To af de helt store spillere på dagligvarefronten, SuperBrugsen og Kvickly, slår nu pjalterne sammen og får fælles kommunikation samt visuel identitet.

”Ved at samle vores marketingmuskel har vi mulighed for at komme bredere ud,” siger Senior Marketingchef Rikke Bangild om baggrunden for sammensmeltningen.

De to Coop-kæders nye kommunikationsunivers bliver foldet ud fysisk i butikker over hele landet, på TV, digitalt og i tilbudsaviser i denne uge – og samtidig lanceres det nye fælles slogan ”Lige til at spise.”

Den nye kommunikative konstellation kommer på bagkant af en stor strategisk øvelse i hele Coop, hvor det, ifølge Rikke Bangild, stod klart, at flere af koncernens store supermarkeds-brands har det hårdt.

En key visual fra den nye identitet, som man, ifølge Senior Marketingchef i Coop, Rikke Bangild, internt i Coop kalder "Appelsinspiseren."

”Det er ikke nogen hemmelighed, at vores brands har brug for at blive re-vitaliseret. En af udfordringerne er, at vi med SuperBrugsen og Kvickly ikke har stået for noget specielt i kundernes bevidsthed. Og hvis man ikke har et særkende, så kan man kun konkurrere på pris, og det er vi ikke interesserede i – vi skal konkurrere på det, vi kan som supermarked.”

Skal stikke ud

Men hvad er det så for parametre, man vil konkurrere på med den nye kommunikation?

”Det er afgørende for os at gøre kunderne opmærksomme på, at vi er anderledes, og at de kan forvente noget andet af os end af discountbutikker,” siger Rikke Bangild og henviser til et større udvalg af sunde og mindre klimabelastende varer, faguddannede medarbejdere og lokalt tilpassede butikker.

I forhold til det visuelle udtryk, der skal kendetegne Kvickly og SuperBrugsen fremover, fortæller Rikke Bangild:

”Vi vil skille os ud. Dogmet for vores visuelle identitet er legende, sanseligt og farverigt. Verden er i stigende grad visuel, så det er vi også. Det er et illustrativt univers med en nærmest naiv streg, der er både retro og moderne på samme tid – med klare links til vores FDB-rødder”.

Du kan se den nye kampagne for kæderne her – artiklen fortsætter:

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger
Den nye fælles kampagnefilm fra Kvickly og SuperBrugsen.

Feltstudie gav indsigter

Kampagnen, der rammer i denne uge, er udviklet i samarbejde med Ocean Agency, og bag kommunikationsuniverset og konceptet ligger omfattende feltstudier hos danske familier gennemført i samarbejde med ReD Associates.

Vi har et aldrende kundesegment og ønsker at udvide vores målgruppe til også at omfatte de yngre kvinder og deres behov. Derfor havde vi brug for få en dybere indsigt i deres adfærd”,” siger Rikke Bangild. 

Den nye målgruppe blev defineret til at være unge kvinder mellem 25-39 år, og ifølge Rikke Bangild fulgte ReD Associates bl.a. 12 kvinder i målgruppen intensivt for at blive klogere på deres behov og udfordringer både hjemme, på indkøb og i dagligdagen generelt.

”Så hele platformen er bygget op om – og kommunikation er derfor baseret på – de indsigter, vi fik via det studie”, siger Rikke Bangild, der tilføjer at det også omhandlede desk research, gruppemåltider samt interview med ledende industrieksperter, aktivister og forskere.

En tendens blandt de analyserede kvinder var, at de gerne ville være bevidste forbrugere, men at de synes, at de jonglere med for mange ting og ikke fik hjælp til at gøre valget nemt af supermarkederne.

”Derfor har vi tilstræbt os på at gøre det legende og bekymringsfrit at købe ind og har taget de grønne, pesticidefri og bæredygtige valg for dig som kunde.”

Hvorfor var der ingen mænd med i undersøgelsen?

”Studier viser, at op til 60 procent af primærindkøberne er kvinder, og hvis ikke de køber ind, så står de oftere end manden for indkøbslisten. Det er med andre ord dem, der sætter dagsordenen, og dem der i højere grad bekymrer sig om, om børnene får grøntsager nok samt belastningen af klimaet.”

Senior Marketingchef i Coop, Rikke Bangild, foran nogle af de effekter, der pt. opstilles i Kvickly og SuperBrugsen butikker landet over. Foto: PR.

Budget uforandret

Lanceringskampagnen omfatter i de kommende uger biografreklamer, dagblade, outdoor, tilbudsaviser og ikke mindst Instagram, Facebook og YouTube, hvor der ifølge Rikke Bangild vil udkomme et helt nyt programformat.

De samlet godt 300 SuperBrugsen og Kvickly-butikker vil blive ombygget i takt med, at de skal moderniseres. Den første butik med det nye visuelle udtryk åbner d. 28. april  i SuperBrugsen i Asnæs, lige som man i Søndersø på Fyn kan opleve en række elementer i det nye koncept.

Men allerede i denne uge er det planen, at der indvendigt skal ske en indvendig forandring af alle supermarkederne.

”Alle har fået tilsendt materiale som for eksempel bannere, klæb til døre og vinduer og gulvet. Og så arbejder vi også med kommunikation helt ned på den enkelte vare.”

SuperBrugsen og Kvickly har en samlet årlig omsætning omkring 25 milliarder kroner, og målet med hele operationen er at vinde markedsandele, men det eksakte budget bag udformningen af den nye kommunikation og identitet vil Rikke Bangild ikke ud med.

Men:

”Selve lanceringen er tocifret millionbeløb, men på årsbasis kommer vi ikke til at bruge flere penge end sidste år – vi har bare omrokeret på nogle poster. Det er jo ikke en enkelt kampagne, men en ny visuel identitet vi eksekverer på tværs af alt det, vi laver fremadrettet.”

Jeg tænker, at man gennem tiden har brugt mange marketingkroner for at differentiere SuperBrugsen og Kvickly. Er der ikke en fare for, at det blive mudret med to kæder, der kommunikerer identisk?

”Man går jo stadigvæk ind af en Super Brugsen- eller Kvickly-dør,” siger Rikke Bangild og tilføjer:

”Men hvis vi kigger tilbage på de sidste ca. fem år, så har man arbejdet meget med, at det var Coop, der snakkede både for SuperBrugsen, Dagli’ Brugsen og Kvickly. Ny styrker vi SuperBrugsen og Kvickly, som i forvejen har mere tilfælles end de er forskellige, ved at give dem et fælles udtryk.”

I forhold til hvordan Dagli’ Brugsen påvirkes af hele denne sammensmeltning-proces fortæller Rikke Bangild, at ”der også er gang i noget på den front, men det må vi vente med at se lidt endnu”.