Tour de France er kulminationen på årelang branding af Uno-X: ”Helt vildt”

Når de 176 ryttere lørdag suser af sted og starter Tour de France i den spanske by Bilbao, er der et norsk hold med dansk islæt klædt i markante rød-gule trøjer til start.

For første gang nogensinde har cykelholdet Uno-X fået en invitation til løbet. Og det er en massiv bedrift for cykelholdet, der ikke bare er sponsoreret af den norske energi-gigant, men ejet af selskabet – ulig sportens andre hold, hvor ingen er ejet af en af deres sponsorer.

”Det er spændende. Og det er også mere end spændende. Det er for et hold som os det ultimative bevis på, at vi gør tingene rigtigt. At få lov til at være med i Tour de France bliver ikke større. Det er helt vildt, faktisk,” siger Magne Haugland, der er marketingchef for holdet.

Når Uno-X kaster sig ud i kampen om etapesejre og opmærksomhed i verdens mest kendte cykelløb, er det ikke blot en sportslig succes. Det er også kronen på værket for den branding-strategi, som Uno-X satte i søen for 13 år siden, da holdet blev grundlagt.

”Fra et marketingperspektiv kan jeg ikke overdrive, hvor stort et løb, Tour de France er. Når vi ser på eksponeringen for holdet, for Uno-X som ejere og for Rema 1000 som partner under Tour de France, er det vanskeligt at overdrive,” siger Magne Haugland.

Men vejen derhen har – med vilje – været lang.

Da Uno-X blev startet i 2010, var det som et lille udviklingshold, der skulle give grobund for norske og danske cykeltalenter.

De næste 10 år kørte holdet i sportens 2. division. Der var mange dygtige talenter undervejs, men holdet kørte ikke de største løb. Det ændrede sig i 2020, da man rykkede op som et rigtigt professionelt hold. Uno-X skruede op for budgettet for at få større opmærksomhed – og holdet begyndte at køre og endda markere sig i nogle af verdens største løb.

”Vi har haft en meget langsigtet tankegang og filosofi bag cykelholdet. Det er en helt integreret del af Uno-X’ marketingstrategi. Faktisk vil jeg sige, at cykling er Uno-X’ marketingstrategi. Og det er nok lidt anderledes, end hvordan mange andre store virksomheder griber deres marketing an,” siger Magne Haugland.

Derfor, afslører Magne Haugland, var det heller ikke afgørende for holdets fremtid, om det kom med i Tour de France i år.

”Det er ikke sådan, at vi er afhængige af Tour de France ud fra et marketing- eller et sportsligt perspektiv. Vi skulle ikke have det. Men det betyder enormt meget,” siger Magne Haugland.

Siden holdet fik billetten til løbet i starten af året, har Magne Haugland også kunnet se, at opmærksomheden om holdet er steget markant.

”Hvis du ser på cykling i Norge og Danmark, så handler det for rigtig mange kun om Tour de France. De cykelinteresserede ved også godt, at vi har været med i store løb som Flandern Rundt og Paris-Roubaix. Men for masserne er der ingen sammenligning med at være med i Touren,” siger han.

Det har blandt andet vist sig på holdets sociale medier, hvor antallet af følgere er steget fra til 28.000 på Instagram – holdets største kanal. Magne Haugland fortæller, at holdet har fordoblet sit antal følgere på tværs af sociale medier og har tredoblet engagementsraten.

”Når vi ser på vores tal for attention og sociale medier nu, er det helt vildt meget større end sidste år. Vi kan se, at vi når ekstremt mange flere, fordi vi er med i Tour de France,” siger han.

”Vi engagerer langt flere. Rækkevidden er større. Jeg tror, vi har fordoblet vores tal på de vigtigste parametre på sociale medier. Særligt vores engagement-rate er vigtig for os, for det hjælper ikke noget at have en million følgere, hvis ingen interagerer med os. Vi vil se gerne være et hold, der har aktive fans,” siger Magne Haugland.

Behind-the-scenes-indhold og fuld åbenhed.

Det er de to nøgleord i den strategi, Uno-X har lagt for at få så meget eksponering ud af Tour de France som muligt, forklarer Magne Haugland.

”Spørger du mig, hvad Uno-X’ branding-strategi er, så er svaret cykling. Og det er et mit ansvar at sørge for, at vi i vores branding og kommunikation er så åbne og tilgængelige som muligt. Det er sådan, vi kan formidle, hvad vi står for som mennesker, hold og brand,” siger han og tilføjer:

”Vi skal lave en masse behind-the-scenes. Alle, kan se løbet, men ingen har adgang til vores indre liv. Og det er her, vi kan give noget unikt og adskille os fra andre. Så vores indhold på sociale medier kommer næsten udelukkende til at handle om holdets indre liv,” siger Magne Haugland.

”Vi kommer både til at arbejde med lange formater som mini-dokumentarer, still-billeder og korte reels til sociale medier. Det er en sammensætning af forskellige formater, så vi både kan ramme dem, der bare gerne vil like et billede, men også dem der virkelig gerne ville dykke ned i livet for vores Tour-kok, mekanikere, massører eller sportsdirektører,” siger Magne Haugland.

Samtidig har holdet inviteret en journalist fra TV 2 Norge med undervejs i hele løbet, som får fuld adgang, forklarer han.

”Det handler om, at når vi kommer til Touren som det første skandinaviske hold i mange år og det første norske hold nogensinde, så ønsker vi at give alle derhjemme en ny dimension. Hvis vi har muligheden for at fortælle en stor historie om, hvordan vi driver vores cykelhold, hvorfor i alverden skulle vi så ikke gøre det,” siger marketingchefen.

”Det er en helt unik mulighed for med dybde, troværdighed og integritet at vise, hvordan vi arbejder, og hvilke værdier vi har. Jeg tror, det bliver helt fantastisk indhold, og ud fra et brandingperspektiv får vi noget, der engagerer, og ikke mindst er ægte og upoleret.”

Sidst et skandinavisk hold var med i Touren, var det Bjarne Riis’ hold, som er blevet sat i forbindelse med mange negative historier. Det er han også. Er det eftermæle en af grundene til, at I gerne vil vise åbenhed?

”Sportens fortid har slet ikke været en del af vurderingen i vores strategi. Når vi åbner så meget, så handler det om at give folk et bedre billede af vores arbejde. Det er klart, at historier som dem om Lance Armstrong og Bjarne Riis stadig kan hænge over sporten, men det har vi ikke brugt et sekund på. Men hvis vi kan vise, hvor seriøse vi er, og hvor langt vi er fra at have noget at gøre med doping, så er det perfekt. Det er bare ikke tanken bag vores strategi.”

”Undskyld, jeg er lige nødt til at svare på den her mail,” udbryder Magne Haugland og stopper interviewet et øjeblik.

”Der er så kort tid til løbet, så der er virkelig mange stramme deadlines lige nu,” siger han, imens han koncentreret ser på sin computerskærm.

Efter et par minutter er han tilbage og klar til at fortsætte interviewet. Men hvis han føler, han har travlt lige nu, så ved han, at det kun bliver mere heftigt i de kommende uger – og især undervejs i løbet, hvor han kommer til at være på arbejde non-stop.

”Når du er af sted ved løbet, er du i en boble hele tiden,” siger han.

”Så er det ikke et job, så er det en livsstil. Min bror, som også er chef for holdet, siger det sådan her: Du kan ikke sætte en stillingsbetegnelse på en lidenskab. Sådan er det med det hold, vi sender til Frankrig. De lever og ånder for det. Det er lange dage og mange timer, men vi har en stor kærlighed til det.”

I alt rejser Uno-X til Frankrig med 30 mand. Herunder otte professionelle cykelryttere.

Men kommunikation- og marketing-teamet kommer til at bestå af to personer. Magne Haugland og en content-specialist. Derudover får de støtte af 1-2 kommunikationsfolk hjemmefra Norge.

”Det er hemmeligheden. For os handler det ikke om, hvor mange vi er af sted, men kvaliteten af det, vi laver. Vi kunne sikkert godt have haft tre fuldtidsansatte med. Men vi deler det sådan op, at jeg håndterer pressen, og så har vi én, der laver content. Vi kender alle vores systemer godt. Men vi ved jo ikke, hvad der sker. Vi skal gribe løbet, som det udvikler sig. Så det kan være, at vi har undervurderet det totalt. Men jeg tror, vi rammer det.”

Hvordan ser dit arbejde ud her op til løbet?

”Hvis vi trækker tiden tilbage til januar, da vi fik besked om, at vi skulle til Touren, så handler det om at bygge opmærksomhed. Vi har skullet ride på den bølge, det skabte, så længe som muligt. Og få så meget ud af det som muligt for vores partnere,” siger han.

”Men den sidste måned her op til løbet handler det om at forberede holdet. Vi planlægger vores content, vi arbejder proaktivt på at skabe presse og forbereder vores partnere på, hvad de kan få ud af løbet.”

Det vigtigste til sidst. Kommer I til at vinde en etape i Tour de France?

”Aner det ikke. Kommer vi til at forsøge alt, hvad vi kan? Ja. Tror vi, det er muligt? Helt sikkert. Vi rejser derned med syv ryttere, der aldrig har været der før – og Alexander Kristoff, der har vundet en etape. Men vi tager derned uden forventningspres. Vi skal have vores livs oplevelse. Cykle offensivt og sætte farve på løbet. Uanset, hvordan Touren går, vil det være en kæmpe optur for os alle.”