Forbrugere vender ryggen til grønne budskaber

– Og så bliver det fluffy, fordi det meste af kommunikationen ikke hænger sammen med virksomhedernes DNA.

Flemming Møldrups udtalelser kommer, efter Dansk Markedsførings seneste Brandindeks har stillet skarpt på telebranchen.

Her svarer 640 ud af de 1.002 respondenter, at de ikke mener, at deres nuværende mobilselskab har gjort noget for, at de som kunder kan bidrage til en mere bæredygtig verden.

Videre svarer 432 af respondenterne ”ved ikke/neutral” på spørgsmålet om, hvorvidt de mener, at deres nuværende mobilselskab arbejder på at blive mere bæredygtigt.

Endelig svarer 622 af respondenterne, at de ikke ved eller er neutrale i forhold til spørgsmålet om, hvorvidt de har en negativ eller positiv opfattelse af deres mobilselskabs arbejde for klimaet og bæredygtighed.

Et mindretal af respondenterne mener, at selskaberne skal kommunikere om bæredygtigheds-initiativer, mens et stort flertal svarer ”ved ikke”.

Svarene kan indikere, at forbrugerne forventer handling frem for kommunikation – eller at forbrugerne er ligeglade.

Svarene i undersøgelsen siger ikke noget om, hvad mobilselskaberne rent faktisk har gjort – eller ikke har gjort.

Men også professor på Copenhagen Business School, CBS, Torsten Ringberg, der de senere år blandt andet har beskæftiget sig med bæredygtighed i marketingarbejdet, mener, at resultaterne indikerer, at virksomhedernes kommunikation ikke rammer plet.

– Det tyder på, at forbrugerne undrer sig: ”Hvad kan et mobilselskab gøre for at blive bæredygtig?” Så hvis selskaberne arbejder på at blive mere bæredygtige, så er de i hvert fald ikke særligt gode til at kommunikere det, siger han.

Torsten Ringberg bemærker også, at danskerne ofte er ”købmænd” – det vil sige, at prisen, vi betaler for en vare, betyder meget.

Det afspejler analysen også, og det kan også have en indflydelse på respondenternes svar på bæredygtighedsspørgsmålene.

Men det kan også være, at forbrugerne simpelthen ikke ved, hvad de skal gøre og gribe i, mener CBS-professoren.

– Vi ved fra andre undersøgelser, at man som kunde mange gange savner information om, hvad man kan gøre for at bidrage. Hvis virksomhederne giver denne information, kan man heller ikke skyde på virksomhederne for ikke at gøre noget. Så er det forbrugerne, der er fodslæbende, siger Torsten Ringberg.

Flemming Møldrup er enig og påpeger, at det ”vigtigste er at vise vejen.”

– Fortæl, hvordan jeg som forbruger kan gøre en forskel, så jeg kan være en helt i min hverdag. Det er ikke nok, at virksomhederne fortæller, hvad de gør. De er også nødt til at fortælle, hvad forbrugerne kan gøre, siger Flemming Møldrup.

Han tilføjer:

– Min påstand er, at virksomheders bæredygtigheds-kommunikation bliver opfattet som værende løsrevet fra forretningens DNA. Man skal turde flytte bæredygtighed ned i forret- ningsmodellen. Når man som forbruger kan se det, kan forbrugeren også selv se, hvor han eller hun gør en forskel. At en virksomhed bruger grøn strøm, kan næsten ikke blive mere fluffy for forbrugerne.

Rikke Nalepa Olesen, der er Managing Director og partner hos Studio C, og som for år tilbage var med til at rebrande DONG til Ørsted, peger også på vigtigheden af at forbinde virksomhedernes virke med bæredygtighed.

– Der skal skabes en forståelse for, hvad bæredygtighed har at gøre med den virksomhed, man er. Det handler om at integrere bæredygtighed i kerneforretningen. I dag fremstår mange virksomheders kerneforretning stadig som den altid har gjort, hvor fokus er på pris og salg og produkter, siger hun.

Rikke Nalepa Olesen peger på, at der i forhold til teleselskaberne kunne ligge en mulighed i at skabe et produkt à la ”grøn streaming”, så indsatserne blev ”produktificeret og tydeliggjort.”

– De virksomheder, som lykkes, er de virksomheder, hvor bæredygtighed er en del af kerneforretningen. Derudover har de virksomheder en meget tydelig agenda, hvor det er meget nemt at se, hvorfor de gør, som de gør, siger hun.

Rikke Nalepa Olesen fortsætter:

– Der er virksomheder, som bliver skabt på en vision om bæredygtighed. Og så er der de store virksomheder, som tager det på sig. For dem er det en lang proces, men jeg tror, at vi vil se, at de vinder – men kun hvis der er handling bag ordene. Forbrugerne skal kunne se, hvad der sker.