Flere end nogensinde siger fra: Telemarketing er måske væk om 20 år

Du står i køen i Netto, du har været på arbejde, dagen har allerede været længere, end 24 timer kan tillade sig, og netop, som du overvejer, om du skulle have købt fryseposer, ringer din telefon. Det er et ukendt nummer, du tager automatisk telefonen og siger ”hallo?”, og nærmest før ordet har forladt din mund, bliver du mødt med:

”Goddag, du taler med Søren Petersen, jeg ringer på vegne af Big Mobile, og jeg vil bare høre, hvad du betaler for dit nuværende mobilabonnement?”

Hvis den situation for det første virker genkendelig og for det andet virker helt vildt irriterende, så er du ikke alene.

I 2024 var 1,5 mio. danskere opført på Robinsonlisten, som beskytter mod markedsføring, herunder telefonsalg. Det er det højeste, tallet nogensinde har været – og hvis man ser på udviklingen, siden Robinsonlisten blev oprettet i 2000, så går det kun én vej: op.

”I længden så kan telemarketing ikke overleve den her udvikling,” siger Antonia Erz, der er lektor på Copenhagen Business School, hvor hun forsker i forbrugeradfærd.

En af de danskere, der er på Robinsonlisten, hedder Per Østergaard Jacobsen. Udover at have sagt nej tak til markedsføring er han managementkonsulent og ekstern lektor på Copenhagen Business School, hvor han blandt andet har forsket i kundeloyalitet og fastholdelse.

”Stigningen i antallet af mennesker på Robinsonlisten er ret drastisk. Hvis man sammenligner den halvanden million med det faktum, at der er 2,5 millioner danske husstande, så er det sigende,” siger han.

Han ser udviklingen som en del af en generel tendens, hvor danskerne i stigende grad bliver mere og mere irriterede over alle former for reklamer. Vi gider ikke læse tilbudsaviser, vi siger aktivt nej tak til reklamer, vi er trætte af både bannerreklamer og tv-spots, og det betyder, at virksomhederne griber til direkte markedsføring som e-mails og telemarketing for at henvende sig til kunderne, forklarer han.

”Men man har glemt de gamle dyder fra tidligere dialogmarkedsføring, som jo går ud på at henvende sig personligt og relevant til det rette segment. I en del moderne markedsføring skyder man med generisk spredehagl, og det opleves som møgirriterende for kunden.”

Han peger især på, at virksomhederne ikke formår at segmentere, og derfor rammer kunderne med de forkerte budskaber.

”Jeg fik for eksempel for nylig en besked fra en virksomhed på LinkedIn, der tilbød at hjælpe mig med loyaliteten hos mine kunder i min private virksomhed. Jeg har skrevet et hav af bøger om det og underviser i det. Jeg kan altså ikke siges at være det rette segment,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Han mener, at de relativt lave omkostninger på at sende e-mails eller at ringe har medført, at man ikke ofrer tid på at tænke over, hvem man rammer, og hvordan man skaber værdi for de rette kunder – som så reelt vælger virksomhedens produkter til.

”Da det kostede penge at sende breve, blev man nødt til at indsnævre målgruppen betydeligt. Det burde virksomhederne gøre igen,” siger han.

Men:

”Hvis man i stedet for at screene og bruge sine data på at udvælge de rette kunder bare ringer til tilfældige folk, som ikke har nogen interesse i produktet, så må det siges at være et komplet spild af ressourcer. Man bliver til grin.”

For nylig skiftede Per Østergaard Jacobsen af ren irritation biludlejningsselskab, fordi hans normale valg ikke havde styr på deres kommunikation til ham:

”Jeg fik en mail om, at jeg med fordel kunne leje en bil, en uge efter, at jeg allerede havde lejet en. Jeg blev så irriteret, at jeg skiftede.”

En forklaring på, hvorfor så mange danskere aktivt fravælger telemarketing, skal findes i, at vi i højere grad end tidligere bliver afbrudt i det, vi laver.

Jacob Schjødt er Ph.d.-kandidat hos Copenhagen Business School og er netop i gang med et projekt om telemarketing hos blandt andet velgørende organisationer. Men han påpeger, at problematikken er den samme for kommercielle aktører.

“Vi får mange flere reklamer og henvendelser med markedsføring nu end tidligere, både fra telemarketing og online – det er svært at opleve noget uden at blive forstyrret af markedsføring,” siger han.

Den stigende mængde af direkte marketing betyder, at vi reagerer mere på det.

“Vores sensitivitet over for marketing er blevet højere, og mange spotter det med det samme og handler instinktivt ved at sige fra eller tage afstand,” siger Jacob Schjødt.

Mennesker kan ifølge ham helt psykologisk ikke lide at føle sig presset til noget. Vi får lyst til at gøre det modsatte, hvis nogen – for eksempel en lidt pushy telefonsælger – vil overtale os til at gøre noget noget bestemt.

”Så snart nogen siger: ‘Hej Jacob, jeg ringer fra…’, så vågner den indre teenager: ‘Du skal i hvert fald ikke bestemme over mig.’”

Ifølge Jacob Schjødt er marketingbranchen nødt til at forholde sig til problematikken. Eksempelvis ved ikke udelukkende at fokusere på KPI’er, der måler ønskede udfald såsom salgstal og konverteringsrater.

”Hvis man kun ser på de positive tal og glemmer at tracke utilfredshed, så overser man noget vigtigt. Man kunne i stedet også måle på de uønskede interaktioner, og ikke kun dem, der konverterer, og på den måde få nødvendig viden om, hvordan man bedst markedsfører,” siger han.

En anden mulighed er at være fuldstændig ærlig. Ifølge Jacob Schjødt står branchen ved en skillevej: At blive endnu mere snedige eller gå i en komplet anden retning.

”Jeg hørte for nylig en sælger slet og ret sige, at han var der for at sælge noget. Det var ærligt, og det fjerner med det samme noget af presset,” siger Jacob Schjødt.

”Telefonopkald vil nok bruges til mødebooking og B2B, men på forbrugermarkedet ser vi et skift.”

Sådan lyder det fra Antonia Erz fra CBS om udviklingen i telemarketing i dag. Ifølge hende er telefonopkaldet generelt på vej ud hos forbrugerne.

”Yngre mennesker taler meget mindre i telefon, og det gælder verden over. Det er normen at sende beskeder i stedet.”

Ifølge Antonia Erz er den niché, telemarketing har udfyldt i markedsføring, ved at blive udfyldt af en anden slags teknologi. Virksomhederne henvender sig i stedet direkte til forbrugerne på de sociale medier – TikTok, Instagram eller Facebook – eller via e-mails.

”Direkte markedsføring er slet ikke dødt, men det har fundet nogle andre platforme.”

Det medfører dog stadig den samme risiko: At virksomhederne kommer til at trænge ind i forbrugernes privatsfære.

”Det kan komme til at føles grænseoverskridende, når man får en besked på en platform, man normalt egentlig bruger til at kommunikere med sine venner. Det skal virksomheder være meget opmærksomme på for ikke at risikere at støde forbrugerne væk.”

Hun mener også, at man kunne overveje en opdateret og mere tidssvarende ordning.

”Det ville være godt med en digital version af Robinsonlisten – det handler jo ikke kun om telefoner længere.”