En tur ind i passagerernes hoveder sikrer DSB Månedens Kampagne

Kampagnen fra DSB og Accenture Song, som Markedsføring tidligere har omtalt, da den udkom, følger passagerer på deres rejse gennem S-toget, mens seerne får adgang til de tanker, de ikke siger højt.

For Mads Alexander Nielsen, associate creative director hos Accenture Song, er anerkendelsen også særlig, fordi DSB er en af bureauets største kunder – og den er blevet udvalg i et stærkt felt.

“Det er ekstra tilfredsstillende, når vi i det daglige arbejde lykkes med at indfri nogle af vores fælles kreative ambitioner. Og selvfølgelig dejligt at blive anerkendt i en måned med en del arbejde, vi selv var misundelige på,” skriver han til Markedsføring.

Robert/Boisen+Like-minded fik næstflest point af Måneden Kampagne-juryen for ‘Der er ingen nem måde at sige det på’ for Kræftens Bekæmpelse. Og Accenture Song var også at finde på tredjepladsen med ‘Cow Step Challenge’ for Arla, som er beskrevet af Markedsføring her.

På vegne af juryen begrunder Sigrid Ravnborg Egedal, creative director hos Volvo, valget af ‘Gør afstanden kortere’ som den bedste dansk-producerede kampagne i juli-august med følgende:

“Månedens vinder har formået at skabe en kampagne, der føles autentisk og indsigtsfuld. DSB tager os på fineste vis igennem forskellige livsstadier, med togkupéen som rekvisit i en hverdag og livssituation, der er genkendelig for de fleste. En super simpel storyline med dyb indvirkning,”

Kampagnen, skriver juryen, “efterlader én med en følelse af, at vi kan lære noget af hinanden, hvis vi bare kigger lidt mere op og er mere opmærksomme på dem omkring os”.

Juryen fremhæver også filmens håndværk og musikvalget, der kaldes “tæt-på-genialt.”

Mads Alexander Nielsen hæfter sig især ved juryens bemærkning om håndværket.

“Hele idéen var afhængig af, at vi ikke overgjorde noget. Grebet er ret enkelt og lever eller dør på de små detaljer. Så det er fedt, at juryen fremhæver både idéen og håndværket.”

I kampagnens lydside blandes togets reallyd med musik og passagerernes indre stemmer.

Ifølge Mads Alexander Nielsen blev musikken til DSB-filmen komponeret af Asger Baden. Accenture Song tog udgangspunkt i et nummer fra Bremer/McCoy som reference, og ønskede en musikside, der kunne rumme både det lette og det alvorlige uden at fylde for meget.

“Asger ramte hurtigt en tonalitet, der gav plads til alle de skiftende tanker, som vi lænede os ind i. Jeg tror aldrig, jeg har oplevet at lande på et stykke musik så hurtigt,” siger han.

Artiklen fortsætter efter filmen.

DSB ønskede ifølge indsendelsen til Månedens Kampagne at gøre fællesskab til et stærkere afsæt for S-togets brand. Men man vidste, at passagererne ikke tager toget for at være sammen med andre.

“Vi passer mest os selv, men lægger alligevel mærke til og tænker en masse om hinanden,” siger Mads Alexander Nielsen om den indsigt, der blev udgangspunkt for den kreative idé.

De indre tanker skulle gøre forbindelsen mellem passagererne synlig uden at opfinde et fællesskab, der ikke findes i virkeligheden, pointerer han.

For DSB var det vigtigt, at historierne både kunne skabe genkendelse, men samtidig og undgå at blive for stereotype.

“Det er en fin balancegang at ramme mange uden at blive (for) stereotyp. Samtidig ønsker vi at minde danskerne om, at vi faktisk godt kan være trygge ved hinanden i det offentlige rum, og at langt de fleste kun tænker positive eller neutrale tanker om andre,” skriver Christina Lohse Wolthers.

Hun peger på, at kampagnen har ramt forskellige seere på forskellige måder. F.eks. skrev en kvinde på LinkedIn, at hun kunne relatere til filmens start- og slutscene, hvor en voksen datter skal møde sin far for første gang i flere år. Andre har især reageret på kvinden, der spiser natmad på vej hjem i S-toget, fortæller Christina Lohse Wolthers.

“Jeg er faktisk mest stolt af, hvor fint den er landet hos rigtig mange forskellige mennesker.”

I kampagnens hovedfilm samles flere personers små og store rejser i S-toget. Og i kampagnens korte film får enkelte situationer mere plads, og nogle af dem vises fra to forskellige passagerers perspektiv.

Arbejdet med dialogen fortsatte ifølge Mads Alexander Nielsen under produktionen, fordi en del af tankerne, der var skrevet på forhånd, lød for skrevne, når skuespillerne sagde dem højt. Og derfor tog instruktør Ian Isak flere forskellige formuleringer med ind i klipperummet.

“Meget af arbejdet handlede om at finde ud af, hvordan karaktererne faktisk ville tænke, og ramme balancen mellem det banale og det følelsesfulde,” skriver Mads Alexander Nielsen.

Et eksempel på kampagnens hverdagslige humor er den unge mand, der vælger at tilbyde en kvinde sin plads. Tilbuddet får hende til at tænke: “Ser jeg så gammel ud?”. Andre scener i filmen, blandt andet gensynet mellem en far og datter, der ikke har set hinanden i rum tid, spiller mere på de store følelser.

Mads Alexander Nielsen fremhæver netop den afsluttende scene som sin favorit.

“Det krævede meget af skuespillet, og det var en scene, man kunne mærke på settet. Men jeg er da også glad for, at ‘elsker pizza’ kom med som et lille afbræk.”

Ifølge Christina Lohse Wolthers var et af DSB’s mål med kampagnen at nå bredt ud og skabe en positiv følelse omkring S-toget, så flere får lyst til at vælge det.

Fordi hovedfilmen varer 60 sekunder, var det samtidig vigtigt, at få seerne til at blive hængende, pointerer hun.

På YouTubes skippable-format opnåede filmen en completion rate på 60 procent. Det er ifølge Christina Lohse Wolther 114 procent over OMD’s, der er mediebureau på indsatsen, gennemsnit for videoer af samme længde.

DSB og Accenture Song udviklede i forbindelse med kampagne-arbejdet taglinen: “Gør afstanden kortere”, som også er kampagnens titel.

Og Ifølge Christina Lohse Wolthers skal taglinen bruges videre i det fremtidige arbejdet med at få flere til at tage S-toget.

“Sætningen er kort og konkret og rammer også den der dualitet, som bare passer rigtig godt til vores brand. Selvom vi ‘bare’ er et transportmiddel, er der rigtig mange følelser involveret, når man hedder DSB,” skriver hun.

Hvad lærte I undervejs, som I vil tage med til næste kampagne ?

“At selv med et brand som DSB, som alle har en stærk og ofte ret kritisk holdning til, skal folk nok købe ind i det, hvis vi tør være ærlige. Og så blev vi mindet om, at et S-tog ikke altid er det nemmeste sted for et stort kamerahold. Sender en kærlig tanke til et af Jonas Blonds (DOP) objektiver, som måtte lade livet ved Ishøj Station,” skriver Mads Alexander Nielsen.

Du kan se tre af DSB-kampagnens korte film, fra da objektiverne stadig var i live, nedenfor.

OPDATERET 21. Oktober 09.34. Der stod tidligere i artiklen at andenpladsen i Månedens Kampagne gik til Robert/Boisen+Like-minded for ‘Flydende i Fagsprog’ for Nemlig. Det var bureauets arbejde for Kræftens Bekæmpelse, kampagnen ‘Der er ingen nem måde at sige det på’, der fik andenpladsen.