Eksperter: Netto-drilleri af Irma kan være ulovligt

Mandag stod de københavnske kunder op til et kæmpebanner lige ved siden af Irma ved Nørreport, der opfordrede dem til at handle i Netto i stedet. Drillekampagnen har fået stor opmærksomhed – men den kan være i strid med markedsføringsloven. 

Sådan lyder det fra professor med speciale i markedsføringsret Jan Trzaskowski fra CBS, og advokat med speciale i marketingret Heidi Højmark Helveg. 

”Jeg mener, at eksemplet er lige på grænsen af reglerne. Netto er juridisk på gyngende grund, men det er svært at sige, hvordan en afgørelse ville falde ud i en sag,” siger Heidi Højmark Helveg til mediet Markedsføring og uddyber:  

”I markedsføringsloven er der en regel om god markedsføringsskik, der er et forbud mod misrekommandering, og du må heller ikke snylte utilbørligt på en konkurrent. Jeg tænker, at det er tydeligt, at Netto her prøver at få Irmas kunder til at gå i Netto i stedet for. Men derudover er reklamen ikke særligt negativ over for Irma,” siger hun.

Fra Jan Trzaskowski er vurderingen, at Nettos reklame potentielt er i strid med god markedsføringsskik – og at Irma ville stå bedst i en sag om reklamen.

”Det er et spørgsmål om god markedsføringsskik. Det er markedsføring med kant, og mange vil nok finde det underholdende – selvom jeg ikke tror, Irma ser sådan på det,” siger han. 

”På sin vis er det en nedvurdering af Irma. Budskabet er, at Irma er lidt for dyrt, og at man ikke er helt smart, hvis man går i Irma frem for Netto. Hvis Irma skulle anlægge en sag, så ville jeg tro, at de har en bedre chance for at vinde end Netto. Jura er ikke en eksakt videnskab, og vi har også en vis kommerciel ytringsfrihed. Men Irma har den bedste sag,” siger Jan Trzaskowski. 

Fra Irma selv har det i et interview med Markedsføring lydt, at kæden tager Netto-reklamen med et smil. Derudover har Irma også mandag aften svaret igen på reklamen med et kreativt modsvar, hvor det lyder, at en tur i Netto giver lyst til at gå i Irma. 

”Vi vil hellere komme med et kreativt modsvar end at være sure på konkurrenten. Så vi vil vise overskud,” har Irmas marketingchef Lise Hørdam sagt til Markedsføring.  

Men marketingchefen siger også til Markedsføring, at Irma selv vurderer, at Netto-reklamen potentielt kunne være ulovlig. 

”Jeg tænker, at den ikke ville holde i retten, og at den ikke er i orden. Det håber jeg også, er noget, som Netto har overvejet,” siger Lise Hørdam – hun understreger dog klart og tydeligt, at Irma ingen intentioner har om at starte en sag på Nettos reklamestunt. 

”Vi skal generelt opføre os ordentligt, selvom vi er konkurrenter. Men vi kan tage det,” siger hun.  

Og netop den reaktion kan både Heidi Højmark Helveg og Jan Trzaskowski godt forstå. 

”Jeg forstår godt Irma, for de risikerer meget nemt, at de kommer til at fremstå som en bølle, når Netto har lavet noget, som mange tydeligvis opfatter som sjovt. De ville hurtigt kunne fremstå humorløse og tabe meget renommé, selvom de juridisk havde ret,” siger Heidi Højmark Helveg.

Samme vurdering har professor Jan Trzaskowski. 

”Irma har gjort det rigtige, for ville de anlægge en sag på det, ville pressehistorien kun tale til Nettos fordel. Ved ikke at anlægge en sag er de gået med på legen, og mit bedste bud er, at medieomtalen samlet set er sådan, at begge brands kommer styrket ud,” siger han og tilføjer:

”Det er også svært at forestille sig, at der faktisk er kunder, som går i Netto frem for Irma på grund af reklamen.” 

Samlet set vurderer Heidi Højmark Helveg, at Nettos reklame er i en gråzone. Men hun har også svært ved at se, at enten Irma eller Forbrugerombudsmanden skulle kunne finde på at rejse en sag, og derfor er det konsekvensfrit for Netto at lave reklamen.  

”Forbrugere kunne godt tage sagen til Forbrugerombudsmanden med påstand om, at den var vildledende. Men jeg ser sandsynligheden som meget lille, for det er egentlig en konkurrentsag, hvor Irma er den part, der kunne være utilfredse,” siger hun. 

Så selvom det er en sag, der er på kant med loven, så risikerer Netto ikke, at der sker noget? 

”Nej, præcis. Der er næppe nogen, der vil køre en sag på den, så de kan roligt lave sådan en reklame.”  

Jan Trzaskowski har også svært ved at se, hvem der egentlig skulle rejse en sag på reklamen. 

”Irma har alt at tabe ved at anlægge en sag,” siger han og vurderer, at Forbrugerombudsmanden nok heller ikke ville rejse sagen. 

Reklamen fra Netto viser, siger han, at der i praksis er et klart dilemma i forhold til, hvad markedsføringsloven siger, og hvordan du kan lave reklamer i praksis. 

”Det er et grundvilkår, at du har den juridiske håndhævelse på én side og markedskommunikationen på den anden side – og de kører bare uafhængigt af hinanden. Derfor kræver det altid en helhedsvurdering, når du skal håndtere disse sager som brand,” siger Jan Trzaskowski. 

I et mailsvar til kritikken lyder det fra press manager i Salling Group, Jacob Krogsgaard Nielsen:

”Netto har aldrig holdt igen med at slå på tromme for lave priser. Det ligger i vores dna, og vi går gerne lige til kanten. Også her. Når det er sagt, så sætter vi stor pris på den positive respons, som det her lille drilleri mellem to gode branchekollegaer har fået. Man giver lidt, og man får lidt – helt som det skal være.” 

Har Netto en konkret kommentar til, hvorvidt selskabet har overvejet eller selv mener, om reklamen er i strid med markedsføringsloven? 

”Ja, det er naturligvis altid med i overvejelserne,” skriver pressemedarbejderen. 

Markedsføring har også forelagt kritikken for bureauet Brandhouse/Subsero, der har været med til at udvikle reklamen. Her henviser adm. direktør Stiig Binggeli til Netto.