Antallet af personer, der er registreret som PR-professionelle i Danmark, er faldet fra 7.638 i 2021 til 5.100 i 2025.
Det svarer til et fald på 33 pct.
“Det er et fald, som egentlig overrasker mig. Kommunikationen i vores samfund, både i det offentlige og det private, stiger jo helt vildt meget. Og efterspørgslen efter rådgivning har aldrig været større, hvilket andre undersøgelser også viser,” siger Mads Byder, stifter og CEO i Help.
Tallene stammer fra en analyse fra det Amsterdam-baserede PR-bureau EUSA PR, der bygger på data fra Eurostats Labour Force Survey, hvor deltagerne selv angiver deres hovedbeskæftigelse.
Michael Feder, direktør i Have Kommunikation, peger på faldende redaktionel omtale som en del af forklaringen på, at PR-markedet ændrer sig.
“Vi kan se et fald i den redaktionelle omtale på tværs af medieverdenen, og det påvirker selvfølgelig også, hvordan kommunikationsbureauerne agerer. En klar tendens de senere år er, at det bliver sværere og sværere at få traditionel presseomtale,” siger han.
Danmark ligger midt i feltet
Målt pr. indbygger havde Danmark i 2025 85,1 PR-professionelle pr. 100.000 indbyggere. Det placerer os på en ottendeplads blandt de 16 europæiske lande, EUSA PR har sammenlignet.
Sverige ligger på 269,3 PR-professionelle pr. 100.000 indbyggere, mere end tre gange det danske niveau, hvor Finland ligger på 124,7, mens Frankrig topper listen med 347,9 og Spanien ligger lavest med 36,2.
Michael Feder, der har arbejdet hos Have Kommnukation i 26 år, mener, at den markante forskel mellem Danmark og Sverige blandt andet hænger sammen med størrelsen på mediemarkedet.
“Der er helt eksorbitant mange medier i Sverige, og så er det også et større land. Vi har udenlandske kunder, hvor vi taler sammen med kolleger i både Sverige, Norge og Finland. Der kan vi se, at der er langt flere medier i Sverige end i de andre nordiske lande. Derfor får en historie ofte langt større udbredelse i Sverige,” siger han.
Mads Byder peger også på befolkningens størrelse og på, hvordan medarbejderne identificerer sig fagligt.
“PR-bureauerne i Sverige er generelt større, og landet har også en større befolkning. Jeg tror også, at man i Sverige i højere grad ser PR som en overordnet paraply, selvom man måske arbejder som videograf. Det handler meget om, hvad folk identificerer sig som,” siger Mads Byder, der har stiftede Help tilbage i 2005.
Flere opgaver end klassisk pressearbejde
De to bureauchefer peger på, at PR-opgaverne i stigende grad går på tværs af fagområder. Det kan ifølge dem påvirke både stillingsbetegnelserne og medarbejdernes egen opfattelse af deres fag.
Help er gået fra 21 til 27 medarbejdere på fem år, fortæller Mads Byder. Men mange af bureauets ansatte har ikke en klassisk PR-profil.
“Vi har ansat journalister, videografer, grafikere og AI-folk. I det lys giver faldet mening, når selv en klassisk PR-virksomhed som vores oplever en bevægelse mod andre, mere specialiserede jobtitler,” siger han.
Ifølge Mads Byder omfatter “moderne PR” blandt andet også en stor del indhold til sociale medier og video-produktioner.
“Det laver vi hver dag. Men selvom de, der producerer det, arbejder inden for PR, identificerer de sig måske ikke nødvendigvis som PR-medarbejdere, hvis jeg spurgte dem,” siger han.
Michael Feder beskriver en lignende udvikling hos Have Kommunikation. Bureauet er ifølge ham ikke blevet færre, der arbejder med presse, men flere, der også arbejder med andre, beslægtede områder.
“Mange af vores kunder prioriterer det fortsat højt. Derfor er vi i Have Kommunikation ikke blevet færre, der laver presse. Vi er bare blevet flere, der også laver andet. Vi har oprustet i vores digitale afdeling og på public affairs-området. Det er her, vi er vokset de seneste seks til otte år,” siger han.
Public Affairs vinder inpas
Michael Feder vurderer, at faldet i traditionelle PR-stillinger har stået på over en længere årrække.
“Antallet er faldet støt gennem de seneste ti år, og udviklingen er måske accelereret de seneste fem år,” siger han.
Mads Byder peger på, at AI kan bidrage til en mere kompleks rådgivning og at nogle opgaver derfor bliver betegnet som PA (Public Affairs, red.) fremfor PR.
“Rådgivningen vi som PR-bureau varetager hver dag, bliver mere og mere kompleks – også med AI’s indtog. Med AI i mixet kan der måske være en bevægelse mod, at flere i dag vælger at kalde traditionel PR for PA,” siger han.
Michael Feder mener, at AI også mere direkte kan have påvirket antallet af PR-ansatte i Danmark de senere år.
“AI kan som i mange andre brancher have gjort et indhug. Men jeg tror også, at de fleste bureauer og kommunikationsafdelinger i disse AI-tider forstår, at det er vigtigere end nogensinde at have et lokalt forankret menneske til at håndtere medierne på et marked,” siger han.
.