FCK-chef efter kvart milliard i nye sponsoraftaler: Overrasket over interessen

Over de sidste tre dage har fodboldklubben F.C. København kunne præsentere fornyelser af deres største sponsoraftaler. Først Adidas, så Unibet og nu Carlsberg.

De nye aftaler er blevet omtalt som historiske, ikke bare grundet den økonomiske værdi, men også hvordan partnerskaberne aktiveres. F.C. København vil ikke selv sætte kroner og ører på sponsoraterne, men ifølge Markedsførings oplysninger har de en samlet værdi på omkring en kvart milliard kroner.

I spidsen for forhandlingerne har blandt andet stået Mikkel Grove Lindsted, klubbens kommercielle direktør, der har siddet i direktørstolen i lidt over halvandet år.

“Aftalerne er et resultat af et langt arbejde med at rykke klubben fra et stærkt dansk brand til et stærkt internationalt brand,” siger Mikkel Grove Lindsted, mens vi sætter os til rette i hans kontor med udsigt over Parkens græstæppe.

Mens Unibet og Adidas aftalerne løber til henholdsvis 2027 og 2028, løber Carlsberg helt til 2029. Aftalen med Adidas giver blandt andet F.C. København specialdesignede trøjer, mens Carlsberg har valgt at skifte deres velkendte grønne farve på en af Parkens tribuner til fodboldklubbens blå og hvide.

“Det er stort for dem at afgive deres farver på en tv-tribune, men det viser, at de forstår os, og de vil gerne investere i at være med i FCKs kontekst, vores identitet og vores farver,” siger Mikkel Grove Lindsted.

Dialogerne om de tre sponsorater har ifølge Mikkel Grove Lindsted været i gang det sidste år, hvor der har været adskillige fysiske og online møder. Også med konkurrenterne til deres sponsorer.

“For begge parter har det handlet om at forstå, hvor vi er, hvor vi er på vej hen, og hvad der skal ske i partnerskabet for at underbygge den retning,” siger Mikkel Grove Lindsted og tilføjer:

“Sideløbende har vi afsøgt markedet for at sikre, at vi har de rigtige partnere, og hvad vores værdi er. Det samme har vores partnere gjort. Det handler om, at begge parter skal være afklaret om, hvad man vil opnå, og sikre sig at det er den bedst mulige konstellation.”

Men kimen til, at man er lykkedes med næsten en fordobling af de eksisterende sponsoraftalerne, skal faktisk findes helt tilbage i slutningen af 2022, da fodboldklubben meldte sin strategi ‘Vi er København’ ud.

Strategien fastsatte, at klubben skal omsætte for 700 millioner kroner, den kommercielle omsætning skal være på 350 millioner kroner, mens man sportsligt skal sikre sig mesterskabet hvert år og spille Champions League hvert andet år.

Der skiftede man formelt gear, som Mikkel Grove Lindsted formulerer det. Undervejs er det lykkedes klubben at sætte skandinavisk sæsonrekord sidste år med 28.860 tilskuere i gennemsnit og firdoble deres trøjesalg.

“Vi står et markant andet sted, end da aftalerne blev indgået sidste gang,” siger Mikkel Grove Lindsted, der dog også sendte en kærlig tanke til hele den sportslige afdeling i slutningen af 2023, da fodboldholdet for anden gang i klubbens historie gik videre fra Champions League gruppespillet.

“Det er ikke dårlig timing, at de slår Galatasary og vi skal spille europæisk på denne side af nytår, mens vi sidder med de sidste dele af forhandlingerne. Det skubber prisen op,” siger Mikkel Grove Lindsted.

Sideløbende har den kommercielle afdeling struktureret deres data, og det gør, at man nu kan kommunikere mere målrettet, forklarer Mikkel Grove Lindsted. 

“Som fodboldklub har vi godt fat i og kan kommunikere direkte til unge mænd, der som målgruppe er notorisk svær at få fat i. Og vi har en høj affinitet, forstået på den måde, at der er et ønske blandt vores fans om at støtte vores sponsorer, hvis de er her af den rigtige årsag,” siger han og tilføjer:

“At vi har skabt en datastruktur, hvor vi kan kommunikere målrettet til specifikke målgrupper, segmentere dem og sætte tingene i den rigtige kontekst gør os mere attraktive for partnere.”

Oveni peger Mikkel Grove Lindsted på deres interne mediehus som en vigtig faktor for arbejdet med deres partnerskaber.

“De gør os til en one-stop-solution for vores kunder. Virksomheder kan tænke os ind som en del af et generelt marketingmix. Vi forhandler ikke udelukkende om lange sponsorater, vi laver også kampagner.”

Udover at Carlsberg sætter sin farve på C-tribunen, investerer bryggeriet også i en modernisering og forbedring af den infrastruktur, der bringer øllet rundt i Parken. Planen er, at det sikre hurtigere servering og et bredere udvalg af drikkevarer.

Én af de ting, fodboldklubben har glædet sig mest til at kunne præsentere, er detaljerne i aftalen med Adidas.

Tilbage i 2023 var der nemlig stor opstandelse blandt de københavnske fans og klubbens ledelse, da man præsenterede en udebanetrøje, der blev kaldt unik af Adidas, men som man siden fandt ud af, var generisk, da den polske fodboldklub Rakow kom på besøg og spillede i samme trøjeskabelon.

“Det var et krav fra vores side, at trøjerne skal specialdesignes. Det flugter ikke med vores selvforståelse, at Rakow kommer på besøg og spiller i den samme designtemplate som os. Klubben og fans fortjener, at vi har vores egne trøjer, vores egen identitet. Trøjen er et af de stærkeste symboler for klubben,” siger Mikkel Grove Lindsted.

Den kommercielle direktør forklarer, hvordan Adidas har et hierarki med tre niveauer. Tidligere lå F.C. København i nederste lag, hvor de fik lov at designe deres trøjer i et designværktøj ud fra visse skabeloner.

“Fra sommer rykker vi op i næste lag, hvor alle tre trøjer bliver specialdesignet, vi får designet det tøj, spillerne skal træne og rejse i, og så får vi lov til at lave unikke FCK-designs inden for eksempelvis Originals og Y3,” siger han.

Under forhandlingerne har F.C. København og deres hovedsponsorer også aftalt, at de ændrer deres partnerskabstrukturer, så de går fra fire main partners, der udover Adidas, Unibet og Carlsberg tæller teleselskabet 3, til fem hovedsponsorer.

“Så da aftalerne var på plads, blev jeg meget lavpraktisk og begyndte at skære rammerne ud til den femte partner. Jeg begyndte at kigge på, hvad det skal være for en type virksomhed, hvad skal vi som organisation og klub opnå, og hvem kan underbygge det,” siger Mikkel Grove Lindsted.

Hvad har du personligt lært af processen?

“Jeg blev overrasket over, hvor stor en interesse, der var for os i markedet. Vi har en langt større relevans nu, også internationalt, og det skal vi være bedre til at tage med i fremtidige forhandlinger.”

Hvad kan andre brands lære af jer?

“Forventningsafstemningen. Man skal være klar over, hvor man er på vej hen, og hvad man forventer, at partnerne skal byde ind med. Og vær helt skarp på hvad der kan leveres, udover eksponering. Få styr på dataen, målgrupper og CRM-arbejdet. Det skaber en stor værdi for alle parter.”

Hvad er næste skridt?

“Vi er pt. i en situation hvor mange af vores hospitality-produkter er udsolgt. Så indtil vi får ombygget flere af vores restauranter og dermed skabt flere pladser, vi kan sælge, så kigger vi bl.a.på nye koncepter. Eksempelvis om man kan skabe et endnu højere hospitality niveau, end vi allerede har. Vi tror, der er plads til et niveau, hvor du har virkelig gode vine, et større udvalg af Carlsbergs specialøl, egen parkeringsplads. Det er noget af det, vi kigger på i forbindelse med ombygningen.”