Ud fra højtalerne i den lille, hvidmalede kantine hos mediebureauet OMD toner Rasmus Seebachs stemme:

”Hvor går de knuste hjerter mon hen? Når alle de glade mennesker, de synger, at julen er hjerternes fest…”

Jane Sørensen kigger skiftevis rundt i lokalet og op på storskærmen, hvor den kendte sanger står i spidsen for den kampagnevideo, der har været godt og vel et år undervejs. Nu står de ca. 40 personer, som har båret projektet, og hører sangen sammen for første gang.

Jane Sørensen har taget et lille glas champagne, og hun er både stolt, rørt og en smule overvældet af klapsalverne, da videoen er slut. Kampagnen startede i hendes hoved, og nu er den få dage fra lancering.

Om kampagnen

COOP, OMD, Republica, Folkebevægelsen mod Ensomhed og Rasmus Seebach samt hans team er gået sammen om en indsats, der op til og henover julen skal sætte fokus på ensomhed.

I centrum for kampagnen står et kalenderlys med 25 frem for 24 dage. Budskabet er, at nogen tæller ned til julen er forbi, fordi de er ensomme. Lysene er produceret i 200.000 eksemplarer. 10 kroner per solgt lys går til Folkebevægelsen mod Ensomhed, så målet er at samle i alt to millioner kroner ind til indsatsen mod ensomhed.

Derudover bliver indsatsen fulgt af en massiv kampagne lavet af reklamebureauet Republica med en original sang skrevet og sunget af Rasmus Seebach til kampagnen.

Sangen blev offentliggjort af Rasmus Seebach den 23. oktober, imens selve kampagnen med video og sang går ud på alle sociale medier fra den 10. november.

”Fra vi stod ude ved COOP med en idé på halvanden side, til at vi nu næsten var i mål, det er jeg dybt taknemmelig over. Jeg stod og tænkte på, at vi lige havde hørt en sang, der var skrevet helt specifikt til vores indsats – og det var en film, der bare gik lige i hjertet,” husker Jane Sørensen om den dag i oktober.

I rummet står de vigtigste mennesker fra COOP, OMD, reklamebureauet Republica, Folkebevægelsen mod Ensomhed og Rasmus Seebachs hold med manager Nicolai Bondesen i spidsen, som hun har arbejdet tæt sammen med siden foråret.

I dag – den 10. november – går kampagnen officielt i luften på både sociale medier, TV, bio og outdoor. Målet er at ramme over to millioner danskere og sælge 200.000 kalenderlys i kampen mod ensomhed.

Jane Sørensen har været projektets drivkraft, siden hun fik ideen for over et år siden. Dette er historien om den massive kampagne, som aldrig var blevet til noget uden knofedt, hemmelighedskræmmeri – og en vilje til at samarbejde mellem ganske umage partnere.

Stod selv alene juleaften

Det var en dag i november 2021, at Jane Sørensen begyndte at læse de første artikler og rapporter om ensomhed. Og hun blev, må hun nok indrømme, lettere besat af emnet.

”Jeg begyndte at læse enormt meget om ensomhed. Og jeg blev overrasket, da jeg havde læst de første 20 rapporter og analyser, for jeg fandt ud af, at det er virkelig alvorligt. Og det rykkede ved mine fordomme. Jeg forstod, at det ikke kun var ældre, der blev ramt, det rammer bredt og på tværs af køn og alder,” siger Jane Sørensen, der til daglig er Executive Director og strateg hos OMD.

Sådan ser det kalenderlys, som Coop håber at sælge 200.000 styks af, ud – lyset er designet i samarbejde mellem Coop, OMD, Republica og Folkebevægelsen mod Ensomhed. Foto: PR

Derfor besluttede hun sig, at det var en sag, hun ville forsøge at gøre en forskel for. Men selvom det var gået op for hende, at over en halv million danskere kæmper med ensomhed, og at det rammer både unge og ældre, så kunne hun ikke rigtigt sætte fingeren på, hvordan hun skulle forløse den erkendelse, hun havde fået.

”I starten var det svært at rumme og koge ned. Jeg forsøgte at omformulere det og finde en fællesnævner,” siger hun.

Og den fandt hun i sit eget liv den jul, som hun selv skulle holde alene.

”Hvis du føler dig ensom, føler du det både i maj og i december. Men højtider føles som særligt svære, fordi det er sociale højborge, hvor det føles ekstra svært at stå udenfor. Derfor ser mange, der er ramt af ensomhed, eksempelvis frem til, at julen er overstået,” siger Jane Sørensen.

”Med al den viden rumlende rundt i mit hoved, gik jeg faktisk tur med min hund juleaften. Der gik jeg forbi et vindue med et kalenderlys. Og så tænkte jeg: der er fællesnævneren. Det er sådan, vi tæller ned til julen. Skal vi så ikke bare tilføje et ekstra tal, så vi kan vise, at vi ikke alle tæller ned til det samme?”

Herfra gik Jane Sørensen direkte hjem og formulerede halvanden sides tekst, hvor hun fik skrevet sin ide og sine indsigter ned.

”Og en af løsningerne på problemet, havde jeg også fundet ud af, var meget ligetil: Det er fællesskaber. Så jeg synes også, der var et håb. Det var ikke uløseligt. Så jeg var slet ikke i tvivl om, at det var noget, jeg ville forsøge at gøre noget ved.”

Et hold af forskellige typer

Det er helt umuligt. Sådan lød meldingen fra flere stearinlysproducenter til Jane Sørensen, da hun selv begyndte at ringe rundt til dem for at spørge, hvad det ville kræve at lave en massiv stak specialfremstillede stearinlys til jul.

Det var der allerede lagt bestillinger på – og ingen kunne nå at ændre deres produktion, var det svar, hun fik.

Indsigten bag kampagnen

”Jeg forstod, at det ikke kun er ældre, der bliver ramt af ensomhed. Det rammer bredt på tværs af alder, i alle livets faser, og især hos unge er der stigende ensomhedskurver. Mange er ensomme, også når de er sammen med andre. Det er en følelse, som aldrig er rar, og som vi ikke taler nok om. Det føles skamfuldt og flovt – og læg så lige højtider oveni med mange sociale sammenkomster, så bliver det ekstra svært at være ensom. Svær ensomhed har alvorlige konsekvenser og i værste fald er det livsforkortende. Det koster for den enkelte og for vores samfund,” siger Jane Sørensen.

Allerede tidligt i forløbet mødte hun modstand, selvom hendes chef på OMD, Bo Damgaard, i en af de allerførste dage efter jul havde rost hendes idé og sagt, at hun skulle give fuld gas på den.

Og meldingen fra stearinlysproducenterne lod Jane Sørensen sig ikke slå ud af.

”Jeg tænkte, at det simpelthen ikke kan passe. Ikke i januar. Selvfølgelig kan vi lave kalenderlys,” siger Jane Sørensen.

Hun gik derfor i gang med at få fat i de parter, som hun gerne ville have med. Hun var slet ikke i tvivl om, at Coop ville være den rette virksomhed at få ombord, så her fik hun sat et møde op hurtigt. Hendes tanke var, at Coop ”er en virksomhed, der tager fat og tager ansvar helt ude i de små samfund”.

Dernæst ringede hun til Folkebevægelsen mod Ensomhed og talte i over en time med organisationens koordinator Majken Lundberg. Og hun husker levende opkaldet fra Jane Sørensen.

”Jeg blev glad, da Jane ringede – og det lød spændende, at så stort et bureau gerne ville tage fat i problemstillingen,” siger Majken Lundberg, der tilføjer:

”Hendes idé om at skabe en indsats på tværs af mange sektorer fra kunst, kultur og det private erhvervsliv flugtede bare lige med kongstanken for Folkebevægelsen. Og at hun også gerne ville have Coop med, var spot-on. Det er Folkebevægelsens DNA, at man kan mødes på tværs af sektorer og arbejde sammen.”

" Jeg synes også, der var et håb. Det var ikke uløseligt.
Jane Sørensen, Executive Director og strateg, OMD

Her begyndte det, der skulle vise sig at være det vigtigste i Jane Sørensens arbejde de næste mange måneder: At få samlet en række umage aktører, og få alle til at arbejde tæt sammen.

De næste ombord var Coop. Dernæst fik hun Rasmus Seebach med på projektet via et godt bekendtskab med sangerens manager, Nicolai Bondesen. Coops reklamebureau, Republica, blev også helt naturligt koblet på.

I Folkebevægelsen mod Ensomhed griner Majken Lundberg lidt af de mange forskellige typer, der blev involveret i projektet.

”Vi har været meget forskellige, og det har været det sjove. Vi kommer fra hver vores verden og med hver vores faglighed bag os. Det har været spændende. Vi har været de der lidt kedelige, der har sagt, at sådan kan man ikke helt sige det og har kæmpet for også lige at få en ekstra vinkel med. Og det er der bare blevet lyttet rigtigt godt til. Det var været vigtigt med åbenhed og tillid. Det har været en lang proces, og i starten gik der bare et par måneder med at holde møder og få alle parter ind på en fælles vej,” siger Majken Lundberg.

Men netop det lykkedes, og en dag i april – fire måneder efter, stearinlysproducenterne havde afvist ideen, kunne alle parter skrive under på en samarbejdsaftale.

”Det var en god dag,” siger Jane Sørensen og tilføjer med et grin:

”Der var stadig en masse med levering og produktion, der skulle gå op. Men jeg havde talt med Majken om, at så måtte vi sidde hjemme hos hende og dyppe lys hele sommerferien, hvis vi var nødt til det. Vi var alle enige om, at vi ikke måtte knække på stearinlysene. Så var vi i gang.”

Foto fra optagelse og musikvideo med sangeren Rasmus Seebach, der er blevet en af de helt store kræfter bag kampagnen:

Glippede næsten med lysene

Den mest centrale dag i projektet står tydeligt frem for alle, der har været med.

I starten af juni inviterede Coop og OMD sammen med Folkebevægelsen mod Ensomhed godt og vel 50 mennesker i Kødbyen. De var alle involverede i projektet, og de havde alle fået streng besked på, at det var yderst hemmeligt. Den dag skulle de alle, på tværs af virksomheder, høre tre personer fortælle, hvordan ensomhed havde påvirket dem.

Tallene bag kampagnen

200.000 stearinlys er blevet produceret af COOP.

Op mod 600.000 danskere kæmper med ensomhed.

I alt er 1.500 sociale konti til sammen involveret hos de deltagende parter.

Holdet bag kampagnen forventer at ramme mellem 2 og 2,5 millioner mennesker via både betalte medier, organisk indhold og egne kanaler.

Til stede var også Rasmus Seebach og hans sangskriver-hold med Lars Ankerstjerne og Andreas Sommer – og særligt sangeren var en af dem, der stillede allerflest spørgsmål på dagen, husker Jane Sørensen.

”Jeg stod i en situation, hvor jeg havde haft mange samtaler med hver enkelt. Men jeg ville gerne sikre mig, at vores indsigter blev kørt helt igennem og aldrig blev tabt i processen,” siger Jane Sørensen, der tilføjer:

”Det var så vigtigt at tale med dem, det hele handler om. Det skulle ikke være en indsats og en kampagne, der talte til et mødelokale.”

For projektet blev det et centralt punkt, hvorfra alle fik den samme forståelse – og følte, at de for alvor var involveret i noget, der var vigtigt.

”Der var også nogen fra projektet, der fortalte om ensomhed hos dem selv eller i deres familie. Det var meget stærkt, og vi skabte et fælles rum, alle tog med hjem,” siger Jane Sørensen.

Hos Kristian Møgelvang Nielsen, der er Brand og Image Lead og tovholder på projektet hos Coop, var det en dag, der satte sig fast.

”Det har været en øjenåbner for mig. Jeg tror, vi alle kender følelsen af ensomhed, og det gør det nemt at forholde sig til. Men det er også et tabu, som kun meget få taler om,” siger han.

" Vi er aldrig gået ud med så mange kalenderlys og så stor en sag før. Det var meget komplekst.
Kristian Møgelvang Nielsen, Brand og Image Lead, Coop

For Coop var det åbenlyst en god idé at gå med i projektet, siger han.

”Vi åbnede vores første andelsbutik for 156 år siden, så vi har en unik DNA og historie, der gør, at ansvarlighed ligger os meget på sinde. Derfor var jeg 100 procent sikker på, at var et stærkt projekt for Coop. Vi er en ansvarlig dagligvarevirksomhed, og det projekt emmer bare af fællesskab og samfundsansvar,” siger han.

Der er dog ingen tvivl om, at projektet også har budt på store udfordringer for Kristian Møgelvang Nielsen og Coop.

”Julen er meget vigtig for dagligvarehandlen, så det krævede mod at dedikere en stor del af Brugskædernes julekampagne til at sætte fokus på ensomhed. Og Coop er en stor, kompleks organisation, så det krævede lidt tid at få alle med ombord – og det var ikke tid, vi havde mest af,” siger Kristian Møgelvang Nielsen. 

Det lykkedes. Men så var der også lige detaljerne med rent faktisk at få lavet stearinlysene.

”Der gik også praktik i den. Alt julemateriale bliver nærmest produceret et år forinden, og lysene til i år var også blevet bestilt. Derfor var vi faktisk sent ude på den front. Det var nyt for mig, for jeg havde ikke bestilt julevarer før. Jeg troede, vi var i god tid, men julen starter meget tidligt i dagligvarehandlen,” siger han og griner.

Var det svært at få til at lykkes?

”Det var det helt ærligt, ja. Der skulle siges god for nogle lys og startes en produktion meget hurtigt. Alene at vælge hvor mange lys, vi skulle bestille, var svært. Vi er aldrig gået ud med så mange kalenderlys og så stor en sag før. Det var meget komplekst,” siger han.

Tror du, at I kan få solgt alle de lys?

”Efter at have set kampagnen, er jeg rolig. Lysfolkene, der har set kampagnen, spurgte mig også, hvorfor vi ikke har bestilt 400.000 lys, efter de så det. Vi har 600 butikker og 40.000 medarbejdere, der skal få projektet til at leve. Så jeg tror meget på, at det nok skal lykkes.”

"Jeg troede, vi var i god tid, men julen starter meget tidligt i dagligvarehandlen,” siger Kristian Møgelvang Nielsen. Foto: PR

En kampagne med benspænd

Sidste brik i puslespillet om kampagnen og indsatsen blev reklamebureauet Republica. Her fik kreativ direktør Frederik Ibfelt ansvaret for at drible det kreative arbejde rundt om kampagnen i hus – men det var med et lille benspænd. Rasmus Seebach udviklede nemlig musikken, imens Republica udviklede konceptet for kampagnen.

Derfor endte Republica først med at høre den komplette og helt færdige sang den samme dag, hvor bureauet optog kampagnefilmen. Kampagnen blev produceret sammen med produktionsselskabet KIND og producer Søren Engberg.

”Det var ikke normalt, for det er normalt meget vigtigt, når vi laver film. Engang imellem har de løftet lidt af sløret, ligesom vi også har fortalt om vores idé undervejs, men vi har ikke vidst, hvor det præcis ville ende. Det var lidt nervepirrende,” siger Frederik Ibfelt.

”Men heldigvis er det endt med at passe godt sammen med både det sørgmodige og optimistiske, der er i sangen. Men vi skulle lige købe den til at starte med, og jeg brokkede mig da lidt og sagde, at sådan plejer vi ikke at gøre. Men det var præmissen,” siger Frederik Ibfelt om at være med i projektet, hvor det blev tydeligt for de fleste, at de måtte give sig lidt og sætte noget på spil.

" Vi endte med fiktionsvejen, fordi det var den bedste måde at fortælle historien på.
Frederik Ibfelt, Kreativ Direktør, Republica

Han roser, at det har været en proces, hvor der er plads til at udfordre hinanden.

”Fællesnævneren for den kreative proces har været mod. Det er super modigt, at så stort et folkeligt brand som Coop tør italesætte, at julen ikke nødvendigvis er hjerternes fest for alle. Det er deres største tid på året. Så det var en stor kreativ udfordring, som var en lækkerbisken for os,” siger Frederik Ibfelt.

Og i sidste ende er han også stolt over det resultat, Republica har leveret: En film med små vignetter af forskellige øjeblikke med ensomhed, der viser, hvordan mange i sidste ende føler sig usynlige, når de er ensomme. Derfor ser man også hovedpersonerne i filmene, herunder Rasmus Seebach, blive usynlige. Filmen er instrueret af Mette Carla, der tidligere har lavet film om blandt andet trafficking af kvinder.

”At bruge det usynlige blev kerneideen. Mange italesætter, at de føler sig usynlige eller oversete. Samtidig er præmissen, at det er en lang række klassiske julescener, hvor man egentlig burde hygge sig,” siger Frederik Ibfelt.

Der røg også andre idéer på gulvet undervejs i processen: Blandt at lave en mere dokumentarisk kampagne med vidnesbyrd om at være ensom. Men det havde svært ved at ramme de mange perspektiver, lyder det fra den kreative direktør.

”Vi endte med fiktionsvejen, fordi det var den bedste måde at fortælle historien på. Det er et resultat, der rummer problemstillingens kompleksitet,” siger han og tilføjer:

”Vi er endt med et resultat, der skaber opmærksomhed. Men vi kunne godt have lavet noget mere sensationelt. Og det ville vi ikke. Vi ville lave en kampagne med respekt – både for situationen og dem, der har ensomhed inde på livet.”

Lys i hænderne

Den vigtigste læring

”Det bedste ved dette har været samarbejdet. Der er mange, der gerne vil samarbejde på tværs af alle deres bureauer, men det kommer ikke, bare fordi man bliver bedt om det. Det kommer, når man faciliterer det og sørger for, at alle virkelig er lige. Vi sørgede for, at alle, der var med ved bordet, havde lige meget at sige, og ingen havde vetoret. Det var det vigtigste for at lykkes.”

Det er en mandag sidst i oktober, da Jane Sørensen endelig træder ind i den lokale SuperBrugsen på Østerbro for at købe sine egne kalenderlys.

Brugsuddeleren, Mentor, viser hende, hvordan han sirligt har stillet to store holdere med julelysene op: På dem står der: ”Ingen skal føle sig alene i julen”.

Jane Sørensen er lidt i tvivl om, hvor mange hun skal købe, men til sidst tager hun et par ekstra for en sikkerheds skyld: 10 styks i alt.

”Hvad synes du om projektet?” spørger hun Mentor, som også har været med undervejs i arbejdet.

”Jeg synes, det er rigtig godt,” siger han – det er også derfor, han har placeret lysene helt fremme ved udgangen i butikken, hvor alle går forbi, tilføjer han.

Henover weekenden er Rasmus Seebach gået live med sin første video og sangen, ’Sig du ser mig’, som er kommet på Spotify. Jane Sørensen har fået en sms fra hans manager, Nicolai Bondesen, om morgenen, med stor ros. Der er også en stor artikel om kampagnen i Politiken og på forsiden af politiken.dk om morgenen.

”Det er en forløsning. Det er lige før, jeg får tårer i øjnene,” siger Jane Sørensen.

Før hun forlader butikken, spørger hun Mentor, om han tror på, at de får solgt kalenderlysene. Hvis alle 200.000 bliver solgt, modtager Folkebevægelsen mod Ensomhed 2 mio. kroner.

”Ja, det er jeg helt sikker på,” siger han.

Herunder kan du se den store Hero-film, som der kører bredt ud fra Coop i dag i kampagnen 25 dage mod ensomhed:

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger

Opdateret kl. 14.50: Det er tilføjet, at kampagnevideoen er lavet af produktionsselskabet KIND.