Ny S-togskampagne leger med passagerernes indre tanker

Selv om de fleste tager S-toget for at komme et sted hen, og ikke for at møde nye mennesker, bliver toget hver dag alligevel rammen om tusindvis af små og store øjeblikke i menneskers liv. 

Det er omdrejningspunktet for en ny kampagne fra DSB’s S-tog, der samles under afmeldingen “Gør afstanden kortere”.

Det oplyser Accenture Song, der er kreativt bureau på kampagnen i en mail til Markedsføring.

I herofilmen, der varer 60 sekunder, følger man en række forskellige passagerers indre tanker. De spænder fra det helt banale og selvoptagede til det usikre, kærlige og livsændrende.

En far med to børn, en ung mand, der vil give sin plads til en kvinde, en ældre herre, der ser frem til et særligt gensyn, som han også er lidt nervøs for.

“S-toget er selvfølgelig en måde at komme fra A til B på. Men for rigtig mange mennesker er vi også en del af hverdagen og alle de små og store ting, der sker i den,” udtaler siger Christina Lohse Wolthers, der er brand manager hos DSB, i mailen og uddyber:

”Derfor skal vores kommunikation ikke kun fortælle, hvad S-toget kan. Den skal også kunne vække nogle genkendelige følelser og vise, at vi har mere tilfælles, end man måske lige går og tror. For når vi styrker følelsen af fællesskab omkring S-toget, håber vi også, at endnu flere får lyst til at være en del af det og vælge toget til.”

Rent kreativt var udfordringen at vise en mere menneskelig side af S-toget uden at gøre forholdet mellem passagererne mere socialt, end det egentlig er.

Svaret blev at gå ind i hovedet på dem: Forstået på den måde at vi i filmen hører passagererne sige det, de inderst inde tænker.

Som for eksempel da en ung mand vil rejse sig og give sin plads til en ’ældre’ kvinde, der straks tænker ”Ser jeg så gammel ud?”.

Eller den unge far, der tænker: ”Det er faktisk længe siden, jeg har været ude med drengene” – inspireret af en gruppe andre unge, der (måske) er på vej i byen.

På den måde bliver de små blikke og situationer mellem passagererne til historier om menneskene bag dem.

Mads Alexander Nielsen, associate creative director på Accenture Song, beskriver i mailen det kreative greb:

“Det kan være fristende som brand at fortælle den mest positive version af den rolle, man spiller i folks liv. Men det er sjældent den mest interessante eller den, der nødvendigvis får folk til at tænke mest positivt om brandet,” skriver han og uddyber:

”Vi kommer jo ikke i S-toget for at møde nye mennesker, oftest tværtimod. De indre tanker gav os et simpelt greb, der både kan være helt nede i det banale og hverdagsagtige og samtidig rumme noget stort og følelsesladet.” 

Kampagnefilmen er instrueret af Ian Isak, der tidligere har markeret sig med prisvindende film for blandt mange andre Trygfonden, Novo Nordisk og svenske Cancerfonden.

Sammen med Ian Isak har Accenture Song og produktionsselskabet Bacon valgt at lade det velkendte S-togsmiljø blive holdt observerende og genkendeligt. 

Men i de kortere versioner bliver grebet vendt på en anden måde. 

Her oplever seerne den samme situation fra to forskellige passagerers perspektiv og opdager, at det, vi forestiller os, den anden tænker, ikke nødvendigvis har ret meget med virkeligheden at gøre. 

På lydsiden blandes reallyden fra toget med musik og de indre stemmer, så filmen bevæger sig mellem den fælles virkelighed i toget og den private verden inde i passagerernes hoveder.

Om det filmiske arbejde, siger Ian Isak i mailen:

“Det, jeg faldt for ved idéen, var kontrasten mellem det helt almindelige, vi ser, og alt det, der foregår under overfladen. Rent visuelt observerer vi egentlig bare mennesker i et tog, men når vi kommer tættere på, begynder de små historier at folde sig ud, og pludselig opdager man, hvordan vi hænger sammen på kryds og tværs.”

Kampagnen samles under afmeldingen “Gør afstanden kortere” og består af en 60-sekunders hovedfilm, kortere filmformater, OOH samt diverse taktiske formater. 

Se herofilmen her.