Faxe Kondi leverede sin bedste sommer nogensinde: ”Vi er gået ind i en Faxe Kondi-æra”

”Det har været den bedste sommer nogensinde for Faxe kondi. Det er en all time high. Det er stærkt,” siger marketingchef hos Faxe Kondi og Royal Unibrew, Lise Hørdam.

Sponsorchef i Royal Unibrew, Niels Jørgensen, forklarer, at sponsoratet af Uno X – inklusive lanceringen af Team Faxe Kondi – er sportsvandens største sponsorat hidtil. Royal Unibrew har været overvældede over, hvor stor effekten har været så tidligt i partnerskabet. Men resultaterne vækker stor stolthed.

”Det er resultatet af en sommer, hvor vi har siddet på det hele inden for vores kategori. Det har udmøntet sig i en stærk performance på alle de parametre, vi måler på,” siger sponsorchef Niels Jørgensen.

Lanceringsvideoen for Team Faxe Kondi:

”Vi er gået ind i en Faxe Kondi-æra.”

Ordene fra marketingchef Lise Hørdam er store. Men de føles passende, imens hun og Niels Jørgensen udlægger Faxe Kondis marketingstrategi i Faxe Kondi-møderummet hos Royal Unibrew i Faxe. Bag dem står cykler, der slår en streg under Faxe Kondis nye tilknytning til cykelsporten, og store Faxe Kondi-logoer pryder væggene.

At vi er i en Faxe Kondi-æra er en tydelig opsummering af Faxe Kondis strategi for brandet. Faxe Kondi skal være med i hjertet af sport i Danmark. Både på eliteniveau i fodbold (hvor man sponsorer 8 ud af 12 Superliga-klubber), ishockey, håndbold og nu cykling. Men også nede ved græsrødderne i den lokale klub.

”Ser vi på Faxe Kondi, så har vi momentum. Det hele startede for alvor sidste år. Her udvidede vi hele vores produktportefølje. Historisk har vi kun haft Faxe Kondi, men vi er også kommet med appelsin, eksotisk, lemonade og pink lemonade,” siger Lise Hørdam.

Lanceringen af en lang række nye udgaver af Faxe Kondi er ikke grebet ud af den blå luft. Lise Hørdam startede for tre år siden hos Faxe Kondi, og efter lidt tid igangsatte hun sammen med sit team et større analysearbejde.

Faxe Kondis markedsandele, brand, position og potentiale er blevet analyseret grundigt. Det har både ført til, at man har skruet på den måde, man kommunikerer på. Med endnu mere humor og som en organisk del af dansk idræt. Men også, at man i et marked med stigende konkurrence fra energidrikke og andre sodavandsfabrikanter kan se, at brandet kunne rumme mere.

”Vi kalder det sport i nye rammer. Vi tager den klassiske sport og sætter den i uvante rammer, så legen genopstår,” siger Lise Hørdam.

”Vi ser ind i et marked med stigende konkurrence og stigende efterspørgsel på sodavand, der ikke er lemon-lime eller klassisk cola. Vi taler meget ind i sporten og vil gerne støtte glæden ved sport. Det gør vi for at styrke Faxe Kondis position og Faxe Kondis brand,” siger hun.

Tag os med tilbage i tid – hvad gjorde I faktisk for at blive klogere?

”For to år siden fik vi for alvor sat de første streger, der skulle tage Faxe Kondi til næste niveau. Vi kiggede på, hvordan Faxe Kondi-brandet står. Vi arbejdede mere strategisk med udgangspunktet, hvor vi ville hen, og hvordan vi ville forny os,” siger hun.

”Vi analyserede på brandet. Det gjorde vi i samarbejde med NoA, der også hjalp os med hele det datagrundlag, der viser, hvor vi står.”

Hvad var styrkerne så ved Faxe Kondi – og hvad skulle I gøre for at differentiere jer?

”Styrkerne er sport, fællesskab og leg.”

Det stod også klart for Faxe Kondi, at man ikke lappede huller på en synkende skude.

Men at man byggede videre fra et meget stærkt udgangspunkt, hvor brandet både står stærkt hos ældre forbrugere, der er knyttet nostalgisk og historisk til brandet. Hos motionister og sportsfans, der kender brandet for sin tætte tilknytning til sport. Og hos yngre målgrupper.

“Det er så unikt for Faxe Kondi. Vi har en bred målgruppe både aldersmæssigt og geografisk. Vi er stærkt repræsenteret og har en klar præference i en bred målgruppe,” siger hun.

”Nogle af de ældre er opvokset med Faxe Kondi og kan huske de gamle reklamer. Der er også noget nostalgi, som trender rigtigt meget nu. Det kan vi spille på uden at blive forældede. Og så har brandet en ungdommelighed og en evne til at følge med tiden, der gør, at vi rammer en yngre målgruppe.”

Den strategi bor ikke kun som et stykke papir i en skuffe. Faxe Kondi har især det sidste år sat en lang række nye greb, sponsorater og kommunikation i søen, som alt sammen har løftet brandet.

Der er en reklamefilm, hvor amatørfodboldspillere kaster sig ud i en vertikalt udfordret fodboldkamp på forbrændingsanlægget Copenhill. Man har arbejdet strategisk med at lave indhold sammen med Superligaklubberne i forbindelse med lanceringen af sine nye sodavands-smage – blandt andet med Brøndby, hvor man er blevet sponsor på ny.

Faxe Kondi er gået ind i løbesporten med sponsorater af Copenhagen Half og Copenhagen Marathon. Og så har et sponsorat af CPH Sprint, et samarbejde med satiremediet Mandsholdet og fra starten af 2026 samarbejdet med Uno X sat Faxe Kondi på landkortet i cykelsporten. Bag det arbejde står også Niels Jørgensen, der selv kom ombord for halvandet år siden.

”Der har vi virkelig ramt noget godt,” siger Niels Jørgensen med henvisning til cykelsporten og Uno X.

”Vi har formået at ramme en nerve og har fået en partner, der med ægte kærlighed og autenticitet har taget Faxe Kondi til sig. Og vi har fået mere ud af det partnerskab, end vi havde håbet på på nuværende tidspunkt.”

Da Uno X-rytter Torstein Træen i løbet af sommeren 2026 kørte sig i den gule trøje i Tour de France, skulle det gå stærkt hos Faxe Kondi.

Man havde i marketingafdelingen selvfølgelig tænkt tanken. Sæt nu, at holdet kommer i den gule trøje. Men stort set ingen, heller ikke på cykelholdet, havde for alvor tænkt, at det faktisk ville ske.

Kort tid efter lød budskabet fra Faxe Kondi, at alle drikker gult – og Faxe Kondis appelsinvand fik et kæmpe push på sociale medier. Men det krævede, at der blev rykket hurtigt.

”Vi kan planlægge det nok så meget. Og have planer, hvis holdet vinder en etape eller får den gule trøje. Men der er også noget agilt. Når Uno-X får den gule trøje, er Faxe Kondi ude på sociale medier, og laver en alle drikker gult-kampagne og viser vores Faxe Kondi-appelsinvand. Vi havde håbet på det, men ikke turde tro på det. Hele organisationen var klar til at rykke hurtigt,” siger Niels Jørgensen, og Lise Hørdam tilføjer:

”Det ligger meget i vores kultur at kunne være agile. Det er der en kæmpe styrke i.”

Men imens der er rum til kreativitet og hurtig eksekvering, når der bliver leveret store resultater, så er langt det meste af marketingarbejdet grundigt struktureret.

At Team Faxe Kondi skulle lanceres dagen efter Tour de France, lige inden Danmark Rundt, blev planlagt helt tilbage i februar. Og det er vigtigt med den struktur, for sponsoratet skal også skabe værdi, selvom cykelholdet leverer mindre gode resultater, fastslår Niels Jørgensen.

”Når vi siger, at sponsoratet har overrasket os, så er det, fordi resultaterne er kommet hurtigere end ventet. Det startede med en etapesejr i Giroen, en etapesejr og en gul trøje i Touren – både for mændene og kvinderne – og så et full takeover under PostNord Danmark Rundt. Det har været en katapult. Vi er kommet hurtigere frem,” siger han.

”Men når vi arbejder med et sponsorat, skal vores aktivering og position kunne stå alene. For det kan også gå den anden vej. Sport har en x-faktor, når det går godt, men vi kan også risikere, at det er so-so uden resultaterne. Derfor arbejder vi virkelig med, at vi skal have aktiveret sponsoraterne 360 grader. Vi skal være til stede på SoMe, i detailhandlen, pressemæssigt, i fanzonerne. Eksponering er vigtigt, men det lige så meget det andet, vi bygger, der giver værdi.”

Danskerhjørnet under Tour de France, afviklet sammen med Mandsholdet, var et af Faxe Kondis mange tiltag i sommeren:

Både Lise Hørdam og Niels Jørgensen mener dog, at man rent kreativt og kommunikativt har ramt et helt unikt match med Uno X-sponsoratet.

”De fangede hurtigt Faxe Kondis DNA og tappede ind i den. Vi har et super godt match, for de har også værdier som fællesskab, sammenhold, og at have det sjovt imens man dyrker den sport, man elsker. Det gør det nemmere at tale ind i en fælles kommunikationsplatform. Vi oplever en naturlig involvering, og rytterne bringer det selv i spil. Det er ikke noget, der er presset ned af en eller anden kommunikationsansvarlig,” siger Niels Jørgensen.

Lise Hørdam siger:

”Det er en del af hemmeligheden bag den autenticitet, og det passer brandet enormt godt. Når de kommunikerer, gør de det på deres måde uden at være instrueret i den ene eller anden retning. Det tror jeg, der er efterspørgsel på, og det ræsonnerer godt.”

Det kan Faxe Kondi også se i tallene.

”Tilbage til effekt. Lanceringsvideoen med transformationen (til Team Faxe Kondi, red.) er den bedste performance, vi har haft på sociale medier. Vi plejer at tale om en engagementsrate på 2,5 procent, og her lå vi over 5 procent. Den satte sig virkelig fra start. Fra lanceringen, hvor vi udkom mandag, hvor cykeltøjet kunne købes, til vi vinder en etape og kommer på podiet, smelter det hele sammen. Og mediedækningen var second to none,” siger Niels Jørgensen.

På sociale medier leverede både Uno X og PostNord Danmark Rundt også langt over niveau i samarbejdet med Faxe Kondi under løbet – henholdsvis i index 400 og index 700. I alt fik Faxe Kondi under Danmark Rundt og Tour de France i alt 17 millioner visninger på sociale medier. Pressedækningen blev den stærkeste for Faxe Kondi hidtil under Danmark Rundt.

Og Team Faxe Kondi-cykeltøjet – inklusive hjelm og handsker – blev udsolgt på under 24 timer.

”Det har overgået alle forventninger, også hos tøjsponsoren Fusion og Sweet Protection, der laver hjelmene. Det viser, at når vi trykker til den, så er der efterspørgsel på det. Jo større og jo vildere, jo bedre,” siger Niels Jørgensen.

”Det er unikt, at der er så stor efterspørgsel. Vi er gået all ind på brandingen, og den ville ikke gå rent hjem med alle brands. Der kan Faxe Kondi noget særligt,” siger Lise Hørdam.

Udover samarbejdet med Uno X har Faxe Kondi også investeret i cykling med satiremediet Mandsholdet. De rejste blandt andet til Tour de France og lavede Danskerhjørnet på alle etaper under Touren sammen med de danske fans – herunder med stor deltagelse på Alpe d’Huez, hvor Faxe Kondi også var til stede med sodavand og merch.

Det er et vigtigt samarbejde for Faxe Kondi, fordi man kommer tættere på fankulturen i sporten. Og samtidig kræver samarbejdet også, at man ikke ryster på hænderne, fordi det kreative arbejde er overladt til satirikerne.

”Det er vigtigt for os, at vi ikke blander os i det redaktionelle. Der er frit spil. Vi stoler på, at de ved, hvad der virker i deres kanaler,” siger Niels Jørgensen.

”Og så har de forstået, hvad Faxe Kondi er, hvilke settings det er stærkt i – og meget laver de uden, at vi har en aftale om det. Fordi vi passer så godt sammen.”

Lise Hørdam vurderer, at det er et eksempel på, at ”det hele går op i en højere enhed for Faxe Kondi” lige nu.

”Vi aktiverer forskellige partnere og får kommunikeret på alle kanaler og niveauer. Vi er udkommet med nye produkter. Vi har lavet en bred sportskollektion med Hummel. Vi har lavet en hel cykelkollektion. Det hele spiller sammen.”

Faxe Kondi rykkede hurtigt – og fik timet det med den gule trøje i Tour de France – da man gik ind i Norge:

Når man spørger Lise Hørdam og Niels Jørgensen: ”Hvad gør I så nu?”, kan de ikke lade være med at grine.

Både, fordi de selv er blevet bevidste om, hvor meget der faktisk er sket det sidste år for Faxe Kondi. Fordi de er stolte af arbejdet. Men også, fordi resultaterne er så stærke, at det kræver noget særligt at tage det til næste niveau.

”Vi har en kæmpe ydmyghed. Vi har helt klart fat i noget, Men omstændighederne og markedet ændrer sig konstant. Det, der virker nu, virker ikke nødvendigvis i morgen. Vi skal holde fast i der, hvor vi er stærke, men også forny os,” siger Lise Hørdam.

Hvad med et Faxe Kondi Danmark Rundt?

”Det bliver det ikke til,” siger Niels Jørgensen hurtigt.

”Men når det er sagt, så spørger du til næste skridt. Vi er der, hvor vi skal være nu i vores partnerskabsportefølje Men vi skal få endnu mere ud af vores aftaler. Vi vil gerne være med i en rolle omkring fanaktivering af Danmarks største cykelløb på sigt. Men vi er ikke så langt endnu,” siger han.

Men Faxe Kondi skal også endnu mere ud til græsrødderne, siger han.

”Vi skal også være en del af breddeklubberne og understøtte hverdagen. Det er der, vores troværdighed bliver byget op. Vi skal være i Svendborg, når den lokale klub kører cykelløb. Vi skal arbejde med vækstlaget og sikre, at vi også har store danske cykelryttere om 10 år,” siger Niels Jørgensen.

Hvad er det vigtigste, I har lært det seneste år?

”At man godt kan både og. Det var jeg meget optaget af, da jeg startede. Hvordan kan vi både dyrke traditionen om Faxe Kondi og holde fast i brandets DNA. Men også forny os uden at devaluere brandet. Det er ikke nemt. Men det kan lade sig gøre med de rigtige folk ombord og den rette strategi,” siger Lise Hørdam og tilføjer:

”Og modet til at eksekvere på det.”