(Bemærk, at du skal acceptere cookies for at kunne se filmene i denne artikel.)

I de tidlige morgentimer natten til mandag den 23. september 2019 er der lys og hektisk aktivitet på Spies’ hovedkontor over for Fields i Ørestaden i København. 

Årsag: Spies’ ejer siden 2008, britiske Thomas Cook Group, har i løbet af natten meddelt, at man efter 178 år har kastet badehåndklædet i ringen og er gået i betalingsstandsning med omgående virkning. Og en gæld på 14,4 milliarder kroner. 

Konkursen truer med at trække Spies med sig. 

Spies’ adm. direktør, Jan Vendelbo mødte Spies-brandet for første gang, da han var på guidekursus tilbage i 1985.

Men nu stod han som topchef for rejseselskabet og førte selskabet gennem de søvnløse døgn i efteråret 2019.

Timer og dage, som senere skulle vise sig at danne grundlag for det, han i dag mener har gjort det største indtryk på ham i Spies-årene.

”Det, der skete den dag, hvor vores moderselskab gik konkurs, og i dagene lige efter, det var nok den største følelsesmæssige oplevelse, jeg har haft med brandet.”

Sammen med Søren Christensen fra Robert/Boisen & Like-minded sætter han her ord på Spies’ reklamehistorie. Og på de begivenheder, der har formet Spies som brand gennem deres fælles parløb siden 2004. 

”Lige der gik det op for mig”

Spies' første annonce – indrykket 11. november 1956. Datoen regnes som Spies' grundlæggelse. Foto: PR.

Tilbage i september, hvor moderselskabets konkurs er en realitet, summer medierne fra tidlig morgen om det danske rejseklenodie, der så sin første, spæde start med en annonce i Berlingske og Politiken 11. november 1956.

Under overskriften ”Vil De bade i Middelhavet juleaftensdag?” solgte cand.polit. Simon Spies dengang en rejse til Mallorca med tog og båd via Genève og Barcelona. Rejsetid: 38 timer. Pris: 995 kroner for fire uger.

63 år senere, i de kritiske septemberdage i 2019, er det imidlertid hverken Middelhav eller ferie, men ren overlevelse, Spies-ledelsen har i tankerne. 

”Det lyder måske mærkeligt, men det var dér, jeg for alvor forstod, hvor meget Spies egentlig betyder for rigtig mange danskere. Jeg blev jo ringet op af folk, jeg ikke kendte. Og budskabet var klart: ’nu må I klare det her og redde Spies. Vi kan ikke undvære Spies’.”

Som adm. direktør stillede Jan Vendelbo i de turbulente dage op til interview efter interview i stribevis af medier, og det var ikke mindst her, det gik op for ham, hvor stort Spies-brandet var.

Spies-direktør, Jan Vendelbo, interviewes på DR. Foto: PR

”Når journalisternes kritiske spørgsmål var stillet, kameraet, lyset og båndoptagerne slukket, så kom de alle uden undtagelse hen til mig og sagde: ’jeg håber virkelig I klarer det. Et Danmark uden Spies er jo ikke et rigtigt Danmark’. Lige der gik det op for mig, hvor meget vi faktisk betød for danskerne,” siger han om dagene, hvor det lykkes at styre Spies uden om moderselskabets fald.

”De kunne jo alle fortælle om rejser med deres forældre for 20-30 år siden. Og om deres egne rejser med deres egne børn. Det åbnede for alvor mine øjne for den styrke, der kan ligge i et brand. Det kan man jo godt glemme, når man går der i det daglige og passer sit arbejde.” 

”Han var en genial markedsfører”

I de første år, op gennem charterferiens oprindelige storhedstid i 60’erne og 70’erne, var Simon Spies selv – formanden, som han blev kaldt – næsten marketing nok i sig selv.

Den excentriske rejsekonge optrådte i lange, dyre pelskåber, købte plads til sin stok i Det Kgl. Teater, havde sex med de såkaldte ”morgenbolledamer” for rullende kameraer på Hviids Vinstue og blev kendt for sin ekstravagante levevis.

Med sin bemærkelsesværdige optræden og udtalelser som “Jeg ønsker mig en globus – i naturlig størrelse.” Og ”Hvor mange biler jeg har? Skal jeg også tælle Volvo’erne med?” fik han buldrende medieomtale.

Nogle fandt ham genial – andre det modsatte.

Artiklen fortsætter under billedet.

Simon Spies med den globus, han på et tidspunkt ønskede sig "i naturlig størrelse". Tegningen er skabt internt i Spies.

Men kedelig var han aldrig, og medieomtalen fortsatte frem til hans død i 1984. Året efter at han havde giftet sig med den purunge Janni Kjær, der siden arvede kongeriget.

”Han var jo ekstremt god til at skabe opmærksomhed. Og på en relevant måde, fordi det hang supergodt sammen med brandet. Det var aldrig kun for at provokere, det var også for at få skabt nogle følelser om, at det var et virkelig sjovt brand. Og man fik jo selv noget af det der med i kufferten, når man tog afsted,” siger Søren Christensen, strategisk direktør og partner på Robert/Boisen – og kreativ partner på Spies-brandet siden 2004.

Søren Christensen om at ”genoplive” Simon Spies …

”… Ja, hvis man kunne det, så ville det være sjovt at vise ham den nye medievirkelighed og se, hvordan han ville forholde sig til den.”

”Der kunne godt opstå noget magisk, for han var jo sindssygt dygtig til at læse det danske folkedyb. Og netop folkeligheden er noget af det, vi altid har prøvet at tage med videre.”

”Coca-Cola gjorde engang det, at man tog fat i en af de kreative, der stod bag en af de ældste og mest legendariske Coca-Cola-reklamefilm, hvor masse mennesker står på en bjergtop og synger. Han var 85 eller sådan noget, og ham bragte de sammen med nogle folk fra Google for at finde ud af, hvordan man med de nye medier og værktøjer ville bringe det samme budskab ud i dag. Det endte med nogle tech-styrede colamaskiner med kameraer, hvor folk på hver sin side af kloden kunne give hinanden en cola.”

”Jeg er sikker på, at Simon Spies på samme måde ville kunne blive inspireret til de vildeste ting.”

”Simon Spies selv var tydelig. I dag ved jeg ikke, om mine børn ville vide, hvem han var. Men på det tidspunkt var der ingen danskere, der ikke kendte ham. Han var jo et ikon. Og ud over at være flamboyant, og alt muligt andet, så var han jo en genial markedsfører.” 

Pudsigt nok har Søren Christensen faktisk selv mødt Simon Spies.

”Ja, sjovt nok, så har jeg. Dog uden at tale med ham. Det var da mine forældre holdt kobberbryllup i Billund. På det lokale hotel. Der kom han simpelthen defilerende forbi med sine små hunde. Så jeg har set ham på afstand, men ikke mødt ham.” 

Robert/Boisen vinder Spies

Da Søren Christensen og hans kollegaer hos Robert/Boisen & Like-minded vandt Spies som kunde i 2004, præsenterede man koncernen for ”Ferier du ikke vil hjem fra”-konceptet. 

Det blev grundstenen i et 17 år langt og prisvindende reklamesamarbejde.

Jan Vendelbo husker, at bureauet i første omgang kom med idéer til alle danske brands under MyTravel – der dengang i en periode skulle være en slags moderbrand for alle de nordiske rejsebrands, som Spies, Ving osv.  – og at man faktisk først talte om ”Ferier du ikke vil hjem fra” som en idé til moderbrandet.

”Jeg var helt solgt. Det var fanme det bedste payoff, jeg nogensinde havde set for et rejseselskab. Og så sagde vi, ’det skal MyTravel ikke have. Det skal Spies’. Sådan blev det, og det var det, der kom til at revitalisere Spies i mange år frem.”

Blandt de første og mest kendte film var fortællingen om manden, der på afrejsedagen gemte sig på bunden af en pool og trak vejret gennem et sugerør, så guiden ikke kunne finde ham.

Artiklen fortsætter under filmen.

”Glem alt om den film!”

Søren Christensen husker tilbage på optagelserne, som ikke var helt uden problemer.

”Den er optaget på Mallorca, og den skulle skydes med et specielt undervandskamera, som var ekstremt dyrt på det tidspunkt, tre millioner eller sådan noget. Vi fik det fløjet ind fra Barcelona, og så nåede de at filme i fem minutter og så kunne man godt se, at alle filmfolkene stimlede sammen,” fortæller han.

”Jeg prøvede at holde Jan væk og bare stå ovre og spise slik med ryggen til, for jeg kunne godt se, at det var rigtig skidt. Produceren kommer over og siger, at der er ”lige et lille problem, men vi arbejder på det”. To sekunder efter kommer der en runner og siger ’den der film, den kan I glemme alt om’.” 

Søren Christensen, strategisk direktør og partner, Robert/Boisen & Like-minded. Foto. PR

Nervøsiteten bredte sig. Der var en utæthed i kameraet, og pludselig ville filmcrewet ikke arbejde videre, før de fik deres penge. 

”De var jo bange for, at vi ikke ville betale dem. Så som jeg husker det – jeg kan jo tage fejl efter så mange år – så måtte vi ind og hente 100.000 i kontanter for at kunne betale dem af med det samme, og så fik vi bagefter fat i et nyt kamera. Men det betød, at vi først kunne skyde videre dagen efter.”

Og selv om det måske ikke lyder som et problem, så er det ikke ligetil: 

”Man skal jo tænke på, at de mennesker, der bor på det hotel, har betalt for at være der en uge. Så hvis du kommer og tager en eller to dage, hvor de ikke kan være der, kan du godt skabe lidt uro. Så filmen ser jo meget rolig og fredelig ud, men der var en del røg i køkkenet, inden den kom i kassen.”

Universet holdt i otte år

”Ferier du ikke vil hjem fra” holdt skansen helt frem til 2012, og man udviklede hele tiden nye idéer til universet.

Og Jan Vendelbo kalder de kreative eksekveringer ”verdensklasse”.

”Det blev en stil, som skabte noget helt nyt. I de år kom vi tilbage og fangede det, der var Spies’ DNA. Helt tilbage fra Simons tid. Det var med til at revitalisere hele Spies-brandet og bygge det op til det, vi er i dag,” siger han og fremhæver en anden af de første film i universet.

”Den med præsterne, det var jo også en klassiker,” siger han.

Artiklen fortsætter efter filmen.

”Men den med poolen, den levede virkelig længe. Og den fik endda sit helt eget liv i nyhedsmedierne. Jeg kan huske, at daværende statsminister Anders Fogh Rasmussen var ude i en rigtig shitstorm på et tidspunkt, hvor han var flygtet på ferie. Det fik en af de store aviser til at lave en karikaturtegning, en eksakt kopi af reklamen, men hvor det er Anders Fogh, der sidder på bunden af en pool, mens medierne springer rundt på kanten for at lede efter ham,” fortæller Jan Vendelbo og tilføjer:

”Og i øvrigt giver reklamerne stadig genlyd på sociale medier i dag. Mange tagger deres opslag på for eksempel Instagram med #FerierDuIkkeVilHjemFra, og sågar i vores egen reklamationsafdeling møder vi af og til stadig udtrykket: ’En ferie jeg ville hjem fra’”.

James Bond og en ”haj”

Fire år efter starten af ”Ferier du ikke vil hjem fra” prøvede Spies og Robert/Boisen nye eksekveringer af.

" Jeg var helt solgt. Det var fanme det bedste payoff, jeg nogensinde havde set for et rejseselskab.
Jan Vendelbo, adm. direkte, Spies

Man introducerede først en James Bond-lignende type, ”Hjemsenderen”, som skulle træde til med skrappe midler, når gæsterne ikke ville hjem fra deres ferier.

”Vi havde fået fat i en kulturel indsigt, som jeg tror, folk bare kunne genkede. Det der med, at når du er på den andensidste dag, så kan du bare ikke overskue at skulle hjem igen. Du har bare lyst til, at det skal blive ved,” siger Søren Christensen.

”Vi blev jo også ved med at eksekvere en masse forskellige generationer på den, nogle bedre end andre, men den holdt vand i otte år.”

Nogle bedre end andre? Hvad var den værste?

”Altså, der var en med en haj i ”James Bond”-filmene, som jeg nok synes har haft lidt svært med at klare tidens tand.”

Artiklen fortsætter efter filmen.

“I filmen ville vi have det til at se ud, som om vi fløj en haj hen over en pool og smed den ned for at få en børnefamilie, der ikke ville hjem, op af vandet,” siger Søren Christensen og fortsætter:

”Det skulle skabes i noget CGI, altså laves på nogle maskiner bagefter. Vi var blevet lovet, at det ville se fuldstændig livagtigt ud, og det kan godt være, man syntes det i 2010. Men det klarer ikke 2021-testen, vil jeg sige.”

”Typisk Robert/Boisen”

Til gengæld blev det startskuddet til nogle af de film, både Søren Christensen og Jan Vendelbo fremhæver som værende blandt de bedste i de år: Gangster-hjemsenderne.

”Til Spies’ ros fyrede vi ikke platformen, selv om ikke alle film var lige fantastiske. For der var stadig noget superfedt i idéen med, at der skulle være nogen på hotellet for at sende folk hjem. Så der kom noget rigtig godt ud af det. Men det er ikke den med hajen, jeg ville lægge højst på listen.”

Gangsterne, med de to karakterer Vinnie og Mario, rangerer derimod højt på favoritlisten hos både Søren Christensen og Jan Vendelbo.

”De var fantastiske. Altså det var jo en af de skuespillere, der dengang var kendt fra serien Sopranos, der spillede en af hovedrollerne. Vi havde virkelig flot tracking på de film, og jeg kan slet ikke stå for den scene, hvor en af dem siger: ”There’s nothing wrong with families, I love families, I even work for one … typisk Robert/Boisen,” siger Jan Vendelbo.

Artiklen fortsætter under filmen.

Søren Christensen tilføjer:

”Ja, de var gode. Og helt vildt sjove at lave. Mener vi lavede to sæsoner med dem, hvor bl.a. Nicolas Winding Refn instruerede. Jeg har lige genset dem, og jeg synes stadig, de holder. Så dem er jeg helt sikkert stolt af.”

Do it for Denmark-æraen begynder

I 2012 valgte Spies og Robert/Boisen, at der skulle ske noget nyt på reklamefronten.

Det blev til to film, hvoraf især én, ”Solar Charging Dummies”, vakte opmærksomhed for sit kreative greb. 

Den får du lige her.

Artiklen fortsætter under filmen.

Men året efter, i 2014, tog et helt nyt reklameunivers, som siden skulle vise sig at tage en hel verden med storm, sin begyndelse: Do it for Denmark.

Så effektiv var Do it for Denmark-trilogien

En af Spies’ mest effektive kampagneuniverser var trilogien Do it for Denmark, der kørte med tre forskellige eksekveringer i 2014-2016.

Ud over at vinde et hav af effektpriser smittede det kreative arbejde markant af på forretningen, viser tal fra casebeskrivelsen.

Aktive ferier steg med 42 procent, og for hver krone brugt på Do it for Denmark og Do it for Mom var ROMI på 15,80 koner, resulterende i øgede indtægter på 80 millioner kroner.

Do it Forever kampagnen skabte i kampagneperioden et salgsløft på de særligt lukrative eksotiske rejser på 73 procent i forhold til samme periode året før og et løft i hele perioden fra lancering til prisen blev uddelt i 2017 på 23 procent.

Kampagnen bestod af tre dele eksekveret i henholdsvis 2014, 2015 og 2016, hvor man adresserede tre produktområder.

Målet var at showcase, at Spies er meget andet end charterrejser.

Do it for Denmark skulle sætte fokus på storbyferier.

Do it for Mom skulle fortælle, at man kunne sende sine voksne børn og svigerbørn på aktive ferier og dermed øge chancerne for at få børnebørn. 

Og endelig tog Do it Forever fat på det tabubelagte emne seniorsex med en film, hvor et par tog på eksotisk ferie for at revitalisere deres sexliv.

”De tre kampagner har haft en meget imponerende effekt på Spies’ forretning. Kommercielt har de mere end betalt for sig selv. Og altafgørende for Spies har kampagnen været med til at ændre opfattelsen af, hvad Spies har at tilbyde. De kampagner har skabt berømmelse for brandet uden sidestykke,” siger Jan Vendelbo.

Kampagnen vandt effektivitetspriser som Advertising Effectiveness Award, IPA Effectiveness Award og Eurobest Creative Effectiveness, .

Og ifølge effektbeskrivelsen fra AEA steg salget af storbyferier med 25 procent. Ikke bare i kampagneperioden, men et samlet løft to år efter lancering.

Artiklen fortsætter under filmen.

Jan Vendelbos værste reklame

Jan Vendelbo kan ligesom Søren Christensen også pege på den reklame, han husker som den værste for brandet.

Nu har Søren jo afsløret, at filmen med hajen ikke er hans allerstørste favorit blandt Spies-reklamerne. Så hvad er dit bud på ”den værste Spies-reklame gennem tiden”, Jan?

Gennem svære år

Fra midt 90’erne og en årrække frem var Spies-brandet igennem nogle vanskelige perioder.

Først efter at Spies – som i mellemtiden var gået sammen med den mangeårige ærkerival Tjæreborg – i 1996 blev en del af Scandinavian Leisure Group.

Siden blev gruppen til MyTravel Northern Europe i 2001.

”Markedspositionen var udfordret i de år. De nye ejere, der sad i Sverige, syntes, at Spies-brandet skulle have samme position i Danmark, som det dengang havde i Sverige. Hvilket vil sige discount. Man prøvede at få det til at passe ind i en model, hvor Ving-brandet var lidt dyrere, Tjæreborg midt imellem og Spies discount. Så i den periode blev brandet ikke pænt behandlet,” reflekterer Jan Vendelbo.

Og da MyTravel-brandet skulle markedsføres som en slags moderselskab, hvor man kunne købe alle de nordiske brands, blev det noget rod, husker han.

”Man skulle kunne købe alle brands i fire lande gennem MyTravel, men Spies brandet led, for vi brugte jo næsten hele marketingbudgettet på MyTravel. Så vi tog en strategisk beslutning om at satse på det stærkeste brand i hvert land og lukke de andre. Det blev Spies, der fortsatte i Danmark, og det var lige efter det, i 2004, at Robert/Boisen & Like-minded kom ind i billedet.”

”Altså det var jo helt tilbage i MyTravel-tiden. Vi havde lige åbnet en stor butik på Rådhuspladsen med alle de her brands, der nu skulle sælges under MyTravel-navnet. Og det skulle bare være skidebilligt, for det var jo det, man havde besluttet. Så vi skulle lave en kampagne, der fortalte det. At det bare var sindssygt billigt.”

Idéen var, forklarer Jan Vendelbo, at når man har noget, der er så billigt, så kan der ikke være ret meget af det. 

”Så i en af filmene kommer der en kendt skuespiller løbende igennem København. Fuldstændig hysterisk vildt, håret flagrede, og så kommer han ind i Spies-butikken og hen til skranken for at komme først. Men idet han spørger, om der er flere af de billige rejser tilbage, så begynder Spies-medarbejderen at grine af ham, som om kunden er idiot.”

”Det var ikke specielt vellykket, og salget gik heller ikke helt som forventet der, må vi nok erkende. Jeg var selv på ferie i Thailand på det tidspunkt og fik en opringning fra min daværende chef. Han sagde: ’Øh, Jan, det går s’gu ikke så godt det her. Har vi nogle andre film, vi kan sætte på?’, fortæller Jan Vendelbo.

Og for at føje spot til skade, så havde konkurrenten en fest.  

”Jeg husker at Stig Elling, der jo var en konkurrent med det daværende Star Tours, han sagde til nogle journalister: ’Ja, min bedste julegave i år det var jo Spies’ nye reklamefilm.’ Det var nok den værste i min tid,” siger Jan Vendelbo, der understreger, at lige præcis de film ikke var Robert/Boisens værk.

”Som at vælge mellem sine børn”

På spørgsmålet om hvilken kampagne, Jan Vendelbo og Søren Christensen vil pege på som den bedste nogensinde, bliver det lidt svært. 

Men de viser sig at være forholdsvis enige.

”Det er jo at vælge mellem sin børn. Som man siger. Men det må blive trilogien Do it for Denmark. Det var en svær strategisk opgave, som handlede om at vise, at Spies havde andet på hylderne end charter. Men jeg synes, vi lykkedes. Og jeg synes også, det viste nogle nye marketingveje. Blandt andet i forhold til, hvordan man kan nå meget bredt ud, også selv om TV ikke var omdrejningspunktet. Så den er jeg stolt af,” siger Søren Christensen og tilføjer:

”Men en stærk runner up må være gangster-hjemsenderne.”

Jan Vendelbo hælder til ”Ferier du ikke vil hjem fra”. Og dermed også gangsterne. Men, men, men …

Artiklen fortsætter under filmen.

”Jeg er altså også nødt til at nævne Do It-trilogien, som jo var fuldstændig fantastisk for brandet. Og som i dag benyttes i marketingundervisning både herhjemme på CBS og i udlandet både i USA og Canada,” siger han og tilføjer:

”Så når jeg en gang sidder som pensionist nede på Mallorca – så kommer jeg til at sidde og mindes især de to med glæde. De to universer er ikoniske.”

Spies i dag

Jan Vendelbo om at udbygge brandet

”Vi kommer til at modernisere brandet yderligere. Med bl.a. aktiv ferie, individuelle aktiviteter, nye steder i verden og sportsressorts. Det er noget, vi er i gang med, og det går faktisk rigtig godt for os lige nu trods de senere års genvordigheder, og selvfølgelig corona. Vi måler på flere parametre sammen med YouGov, og det er tal, jeg desværre ikke kan dele – men vores markedsposition har faktisk aldrig været stærkere end nu.”

… om nye kundegrupper

”Nye kundegrupper er kommet til. Folk, som ikke har rejst med os tidligere. Typisk dem, der tidligere selv bookede et fly og selv fandt et hotel. De vælger i stigende grad os, fordi vores muligheder er blevet flere, og fordi de i dag tænker, at det er sikkert, godt og nemt. Hvilket også er godt for os, fordi disse rejsende dels ofte køber relativt dyre rejser og dels viser sig at være supertilfredse.”

… om bæredygtighed

”Det er et af vores absolut vigtigste strategiske områder, og det bliver det mere og mere i de kommende år. Vi kommer til at skifte vores flåde ud til nye moderne maskiner, og vi kommer til at være en del af det innovative arbejde, der foregår omkring udvikling af nye typer flybrændstof. Vi har et mål om, at vi frem til 2030 skal nedbringe vores CO2-udslip med 25 procent.”

I dag ejes Spies af rejsekoncernen Nordic Leisure Travel Group, der har den svenske kapitalfond Altor og den norske milliardær, forretningsmand og hotelkonge Petter Stordalen som primære aktionærer.

”Spies-brandet findes også om 10 år”

I december 2020 smed Spies de sidste tilbageværende klæder fra det konkursramte moderselskab Thomas Cook og gik ud med ny brandidentitet og nyt logo ”Waves of Wellbeing”.

Bølgesymbolet er gennemgående på alle rejsekoncernens platforme – lige fra hjemmesiden og reklamerne og til fly og hoteller.

Og Jan Vendelbo er i ikke et øjeblik i tvivl om, at Spies-brandet også eksisterer om 10 år.

”Altså, ved du hvad. Jeg tror, jeg er blevet stillet det spørgsmål i de sidste 20 år. Så ja, det regner jeg absolut med. Vi har jo været igennem en meget, meget stor udvikling gennem de seneste år med konceptualiserede hoteller og en langt bredere produktportefølje. I dag kan du i princippet rejse i hele verden med os – og pakke det hele på individuelle måder,” siger Jan Vendelbo.

Søren Christensen er heller ikke parat til at lægge Spies – eller for den sags skyld charterrejser – i graven.

”Overhovedet ikke. Da vi startede i 2004, fandt jeg tusindvis af artikler med dødsdomme over charterindustrien. Man mente, at nu begyndte folk jo selv at pakke det hele på nettet, og man ville aldrig kunne sælge charter mere. I dag har de aldrig nogensinde solgt så meget,” siger han.

Han mindes selv Spies’ image som grisefesternes højborg. I dag mener han, at den del af brandet er væk. Men Spies står stadig for den samme ”grundessens” som tilbage i 70’erne.

”Simon Spies selv havde på et tidspunkt selv sagt: ’Hvis man vil omgive sig med kedelige mennesker, så skal man ikke tage med Spies. Det ramte ret godt,” siger Søren Christensen.

Se Spies’ egen præsentationen af den nye visuelle identitet – og de nye muligheder, selskabet tilbyder, i filmen herunder: