, der definerer fremtiden. Men bruger man de platforme og de værktøjer, man har, til at give plads til skæve hjerner og krøllede tilgange, så kan man — sammen med sine kunder — skabe nye store fortællinger og kampagner, som får folk til at grine og græde, og som åbner verden på en lidt ny måde.”

“Jeg ønsker mig en biografi, ”Uperfekt” om Tommy Ahlers, skrevet af Rune Skyum-Nielsen, som er superdygtig. Bogen handler netop om at ville noget med sig selv og verden og gøre det, også selv om man tvivler, ved, at man bevæger sig ud på dybt vand og begår fejl. Men man stiller sig frem, man gør og vil noget.”