Eksperter: Lars Løkke leverede årets stærkeste valgkampagne

Helt nye spilleregler. Et stort personfokus. Stærkt græsrodsarbejde. Et klart partibrand med stærke værdier. Og nye former for kreativitet.

Sådan beskriver de tre kommunikations-, branding- og kampagnespecialister Morten Saxnæs, Eva Svavars og Kristina May årets valgkamp set fra et kampagne- og kommunikationsperspektiv.

Særligt den manglende mulighed for at købe betalt annoncering på Metas platforme har ændret spillepladen for valgkampagnerne, lyder det.

”Fordi du ikke har kunnet annoncere på SoMe, er det blevet en mindre vigtig kanal. Kreativiteten er søgt ind i andre lommer. Happenings, fysiske møder. Jeg oplevede endda, at to kandidater bankede på min dør på Vesterbro. Det har jeg aldrig oplevet før,” siger Morten Saxnæs, der er selvstændig kommunikations- og brandingrådgiver, og tilføjer:

”Kandidaterne brugte sig selv meget fysisk og var meget ude at bringe sig selv i spil. Inger Støjberg delte svinemørbrad ud. Der blev uddelt gratis benzin. Kreativiteten flyttede over på events og på at skabe shareable moments, hvor du kommer tæt på kandidaten og får PR.”

Den tendens kan både Eva Svavars, partner og rådgiver hos Lead Agency, og stifter af branding- og strategibureauet AM Copenhagen, Kristina May, genkende.

Og så peger Eva Svavars også på, at brand egentlig har trumfet taktik og ”tilbuds”-tankegang i valgkampen.

”De partier, der er gået med værdibåren og ideologiske kampagner, har klaret sig bedst. Modsat de partier, der har sagt ”15 børn i klassen”. Køb to for en tier-tankegangen. Vælgerne har belønnet dem, der viser deres principper. Frem for dem, der vil købe dig med en fødevarecheck.”

En konsekvens af netop det, siger Kristina May, har været, at personlige brands også har fået en endnu større rolle end tidligere.

Generelt har mange partiers kampagner – som Moderaterne, DF, LA og Danmarksdemokraterne – været skåret hårdt op på karismatiske formænd i form af Lars Løkke Rasmussen, Morten Messerschmidt, Alex Vanopslagh og Inger Støjberg.

”Der er meget få ting, de faktisk kan diskutere. Så de har skruet op for retorikken, selvom de er super enige. Derfor bliver fokus og strategien meget populistisk og personligt i et ensartet landskab,” siger Kristina May.

Den vurdering bakker Morten Saxnæs op.

”Det har fyldt mere. Du kan se, at kampagerne er lagt an på at skabe et personligt brand hos partilederne og få en trickle-down-effekt derfra. Man har taget konfliktfyldte klip fra partidebatter og lynhurtigt lagt det op for at få reaktioner. Det er personerne og ikke politikken, der hos mange har været i centrum,” siger han.

Ifølge Eva Svavars har blandt andet TV 2-programmet Højskolen, hvor partilederne tog på et ”højskoleophold” været skelsættende i valgkampen.

”Det er mere relaterbart end en debat, hvor de skændes om forskellige emner. Det har skruet op for fokus på personerne. Vi ser, hvem de er. Hvorfor de er gået ind i politik. Og når du søger om et politisk hverv, er det et lederjob. Der har du også brug for at vide, hvem kandidaten er. Højskolen blev den form for jobsamtale, som betyder, at personlig branding har fyldt meget.”

En valgkamp med stort personfokus og ophedede debatter, vurderer de tre eksperter, har passet perfekt til Moderaternes formand, Lars Løkke Rasmussen.

Derfor udpeger de også ham som manden, der har ført årets bedste valgkampagne.

”En ting er, at han inden valget har fået medvind som statsmand,” siger Morten Saxnæs med henvisning til Lars Løkke Rasmussens rolle i Danmarks konflikt med Donald Trump og TV 2-dokumentaren Udenrigsministeren.

”Men valgkampens emner, som blandt andet svin og rent drikkevand, var ikke hans hjemmebane. At han stadig formår at brillere i det game viser, hvor stærk han er. Han har været konsistent i sin person og holder fast i sit brand på trods af modgang. Du ved 100 procent, at det, du ser, er det, du får.”

Fra Kristina May lyder det, at valgkampen har spillet ind i Lars Løkkes evner som retoriker.

”Han er en sindssygt dygtig retoriker. Han formår at fortælle tingene på tusinde måder og starte nye retoriske bølger. Så kan Inger Støjberg stå i en tv-debat og sige: Du fik mig sendt i fængsel, Lars. Og så svarer han bare: Nej, det gjorde du selv, Inger. Du kan ikke debattere med ham. Og så kan han åbenbart også børste tænder i håndsæbe og ryge i sengen,” siger Kristina May.

Og det bliver næsten en pointe i sig selv, at Lars Løkke Rasmussen er så tro mod sig selv som person, at hans brand bliver troværdigt, siger Eva Svavars.

”Han er ikke bange for at blive gjort grin med. Han er selvironisk, hurtig og vittig. Jeg var spændt på, hvordan han eksempelvis ville være i højskolen. Han er så god på scenen i det politiske, så ville han falde igennem? Nej, tværtimod brænder han igennem, og han ender som den, danskerne helst vil drikke en øl med,” siger Eva Svavars.

Det er ikke kun Lars Løkke Rasmussen, der får ros for sin kommunikation i valgkampen.

SF får ros for fortsat at bygge oven på et enormt stærkt og troværdigt brand som parti – og holde fast i det. Liberal Alliance og Dansk Folkeparti for konsekvent og konsistent at fokusere på sine to partiformænd med stor succes. Og Alternativet for at lave en valgkampagne, der var så kreativ og stærk, at alle andre partier i valgkampen blev nødt til at overtage Alternativets fokus for at få vælgernes gunst.

”Det er interessant, at et oppositionsparti som Alternativet har defineret to ud af tre af valgkampens største emner. Men der paradoksalt, at de ikke får flere stemmer ud af det,” siger Kristina May.

Morten Saxnæs stemmer i:

”En grund til, at de ikke har fået mere ud af ”svinevalget” er, at alle andre hoppede for hurtigt på den. De fik den ikke rent. Til sidst gik selv Konservative også ind for det. Kæmpe cadeau til dem, for de ender nok med strukturelt at ændre landbruget, men de andre stjæler for hurtigt deres gode idé. Selvom det var bygget eminent på høj kreativitet og græsrødder.”

Kristina May roser især også SF i valgkampen.

”SF har fået et kongevalg, men Pia Olsen Dyhr har ”kun” fået 9. flest stemmer. Men mange tror bare på partiet. Deres stemmer kommer, fordi de er ideologisk troværdige,” siger Kristina May, imens Eva Svavars konkluderer:

”Der har mega meget været brug for et parti, der har en solid kerne og gør det samme fra valgkamp til valgkamp.”

Slutteligt er de tre specialister ikke overraskede over, at valget blev sværere for Socialdemokratiet og Venstre.

Begge partier har været ramt af, at de kreativitet er blevet løbet over ende af de andre partier. Og at de på grund af det svære regeringssamarbejde konstant har været i defensiven i valgkampen.

”Socialdemokratiet har egentlig en overhånd, når det er dem, der kan trykke på valgkampsknappen. Men emnerne svinevalg og rent drikkevand blev hurtigt altoverskyggende, imens de også kom i modvind for deres forslag om en formueskat,” siger Morten Saxnæs.

Og så var der særligt problemer med Venstres iscenesættelse af formand Troels Lund Poulsen, lyder vurderingen.

”Han blev castet til, at nu skulle han være statsmand. Nu skulle han være sure Troels, der tør sige noget. Men han havde fået sætningen: Hvordan vil du gøre Danmark rigere? Det var hans brandsætning. Der skulle nogen have stoppet Troels Lund Poulsen, for det blev en joke, at det var hans svar på alt,” siger Kristina May, som tilføjer, at det helt grundlæggende er svært at se entydigt på valgkampagner nu om dage. De er blevet mere fragmenterede.

”I gamle dage var det nemmere at sige, hvad kampagnen var. I dag er alle kandidater en kampagne selv. Der er ingen samlet kreativ idé.”

Morten Saxnæs konkluderer:

“Valgkampen og dens emner blev en sejr for det at organisere sig stærkt og for at være mere kreativ. Det har været så forfriskende. Det var vigtigere end at have flere økonomiske muskler som Venstre og Landbrug & Fødevarer, der ikke kunne ændre narrativet om svinevalget.”