Eksperter: Hushing af frygt for kritik er kommet for at blive

“Jeg har en fornemmelse af, at frygten for at få ridser i sit omdømme de kommende år vil være meget styrende for virksomheders kommunikation.”

Sådan lyder det fra Maja Hartmann, der er Director på kommunikationsbureauet Radius, der mener, at denne frygt dels skyldes mange samtidige kriser og en ekstrem kompleksitet, hvor ens stakeholdere kan repræsentere vidt forskellige positioner.

”Men også, at verden bare er blevet meget mere gennemsigtig med de sociale medier, og at kommunikative fejltrin derfor meget hurtigt kan vokse sig store,” siger hun.

Sidste år viste en undersøgelse af Dentsu, at godt halvdelen af danske virksomheder holder igen med kommunikation om deres bæredygtige tiltag. Og hver femte vælger slet ikke at tale om dem af frygt for at blive anklaget for greenwashing.

Maja Hartmann mener, at det de senere år simpelthen er blevet meget mere kompliceret for virksomheder at kommunikere om sine gode tiltag, og at det skræmmer dem væk fra purpose-kommunikation.”

”Før kunne man hænge et regnbueflag op i en flagstang, og så var det et CSR-initiativ. Siden har vi bevæget os over til at kommunikere om mere grønne tiltag til ESG, der dækker over miljø- og klimamæssige forhold, sociale forhold samt ledelsesmæssige forhold.  Og hele denne rejse har gjort det rigtig svært at kommunikere om området, fordi der i dag er så markant flere aspekter, man skal tage hensyn til.”

Jonathan Lang, der er selvstændig kommunikationsrådgiver i Interlinked Agency, mener ikke, vi vil se en markant stigning af hushing i virksomheder i 2024. Men det er fordi, hushing allerede er så udbredt.

”Spørgsmålet er, om virksomhederne kan holde mere igen, end de allerede gør. For eksempel viser et engelsk studie (af CreativeX, der undersøgte 2,5 mio. reklamer fra hele verden, red.)  fra april, at kun fire procent af brands i verden snakker om grønne tiltag,” siger han.

Rådgiveren, der tidligere selv har kommunikeret om bæredygtighed som Global Strategy Lead, Branding & marketing, i Ørsted, mener heller ikke, at der er noget, der tyder på, at danske virksomheder kommer til at kaste sig ud i store purposekampagner i 2024.

”Hvis Danish Crown bliver dømt for Greenwashing, hvilket jeg har svært ved at se, de ikke skulle blive, vil det sandsynligvis øge den allerede udtalte frygt for, at Q2-kampagnen får CEO’en i deadline,” siger han.

Oplever du ofte selv i dit virke som konsulent  virksomheder, der ’husher’ sig selv af frygt for at blive beskyldt for washing?

”Ja og nej. De virksomheder der ved, de er udsatte, er meget opmærksomme på risikoen, hvilket kan føre til forsigtig og derfor irrelevant kommunikation. Jeg oplever oftere, at virksomheder fravælger at kommunikere om bæredygtighedsinitiativer, fordi de kæmper med at gøre dem relevante for deres målgrupper eller pga. interne siloer og taktiske målsætninger.”

Sune Bang, der er selvstændig kommunikationsrådgiver, mener, at skismaet for purpose har forandret sig, og det derfor ikke nødvendigvis kan betale sig at kommunikere på denne facon længere.

”Når man bevæger sig ned af de mere holdningsmættede og politiske emner såsom race, køn og seksualitet, så vil der jo være nogen, der indtager en modsat holdning. Så for at sikre bundlinjen vil få bevæge sig derud. Og hos de store brands vil der i stedet være en større samling omkring de mere brede agendaer, der ikke splitter.”

Tidligere var Sune Bang overbevist om, at purpose-kommunikationvar en trend, der modsat andre trends inden for kommunikation, aldrig ville gå over. Men i forhold til fremtiden for purpose er han på det seneste kommet i tvivl.

”I løbet af i år har vi set for eksempel Christian Hansen, Boost, Ecco og Rockwool fjerne sig fra purpose-positioner af kommercielle, pengemæssige årsager og ikke blive straffet for det. For økonomisk klarer de sig ret godt, alligevel.”

Den tidligere CEO i bureauet København synes ellers, det var til stor gavn for selvfortællingen for en ofte udskældte reklamebranche, da purpose kom til.

”Vi troede alle sammen, at nu skulle reklamer redde verden. Men nu virker det som om, at det – igen – er helt okay for brands og reklamer Ikke at gøre det,” siger han.

Om det vitterlig forholder sig sådan, mener Sune Bang, vi vil få svar på afhængig af udviklingen de næste to år.

”Spørgsmålet er, om virksomhedernes holdninger stikker dybere end deres lommer. Om det i virkeligheden bare var et trendy trick, der gjorde kommerciel gavn, som vi forlader i det øjeblik, det ikke gør det,” siger han.

Maja Hartmann mener dog, at der er incitament for, at virksomhederne agerer og kommunikerer bæredygtigt.

“Ifølge en PwC-rapport fra 2022 tilvælger hver anden forbruger produkter fra bæredygtige virksomheder. Så selvom man som virksomhed er sat i verden primært for at tjene penge, kan man vælge at gøre det bæredygtigt for at opnå profit.”

Ifølge Jonathan Lang er manglende purpose-kommunikation ikke lig med, at virksomheder holder op med at have holdninger eller gå op i bæredygtighed.

”Når H&M og IKEA bliver kaldt ud for greenwashing, eller Unilever siger at purpose-branding ikke er relevant for alle deres tusinde brands, er mange hurtige til at tage det som et tegn på, det ikke længere er værd at forfølge. Det de dog glemmer at nævne, er, at netop H&M, IKEA, Unilever, Apple og mange andre førende consumer-brands er blandt de førende indenfor bæredygtig forretning,” siger han.

Maja Hartmann, der har en mangeårig baggrund på reklamebureauet Accenture Song (tidl. Hjaltelin Stahl, red.) mener, at det er vigtigt, at virksomheder også i fremtiden tør kommunikere om deres bæredygtige initiativer.

Hun tror, at mange virksomheder afholder sig fra at kommunikere bæredygtighed og purpose, fordi de ikke føler, at de kan tillade sig det. Men det er vigtigt, at virksomheder og brands ikke tror, de skal være perfekte, pointerer hun. Det er den hollandske B Corp certificerede brillevirksomhed Ace & Tate, der i 2021 gik ud med kampagnen ’Look we f*cked up’, et rigtig godt eksempel på.

”De har nogle helt klare målsætninger omkring bæredygtighed. Men samtidig er de også helt transparente, og indrømmer det blankt, når deres reelle resultater ikke lever op til deres målsætninger,” siger hun og tilføjer:

”Det ikke bare er et marketing-trick. Verden er på mange fronter i en yderst alvorlig situation. Så det handler ikke længere bare om at skyde nogle produkter ud over rampen. Virksomheder er simpelthen nødt til at være deres ansvar bevidst og gøre noget for at redde den verden, vi lever i.”

Maja Hartmann mener, at purpose er mere relevant end nogensinde.

“Uden et stærkt purpose farer brands vild i deres bæredygtighedskommunikation og eller ‘husher’ apatisk. Et stærkt purpose fortæller os, hvad vi skal kommunikere om – og hvad der uden for scope og utroværdigt.”

OPDATERET: 13.25. Er par af Maja Hartmanns citater var fra en tidligere version af artiklen og er rettet.