Dumpekarakter.
Det er bedømmelsen, Per Østergaard Jacobsen vil give kosmetikkæden Sephoras kunderejse.
“Var det her til eksamen, så var de dumpet. Det er simpelthen for bøvlet,” siger Per Østergaard Jacobsen, der udover at være ekstern lektor hos CBS og direktør i rådgivningsvirksomheden Efficiens har forsket i kundeklubber og loyalitetsprogrammer.
For når kunderne skal forsøge at betale for deres varer, mødes de af et forvirrende og besværligt system, siger han, og det skaber alt for stor friktion. Sagens kerne er, at efter kunder har puttet kosmetik i kurven og trykke sig vej mod betalingen, tvinges kunderne til at oprette en konto hos Sephora eller logge ind på en eksisterende. Du kan altså ikke købe uden enten at melde dig ind i Sephoras kundeklub eller oprette en konto hos virksomheden.
“Virksomheders mantra er, at det skal være let at være kunde. Kunderejsen handler om at skabe et salg eller en transaktion, hvor det er nemt. Det må ikke være bøvlet eller have for mange friktionspunkter, for så stopper kunden, men Sephoras kunderejse er for bøvlet.”
Og det kan ende med at koste Sephora penge, tilføjer Per Østergaard Jacobsen.
Friktion i kunderejsen
Det er ikke kun Per Østergaard Jacobsen, der forundres over, hvordan betalingen foregår hos Sephora. På Trustpilot beskriver en bruger sin oplevelse:
“Jeg skal bare købe en lille ting som min niece ønsker sig, og det skal så være fra Sephora. Det viser sig så at man SKAL oprette en profil bare for at kunne købe noget! Det er simpelthen ikke i orden! Jeg gider ikke give jer mine data bare for at kunne købe en eller anden dims,” skriver brugeren, der også kalder Sephora for en “useriøs bondefangerbutik”.
Sephora oplyser samtidig, når man vil gennemføre et køb hos dem, at virksomheden vil bruge personlige data til at vise målrettet annoncering på egne og andres hjemmesider alt efter cookie-samtykke. Derudover anvendes data til at skabe en brugerprofil på kunden samt “udføre kommercielle analyser og statistikker til at organisere salgsfremmende aktiviteter”.
Det vækker kritik fra Per Østergaard Jacobsen.
“De gør det meget vanskeligt for mig at gennemføre mit køb, fordi de enten vil have, at jeg skal være medlem af loyalitetsklubben eller give dem en masse information. Det har de færreste af os lyst til, hvis vi ikke har en relation til virksomheden,” siger Per Østergaard Jacobsen.
Og i et marked med stor konkurrence mener Per Østergaard Jacobsen, at Sephoras nuværende opsætning kan afholde kunder fra at bruge pengene hos den franske kosmetikkæde.
“Hvis Sephora var unikke, kunne de slippe afsted med det. Men konkurrencen er stor, så hvis du skaber en barriere, før du starter et salg, dummer du dig,” siger han.
Skal bejle, men belemrer
En anden bruger på Trustpilot kalder det at handle hos Sephora for en af sine værste shoppingoplevelser nogensinde:
“Bestilte som gæst men var nødt til at indtaste alt min private information inklusiv telefonnummer bare for at bestille,” skriver brugeren.
Ifølge Per Østergaard Jacobsen er problemet klart:
“På den her måde afskærer de sig fra nogle kunder. Og kigger man på deres regnskaber, har de i et par år kørt med underskud, så jeg forstår ikke deres valg.”
I 2024 kunne Sephora i Danmark præsentere grønne tal på bundlinjen, men før det har de i flere år kørt med et markant millionunderskud.
Skal Per Østergaard Jacobsen forsøge at forklare Sephoras opsætning, vurderer han, at det handler om at indhente e-mails, så de kan reklamere til dem.
“Det må være ønsket om at opbygge en stor e-mail-database, som de kan lave markedsføring på. De vil have en masse e-mail-permissions. Men for kunderne giver det ikke mening. Det er ikke smart,” siger han og tilføjer:
“De vil gerne bygge relationer op og databaser med potentielle kunder, de kan sende tilbud til. Men i stedet for at bejle til kunderne, belemrer de dem. De gør det bøvlet og besværligt.”
Hvad kunne de gøre anderledes?
“Det skal gøres nemt at være kunde og ikke kræve en masse information up front. Når kunden har købt og lagt varer i kurven, skal de have betalingsinformationen, og så kan de til sidst sige, at hvis du vil melde dig ind i klubben, kan du få bestemte fordele.”
Markedsføring har rakt ud til Sephora og forespurgt et interview. I samme ombæring har vi præsenteret kosmetikkæden for Per Østergaard Jacobsens kritikpunkter.
Sephora er ikke vendt tilbage inden Markedsførings deadline.
