Der er opstået en marketingtendens, som nu tager sine første skridt i Danmark, men hvis fodspor allerede er dybe i det internationale terræn. Navnet er Retail Media. Stille i sin fremmarch, men med et potentiale, der rumler som torden i det fjerne.
Retail Media dækker over den praksis, hvor detailhandlere, både i den digitale og den fysiske verden, mod betaling fremhæver udvalgte leverandører og produkter. I Danmark er det pionerbrands som Matas, samt andre innovative virksomheder som Boozt, der baner vejen.
Konceptet omfatter alt fra sponserede bannere til produkthighlights i apps og på hjemmesider – ikke ulig de betalte søgeresultater hos Google. Et eksempel er Amazon eller Zalando, hvor en søgning på “gummistøvler” også serverer kuraterede, sponserede produktanbefalinger. Men det er også, når du ved hylden med chips i supermarkedet ser en skærm, der promoverer et bestemt mærke. Dette enkle, fysiske touchpoint giver en forsmag på, hvordan Retail Media vil integrere sig i forbrugernes hverdag.
Det digitale mediefænomen fungerer typisk med en forretningsmodel, der spejler den klassiske digitale annoncering – standardiserede formater, auktionsbaserede priser og avancerede digitale platforme.
Amazon var en af pionererne, der forstod at kapitalisere på dette, og i dag genererer de større indtægter fra deres Retail Media-løsninger end fra selve produktsalget.
Potentialet for Retail Media er derfor enormt – et marked på anslået 100 milliarder dollars inden 2026 ifølge en undersøgelse fra Boston Consulting Group. Alligevel er det overraskende nok et relativt ubeskrevet blad i Danmark og resten af Norden med få etablerede løsninger.
Men vi fornemmer en begyndende interesse fra førende danske og nordiske detailvirksomheder, som søger indsigt og muligheder inden for Retail Media. Matas er et foregangseksempler.
Retail Medias popularitet skyldes delvist dens diskrete tilgang i en verden, hvor vi er blevet mere digitale, selektive og i nogen grad ligeglade med traditionel reklame. Den årlige Reklameanalysen fra Mindshare viser eksempelvis, at næsten en tredjedel af danskerne (31 pct.) ofte eller altid irriteres af reklamer.
Den helt afgørende faktor er dog muligheden for at påvirke brugeren præcis, når varen skal puttes i kurven. Vi forbrugere er ofte indifferente overfor forskellige brands og kan derfor nemt påvirkes til at vælge et frem for andre, hvis det brand kommer først i søgningen, står forrest i butikken eller promoveres på en skærm. Når vi vælger kartoffelchips er de fleste nok indifferente over, om det eksempelvis er Kims, Lays eller Taffel.
Når Retail Media samtidig udstyrer leverandørerne med værktøjer til at måle mersalget mod de investerede reklamekroner, så bliver det nærmest umuligt ikke at spille med, da det basalt set er en rendyrket no-cure-no-pay model.
Nu, hvor vi er gået ind i 2024, er det tydeligt, at Retail Media ikke er en forbigående bølge, men en nødvendighed for detailvirksomheder, der ønsker at forblive relevante i en ny æra af detailhandel.
Det afgørende spørgsmål for enhver beslutningstager i branchen er derfor ikke, om man har råd til at investere i Retail Media – men om man har råd til at lade være.
