Bæredygtighed og diversitet klart sidst, når annoncører vælger bureau 

Forretningsforståelse og evnen til at skabe resultater vægter allerhøjest, når danske annoncører vælger bureaupartnere – mindst tæller bureauernes bæredygtighed, miljøbevidsthed og diversitet.

Det viser en dugfrisk analyse: MyImage Bureau 2024 fra MyResearch, der i år gennemføres for 16. år i træk.

Analysen bygger på svar fra 1.028 marketingansvarlige, og valgkriteriet ‘Har en god forståelse for min forretning’ ligger i top – ligesom sidste år. 72 procent af respondenterne svarer i analysen, at dette har ’meget stor betydning’ for dem i forhold til deres bureaupartnere.

På andenpladsen med 68 procent kommer ’Er gode til at skabe resultater’.

Kriterier som ’behageligt kundeteam og indbyrdes god kemi’, ’gode digitale kompetencer’ og ’strategisk stærke’ runder Top 5 over de vigtigste valgkriterier af, og først helt nede i bunden af listen over de 19 kriterier finder man ’bæredygtighed og miljøbevidsthed’ og ’diversitet’.

Kun henholdsvis otte og syv procent af respondenterne mener, at disse kriterier har ’meget stor betydning’ for dem hos de bureauer, de samarbejder med.

Bundskraber-valgkriterierne var med på listen for første gang sidste år med omtrent samme lave resultat.

Men selv om der er tale om emner med stort og gennem det seneste år også stigende fokus i samfundsdebatten, så er det stadig ikke noget, der fylder sådan rigtig meget hos annoncørerne, når de kigger på deres bureauer.

”På decimalerne er der en lille smule fremgang, men det er da lidt nedslående,” siger Mogens Østergaard, der er adm. direktør i MyResearch.

Hvad tror du er forklaringen?

”Det er svært at sige, men det kan spille ind, at bureauer ikke er klima- og miljøbelastende som produktionstunge virksomheder. Så måske tænker man som annoncør, at de ikke ’sviner’ så meget. Men jeg synes, det er en lille smule trist, at der ikke rigtig sker noget,” siger han.

Omvendt bør man dog, påpeger Mogens Østergaard være opmærksom på, at de lave procenter er dem, der svarer ’meget stor betydning’.

”Læg dem, der svarer, at det har ’stor eller nogen betydning’, så kommer du op på henholdsvis 67 og 61 procent. Så på den måde er det jo trods alt også ret få, som mener, at det ingen betydning har,” siger han.

Diversitet scorer også lavt. Men det er jo ellers mere synligt og konkret?

”Ja, klart mere synligt. Men noget tyder på, at annoncørerne heller ikke lægger meget stor vægt på, om deres bureaupartnere har en divers medarbejdersammensætning. Det fylder tilsyneladende ikke,” siger Mogens Østergaard.

Hos to af landets store annoncører, Jysk og Andel, fylder både bæredygtighed og diversitet dog.

Det er vigtige dagsordener, mener de begge, og begge virksomheder fastslår over for Markedsføring, at de vil se på disse kriterier, næste gang de skal vælge nye bureaupartnere.

Michael Gade, der er CMO i Jysk, skriver i en mail, at begge emner er ’på dagsordenen’.

”Nu har vi jo ikke været inde og skifte bureaupartnere de seneste par år, men vi følger meget nysgerrigt med i forhold til de initiativer, som bliver foretaget hos vores partnere. F.eks. har Dentsu kørt et ”Sustainable Marketing Academy”, hvor vi selvfølgelig har deltaget – det ser jeg kun som et stort plus hos en partner. På den måde bliver det en integreret del af en hverdag. Det synes jeg, er vigtigt.”

Tror du, disse parametre generelt vil få større betydning for annoncørers bureauvalg fremover?

”Hvis du kigger på diversitet, er jeg overbevist om, at det er med til at skabe bedre løsninger – både hos bureauerne og hos os selv. Og det er jo ikke bare noget, som jeg tror. Det er der meget empiri, der dokumenterer. Så jeg tror, det kommer helt naturligt. Som annoncør vil vi selvfølgelig efterspørge de teams og de bureauer, der leverer de bedste løsninger,” skriver Michael Gade.

Han mener godt, man kan lave ”dygtig og effekt markedsføring over for den unge målgruppe, selv du ikke selv er ung”.

”Det handler udelukkende om målgruppeforståelse. Men jeg er modsat sikker på, at diversitet i et team generelt giver bedre løsninger,” skriver han og tilføjer:

”Måske ikke så meget, fordi det lige er begrebet ”diversitet”, men fordi det simpelthen er med til at øge kompetencen i dine teams ved f.eks. at minimerer risikoen for blind spots. Det er noget, som vi selv arbejder aktivt med, så derfor er det også naturligt, vi efterspørger det hos vores samarbejdspartnere.”

Vil I selv se på disse punkter, når I fremover skal vælge nye bureaupartnere?

”Ja, det vil vi. Men personligt tror jeg, vi skal passe på ikke at overtænke det. For mig er det en helt naturlig del i at skulle sammensætte de bedste teams og derved vælge partnere, der bedst muligt kan løse de udfordringer, som vi står med. Samtidig er det en dagsorden, som vi alle er nødt til at tage del i – både i forhold til bæredygtighed og diversitet.”

Hos energiselskabet Andel går man også op i, om bureaupartnere agerer bæredygtigt og klimavenligt. Og om de har diversitet i deres medarbejderstab.

Det skriver kommunikationsdirektør i Andel, Rikke Harbo Trikker, i en mail til Markedsføring.

”Ja, det gør vi. Vi beder dog ikke om dokumentation. Endnu. Udover at afsøge om vi deler samme ambition for en grønnere fremtid, så holder vi skarpt øje med diversiteten, og det handler udover køn om alder og baggrund.”

Hun er ikke i tvivl om, at diversitet skaber de mest kreative løsninger og peger på, at man skal være varsom med begrebet ’god kemi’.

”Jeg tror, at vi begår en stor fejl, hvis vi bliver for optaget af f.eks. ”god kemi” som parameter i valget af bureau. Vi har oftest god kemi med de folk, der ligner os selv, og på den måde sikrer vi ikke diversitet.”

Tror du, disse parametre generelt vil få større betydning for annoncørers bureauvalg fremover?

”Uden tvivl. Og jeg tror, at det kommer til at gå stærkt. Alle store virksomheder bliver underlagt kravene fra Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) allerede i år. Det betyder nye og omfangsrige og komplekse krav til bæredygtighedsrapportering – også på leverandørniveau. Det kommer også til at ramme bureauerne.”

Vil I selv se på disse punkter, når I fremover skal vælge nye bureaupartnere?

”Helt sikkert. Og vi kommer i større grad til at bede om dokumentation. Helt konkret bliver det et vigtigt parameter, at bureauerne kan rådgive om, udregne og dokumentere for eksempel samlet CO2-belastning af kampagneaktiviteter,” lyder det fra Rikke Harbo Trikker.

Tilbage står under alle omstændigheder, at listen over det, danske annoncører ser på, når de skal vælge bureauer, stadig toppes af de samme kriterier som i de foregående års MyImage Bureau: Forretningsforståelse og resultater.

”Listen er et billede af, hvad der tæller. Og der er jo en vis logik i, at resultater og forretningsforståelse topper,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Men jeg må indrømme, at jeg havde en forventning til, at der ville være sket en udvikling på bæredygtighed og diversitet i forhold til sidste år.” 

Fastholder I de to kriterier i analysen?

”Ja, vi bliver ved med at spørge, for det er en dagsorden, der fylder mere og mere. Og jeg tror også, vi kommer til at se procenttallene stige. Men det bliver små step over flere år.”

Procentdel, der svarer ”meget stor betydning” til det pågældende kriterium. Sidste års procentdel i parentes

Har en god forståelse for min forretning 72 (72)
Er gode til at skabe resultater 68 (70)
Har et behageligt kundeteam og indbyrdes god kemi 58 (54)
Har gode digitale kompetencer 57 (57)
Er strategisk stærke 55 (53)
Har erfarne nøglepersoner 49 (49)
Er fleksible og agile 49 (49)
Er uvildige og transparente* 49 (48)
Er kreativt stærke 48 (47)
Er gode til at forhandle priser/vilkår* 47 (44)
Er gode til at analysere og anvende data 46 (44)
Er innovative 39 (39)
Er gode til at integrere data 38 (37)
Er gode til forbrugerindsigt 37 (38)
Har konkurrencedygtige priser og vilkår 33 (33)
Er gode til at integrere kommunikation 30 (32)
Er gode til e-commerce** 28 (26)
Er bæredygtige og miljøbevidste 8 (8)
Har diversitet blandt deres medarbejdere 7 (6)

* Vedrører mediabureausamarbejdet, blandt dem som anvender et mediebureau 
** Vedrører samarbejdet med digitalt bureau, blandt dem som anvender et digitalt bureau