Mikkel Jørnvil er marketingchefen i forsvar for Danmark

”Det stod helt sikkert ikke i stjernerne med min baggrund.”

For lidt over to år siden startede Mikkel Jørnvil som marketingchef i Forsvaret. I en tid, hvor fokus netop her nok næppe har været større de sidste mange år. Og rollen aldrig har været vigtigere. Men det var bestemt ikke et sted, Mikkel Jørnvil regnede med at lande, da han startede sin karriere.

Som barn af to frisindede 70’er-sjæle – flippere – var det danske forsvar ikke noget, der havde en stor stjerne hos ham i hans unge år. Som barn boede han i kollektiver. Bofællesskaber. Han solgte som badges på Christiania. Og han tog HF på Tvinds Rejsende Højskole.

Da han blev voksen, skulle han for alt i verden ikke i militæret og være værnepligtig. Til sin egen lykke trak han frinummer. Og tog i stedet for en uddannelse i kommunikation på Niels Brock.

Med det in mente kan det, mildt sagt, overraske, at Mikkel Jørnvil i dag er marketingchef i Forsvaret. Både for ham selv. Og hans familie.

”Jeg kommer fra et helt andet udgangspunkt. Det var ikke lige militæret, jeg skulle arbejde for,” siger han.

”Da jeg fik jobbet, måtte jeg lige gå en lang tur på stranden med min mor og tale om, hvad pokker jeg skulle derinde.”

Det er ellers et meget godt spørgsmål. For hvorfor er Mikkel Jørnvil trådt ind som marketingchef i Forsvaret? På et tidspunkt med krig i Ukraine, trusler om annekteringer af Grønland med militær magt fra USA og milliardoprustninger i Forsvaret?

”Det er lidt tilfældets magt, at jeg endte her,” konstaterer han.

Men da den mørkhårede og trimmede marketeer først fik nys om, at stillingen kunne blive hans, så han en mening, han aldrig har haft før i sit arbejdsliv.

”Formålet står ekstremt skarpt. Jeg er omringet af virkelig inspirerende ledere, som kommer med helt andre baggrunde og erfaringer,” siger han og tilføjer:

”Men jeg blev vildt draget af det,” siger han – og konstaterer, at netop det med ”purpose” i mange andre af hans job har været ”mere konstrueret”.

Det er det ikke i Forsvaret.

”Jeg føler et stort ansvar. Det er mit vigtigste arbejde nogensinde og også det sværeste,” siger Mikkel Jørnvil.

Personalekommandoen råder over en række store, røde murstensbygninger i et industriområde i Ballerup. Side om side med Statens IT, KMD og en lang række andre offentlige myndigheder. Men allerede, når man træder ind i receptionen, er der små detaljer, som adskiller stedet fra andre offentlige arbejdspladser.

Du kan blandt læse de seneste udgaver af fagmagasinerne ”Soldaten” og ”Officeren”. På væggen hænger en guide til, hvordan du skal navigere og kommunikere i en krisesituation, og når Mikkel Jørnvil i sin hvide skjorte om morgenen skridter op til sit kontor, går han forbi malerier af jagerfly og krigsskibe.

Mikkel Jørnvil har også en mission, som er noget anderledes end den, de fleste marketingfolk i Danmark har. I stedet for at sælge flere sodavand, skabe en fed reklamekampagne eller skaffe varme leads, bor ”kampkraft” i hjertet af Forsvarets markedsføring.

Forsvarets marketingafdeling arbejder med lidt kedelige termer hovedsageligt med employer branding og rekruttering. Det handler om at vise, at Forsvaret er en attraktiv arbejdsplads og uddannelsesinstitution. Og øge det kvalificerede kendskab til, hvilket arbejde man faktisk kan få i Forsvaret – lige fra job som ingeniør til arbejde som helikopterpilot, officer, mekaniker og meget andet.

Faktisk har Forsvaret knap 50 forskellige uddannelser, forklarer Mikkel Jørnvil.

”Ordet kampkraft hjælper mig. Vi oversætter det helt ned til content og alle de indsatser, vi laver. Alt, hvad vi beskæftiger os med, skal bidrage til at styrke kampkraften,” siger han.

”For nogle af mine militære kollegaer kan det måske virke diffust, hvordan marketing kan bidrage til at skabe kampkraft. Men her plejer jeg at sige, at det handler om to ting. At skaffe dem flere nye kollegaer og at være med til at få de eksisterede til at blive her længere.”

Grundlæggende laver Forsvarets marketingafdeling mange af de samme ting som alle andre marketingafdelinger. Man laver events sammen med resten af Forsvaret – airshows eller holder åbent skib eller kaserne. Man laver opslag på LinkedIn. Udvikler reklamekampagner sammen med sit reklamebureau. Finder på kreative indslag til sociale medier. Indsamler digitale samtykker og laver nyhedsbreve.

”Det er den samme motor, vi sætter i gang,” siger Mikkel Jørnvil.

”Men vi skal ikke sidde og nørde bare for at nørde. Det skal give mening og være en direkte tråd til, at Forsvaret får de rette mennesker ind til at løse den vigtige opgave, det skal.”

Og netop det motiverer Mikkel Jørnvil.

”Jeg er vild med, at jeg er med til at løse en samfundskritisk opgave. Min læringskurve er stadig lodret her efter to år. Allerede da jeg var i rekrutteringsprocessen kunne jeg se og mærke et tydeligt purpose.”

Kant. Det er ordet, Mikkel Jørnvil bruger, når han skal beskrive, hvordan han går til jobbet som Forsvarets marketingchef.

Det viste han allerede, da han var til jobsamtale. Han forsøgte at udfordre de uniformerede mænd, der skulle ansætte ham. ”Skræmme dem væk,” siger han. Men det mislykkedes på bedste vis.

”Jeg er meget tydelig om, hvordan tingene skal være for, at jeg kan være den bedste udgave af mig selv ledelsesmæssigt og fagligt. Jeg gik virkelig til dem. Men jo mere jeg gik til den, jo mere kunne de se mig i jobbet,” siger han.

Mikkel Jørnvil gjorde det klart, at han skal have et stort fagligt råderum. At han stiller mange spørgsmål og blander sig i organisationen og ledelsen. Og han gjorde helt bevidst en dyd ud af det, fordi han frygtede, at det var umuligt i Forsvaret. At han måske bare skulle rette ind i et stramt hierarki.

”Jeg ville se, om der var plads til sådan en som mig i den her militære organisation. Jeg sætter en ære i at udfordre indadtil, så vi finder frem til de bedste løsninger og beslutninger. Men jeg er også meget bevidst om balancerne, og hvornår vi går fra snakke til at handle – og så skal jeg nok rykke,” siger han.

Tidligere har Mikkel Jørnvil arbejdet i private virksomheder. Både hos Nordea, SAS, Handelsbanken, Coop og TDC. Derfor har det været en stor forandring at komme ind i en offentlig virksomhed med aktindsigter, sagsnotater og en politisk dagsorden.

Han indstillede sig på, at meget kunne vise sig at være ”pissebesværligt”. Han er stadig ved at få greb om netop alle de ekstra krav. Men lige præcis den militære organisation har overrasket ham positivt.

”I starten var jeg spændt på, om det ville være svært at gøre sig gældende, fordi jeg ikke havde uniform – om det var muligt at komme med i flokken,” siger han.

”Men de militære folk har en dejlig no bullshit måde at være på, som er meget inkluderende. Måske hænger det sammen med, at mange af dem har stået i virkelig svære og intense situationer. Det gør dem tydelige – men også meget bevidste om helt basale, menneskelige ting.”

Han har oplevet, at hans kolleger går ind i ham med træsko på. De åbner hurtigt op. Er klare og tydelige. Viser respekt for hans arbejde. Og faktisk, siger han, har han hurtigere opbygget en stærk relation til sine kolleger i Forsvaret end i andre job.

”Jeg har også en stor fordel i, at jeg kommer ind, der hvor jeg er i mit arbejdsliv. Jeg er 53 år og har været mange forskellige steder. Jeg har en faglighed, som de kan bruge til noget, og jeg hviler ret godt i mig selv. Det tror jeg også, de kan mærke.”

En øresønderrivende larm overdøver Mikkel Jørnvils tanker.

Han er til møde i Forsvarets kontorer på Nyholm, lige ved siden af Kastellet i hjertet af København. Uden for kan han se en redningsheli kopter, der lægger an til landing på græsset.

Endnu en gang tænker han på, hvor speciel og vild en arbejdsplads, han er blevet en del af.

”Jeg er på en arbejdsplads, hvor der kommer kolleger i en kæmpe helikopter og lander få meter fra mig. Drejer jeg hovedet, ser jeg hen på Kongeskibet. Og det miljø er jeg en del af, det er sgu da lidt vildt,” siger han.

Mikkel Jørnvil har også været med ud at se potentielle frømænd blive testet til det yderste. Og det er noget af det, der har sat det største aftryk i ham.

”Jeg var ude at se, hvad der sker, når de her seje typer skal presses helt ud for at se, om de kan holde distancen. Jeg må ikke sige, hvad der skete, men det gjorde indtryk på mig. Der var så meget på spil – både for kandidaterne, instruktørerne og Forsvaret. Hvem klarer cuttet, hvem gør ikke og hvordan kommer dette pres til udtryk rent menneskeligt,” siger han.

Situationen overraskede ham også.

”Instruktørerne var virkelig dygtige til at skabe et voldsomt pres. De var super cool og hårde. Men i pauserne sad vi og spiste pizza og spillede bordtennis, og de var verdens sødeste gutter. De har enormt meget omsorg også og er obs på, eksakt hvor langt de skal gå,” siger Mikkel Jørnvil, der ikke kan lade være med at perspektivere til presset i sit eget arbejde.

”Det kan godt være, at jeg snakker om vigtige deadlines på en powerpoint. Men jeg står over for mennesker, der har stået med andres liv i hænderne og taget beslutninger på et splitsekund. Jeg kommer om morgenen og går hjem om eftermiddagen, og det er bare et job Men at høre de her mennesker fortælle det, de kan, vil og må om deres oplevelser, viser mig også, at arbejdet er enormt vigtigt.”

De sidste to år har også ændret Mikkel Jørnvils syn på Forsvaret. Til at starte med vidste han intet om, hvordan det faktisk var at arbejde der. På sit kontor har han derfor også udprintede billeder hængende af alle stjerner, segl og striber, som markerer værn og rang i Forsvaret.

”Jeg kommer aldrig til at kunne huske dem alle sammen,” siger han og griner.

Netop det, at han kommer med et blik ude fra og selv har lært Forsvaret at kende er, en fordel for ham som marketingchef, konstaterer han.

”Efterhånden har jeg fået en bedre indsigt i nogle af alle de vildt mange fagligheder. Der er så mange kollegaer, der arbejder med vidt forskellige ting. Dem, der styrer droner. Dem, der kører med hundeslæde i Grønland. Dem, der flyver F35-fly – ingeniørerne, der bygger de hangarer, som kan modstå angreb. Fysiske trænere, der ved alt om anatomi. Psykologer, der ved alt om, hvordan man fungerer under pres,” remser han op.

”Før jeg startede, havde jeg ikke gjort mig tanker om livet bag murene i Forsvaret. Og det er også den barriere, vi har, når vi arbejder med employer branding. Vi har historisk høj støtte i befolkningen, men mange ved ikke, hvad der reelt foregår på arbejdspladsen. Vores opgave er at åbne op og fortælle det,” siger han.

Ifølge Mikkel Jørnvil er netop kollegerne de bedste våben i hans arbejde.

”Med vores kommunikations- og marketing – faglighed, får vi øje på de ting, der stikker ud. Og kollegerne ved måske ikke, hvor vildt, det, de laver, er. Derfor er vores job at være nysgerrige, så vi kan fortælle alle de gode historier på en fed og relevant måde,” siger han.

Derfor har Forsvaret blandt andet lavet en serie med Thomas Skov, der med glimt i øjet interviewer nogle af de mange forskellige ansatte, Forsvaret har. Og det var en super vellykket indsats, siger Mikkel Jørnvil.

”Thomas er virkelig god til at møde folk i øjenhøjde og at få dem til at dele ud af sig selv. Og når han så møder disse engagerede folk, bliver dialogerne så stærke, at man skulle tro, de havde fået et manus. På bedste vis sætter de ord på det, der virkelig betyder noget: At de er en del af et stærkt fællesskab i Forsvaret. At de er med til at passe på kongeriget Danmark. At man udvikler sig fagligt og personligt,” siger han.

”Vi skal ikke gøre andet end at finde dem og snakke med dem. Det må være en drøm for alle, der arbejder med employer branding.”

Når Mikkel Jørnvil står op om morgenen, bliver der talt om Forsvaret i morgenradioen. Og sidst på dagen fylder Forsvaret igen i nyhederne. Kombineret med en uendelig strøm af nyheder om Forsvaret online på alle landets medier, kan man trygt sige, at Mikkel Jørnvil er havnet i orkanens øje.

”Jeg troede, jeg i nogle af mine tidligere virksomheder havde oplevet, hvor meget eksponering der kunne være. Men her er det gange 100. Når man tænder radioen om morgenen, handler det om Forsvaret. Og når man tænder nyhederne om aftenen, handler det om Forsvaret.”

Trykket rammer ham også i rollen som marke – tingchef. Der er dage, hvor ”alarmen” går tidligt om morgenen, og han må smide alt, hvad han har i hænderne. Så kan arbejdsdagen sagtens være til efter 22. Det kan være virkelig hektisk, imens det står på, siger han. Men det er også der, hvor han kan se, at ilden virkelig er tændt.

”Der er helt klart dage, der starter sindssygt tidligt og slutter super sent. Det er typisk, når der kommer en forespørgsel med meget kort deadline, hvor hele systemet er aktiveret. Det kommer i bølger. Og bølgen er der nu,” siger han.

”Du kan godt sidde og banke hovedet i bordet over det. Men det er også der, hvor det er fedest. Der er ikke tid til bullshit. Kun til at finde løsningen. Jeg kan godt lide, når det brænder.”

Ellers ligner Mikkel Jørnvils kalender mange andre chefers. Han finder sin smartphone frem inde på sit kontor og bladrer igennem mandagen. Først har han et interview med Markedsføring i et par timer. Derefter skal han mødes med resten af ledelsen i Personalekommandoen. Og han har også et større møde med kommunikationsafdelingen.

”Jeg prøver at skrue ned for antallet af møder, for der er for mange af dem.”

Han kan ikke løbe fra, at møderne fylder en hel del. Nok halvdelen af hans tid. Den anden halvdel bruger han bl.a. på sparring, ledelse og udvikling. Og nogle gange selv fatte pennen, hvis en tekst skal skæres helt korrekt.

”Jeg har stadig en skarp pen,” siger han og smiler.

”Men jeg blander mig ikke meget i den helt konkrete eksekvering af vores kampagner og indsatser.”

Tværtimod går han op i, at de enkelte sektioner og kollegaer har stort råderum. Derudover har han som leder et stort fokus på, at marketingafdelingen bliver mere effektiv – og at man hurtigere kommer fra idé til kreativt output. Eksempelvis er det OK for ham, hvis man går i luften med et opslag eller første ryk på en opgave, der er 80 procent.

”Det er og har været en kæphest for mig alle steder, hvor jeg har været. Vi skal være obs på, om vi leger kontor og har for mange slides og møder. Vi skal hele tiden skære til, så opgaven bliver enklere at stille, og løsningen bliver meget enklere,” siger han.

Han oplever, at marketingteamet befinder sig et godt sted, selvom tempoet er skruet markant op. Men der er fortsat masser af potentiale for at hæve barren yderligere. De sidste to år, hvor han har været ansat, er afdelingen vokset med 10 mennesker til 30 ansatte. Blandt ansættelserne er en art director, en martech-specialist og kollegaer, der arbejder med employer branding for Hæren, Flyvevåbenet og Søværnet. Og samtidig er marketingbudgettet helt naturligt vokset.

Netop det møder dog også kritik.

Hvorfor skal Forsvaret overhovedet lave markedsføring?

Spørgsmålet vækker genklang hos Mikkel Jørnvil. Han har hørt det før. Både udefra af kritiske stemmer. Men også internt fra soldater, der oplever, at man mangler materiel, eller at Forsvarets bygninger trænger til at blive sat i stand. Kunne de penge ikke være brugt bedre?

Marketingchefen anerkender spørgsmålet. Det er rimeligt, som vigtig offentlig myndighed, at han og hans team kan modtage kritik. Derfor prøver han også at gå åbent ind i det i en tid, hvor debatten om Forsvaret er større end i mange år.

”Jeg har den tilgang, at vi skal komme i en fin dialog om, hvorfor vi arbejder, som vi gør. Hvad koster det. Hvad skal det løse. Og i det omfang, vi kan, fortæller vi også, hvad vores resultater er. Vi prøver også at stille op, når vi får kritiske spørgsmål. Det er helt sundt og fair, at vi skal stå til ansvar for det, vi laver,” siger Mikkel Jørnvil.

”Det kan blive ærgerligt, når præmissen fra start er, hvorfor vi skal lave markedsføring og bruge de penge. At vi bør stoppe det. Det bliver forudindtaget, og det var aldrig en kritik, vi havde fået som kommerciel virksomhed. Men det er klart, for det er borgernes penge, vi bruger.”

Det er særligt, hvis Forsvaret er gået i lag med influencere, at Mikkel Jørnvil har oplevet uforståenhed og kritik. Men netop den strategi er dog en klar grund til, siger han.

”Vi har en ret ung målgruppe. Vi skal lave Forsvarets Dag, vi har værnepligtige, vi skal gøre unge mennesker interesserede i vores uddannelser. Så er vi nødt til at agere på platforme og på måder, hvor de unge gider følge med.”

Det betyder ikke, at Forsvaret skal samarbejde med mange influencere. Der skal være et skarpt mix, siger han. Som viser Forsvaret frem på mange måder. Og i overensstemmelse med, hvordan virkeligheden i Forsvaret faktisk er. Særligt af respekt for medarbejderne.

”Vi skal ikke skyde os selv i knæene,” som Mikkel Jørnvil siger.

Han oplever også, at kritikken bliver rejst internt. Derfor forsøger han at forklare og være åben om, hvad marketing laver.

”Jeg tager gerne en snak og lægger hovedet på blokken for det, vi gør. Men jeg forstår godt, hvis man som soldat føler, at man mangler kolleger og bedre vilkår, og så ikke forstår, at vi skal lave markedsføring,” siger han.

”Det prøver vi at arbejde med. Og i takt med at vi bliver dygtigere til at forklare det internt, så håber jeg også, at færre rejser kritikken offentligt eller på sociale medier og i stedet for kontakter mig. Folk har ytringsfrihed, så det må de meget gerne. Men jeg vil også gerne forklare det direkte.”

Forsvaret får også kritik for andet end sin markedsføring – det gør det vel sværere for jer at løse opgaven med at styrke Forsvarets omdømme?

”Det er med til at påvirke brandet. Vi kan godt sidde og lave en masse fede ting, og så er der en sag i medierne, som vi ingen chance har for at påvirke. Og det er bare en faktor for det, vi laver.”

Der er dog også positive ting ved at have hele den danske verdenspresses opmærksomhed.

”Vi får henvendelser, som andre kun drømmer om. Medier der gerne vil følge de værnepligtige. Dokumentarer om jægerpiloterne. Om Siriuspatruljen. Vi styrer ikke indholdet, men det giver et fedt indblik i det svære, det gode og det vigtige. Det er super fedt.”

Hvis den unge Mikkel Jørnvil forsvor Forsvaret, ser han anderledes på det i dag.

På en eller anden måde fortryder marketingchefen, at han aldrig blev værnepligtig. Og når han virkelig fantaserer, så ryger hans tanker tilbage til Nyholm, hvor redningshelikopteren landede.

”Hvis jeg var ung i dag, ville jeg klart tage værnepligten, og jeg ville virkelig også overveje officeruddannelsen. Eller måske skulle jeg have været helikopterpilot, det kunne jeg godt se for mig,” siger han.

Det virker også til, at det har påvirket dig som menneske at komme herind?

”Det påvirker mig,” siger han.

”Sådan som verden har udviklet sig de senere år, kan vi ikke tage noget for givet. Vi er nødt til at kunne forsvare alt det, vi har kært – vores samfund, vores værdier, hele Kongeriget. Så jeg ser det lidt som om, at jeg aftjener min værnepligt nu. Og måske er det bare god timing, for nu har jeg så mange kilometer i benene, at jeg føler, at jeg kan være med til at gøre en reel forskel. Var jeg kommet ind i det her job for 20 år siden, var jeg sgu nok blevet kørt over. Men nu kan jeg kridte banen op, være tydelig og give det bedste af mig selv. Det sætter jeg faktisk en stor ære i.”

Selvom presset er stort, så kan han også godt følge med. For det meste.

”Jeg har været i job, hvor timetallet var meget højere. Og min kone og jeg har for nylig været på nogle ugers ferie i Indien. Jeg er også ved at skrive en bog, som jeg arbejdede 12 timer på søndag. Men det giver mig energi,” siger han.

Og selv hans mor, fortæller han, har slugt, at sønnike i dag arbejder i militæret. Selvom det tog en lang gåtur.

”Vi fik en meget god snak om, at med den måde, verden er på nu, så går det ikke, hvis vi ikke har nogen, der kan passe på os. Det kunne hun godt se. Jeg tror, hun respekterer mit valg i dag,” siger Mikkel Jørnvil.