Hemmeligheden bag Remas image-succes

– Det er et stærkt koncept, og det ser ud til at forbrugerne belønner det, siger Jan Møller Jensen.

I Dansk Markedsførings Brandindeks er Rema 1000 den kæde, som flest respondenter helst vil skifte til, mens flest også svarer ”meget positiv”, når der spørges til deres overordnede indtryk af kæderne.

Forfølgeren Netto klarer sig også godt – især når man lægger ”meget positiv” og ”positiv” sammen.

– Her er der stort set ikke forskel på Rema 1000 og Netto, når man medregner den statistiske usikkerhed, men det er flot, at Rema 1000 falder så godt ud, siger Jan Møller Jensen.

Rema 1000 oplyser, at 15,5 procent af danskernes dagligvarer i 2019 blev købt i kæden. Og Dorte Wimmer, der er adm. direktør i Retail Institute Scandinavia, peger på, at Rema 1000 siden 2016 har overhalet Netto som danskernes primære sted for dagligvareindkøb.

Hun henviser til rapporten ”Kampen om kurven i dagligvarehandlen” hvori det blandt andet fremgår, at Rema 1000’s udvikling er drevet af, at især børnefamilierne vælger kæden til.

28 procent i Generation Y har således, ifølge rapporten, Rema 1000 som det primære indkøbssted.

– Det er en rigtig god position at have. Brandet appellerer meget tydeligt til den målgruppe, som er blevet mere loyal siden 2016, siger Dorte Wimmer.

Hun peger på to årsager til, at kæden holder imagefest.

– Rema 1000 er god til at fange tendenser i tiden, udnytte dem og kommunikere dem før konkurrenterne. Det scorer man mange imagepoint på, siger Dorte Wimmer.

Hun uddyber:

– Det gjorde man blandt andet på madspild-agendaen, og det ser man, når Rema 1000-butikker involverer andre spillere og sælger brød fra den lokale bager. Det taler ind i den tendens, der går på, at vi som forbrugere gerne vil handle lokalt.

Den anden årsag er, at kæden har et stærkt franchisekoncept, som sikrer, at Rema 1000 ”leverer meget træfsikkert på eksekveringen i butikkerne over hele landet.”

Jan Møller Jensen peger også på kædens franchise-koncept, der kan være med til at løfte kundernes oplevelse.

Samtidig er tiden med kæden, vurderer SDU-lektoren.

– Da vi fik finanskrisen, var der mange forbrugere, der begyndte at handle i discountbutikker, fordi det blev mindre tabu. Faktisk blev det opfattet som værende fornuftigt at handle i de butikker, fordi det signalerer, at man tænker over, hvordan man bruger sine penge, siger Jan Møller Jensen.

Han tilføjer:

– Den andel, som discountbutikkerne vandt, har de formået at holde fast i. Også fordi de er begyndt at satse mere på kvalitet og bæredygtighed, hvilket betyder, at de nærmer sig supermarkederne på udvalg.

Retail Institute Scandinavia bruger ikke betegnelsen discountkæder, men derimod lavprissupermarkeder – blandt andet fordi sortimentet og kvaliteten af butiksoplevelsen er vokset de senere år.

Men hverken på det brede udvalg eller selve butiksindretningen stikker Rema 1000 af fra konkurrenterne, mener Dorte Wimmer.

Og den norske kæde bør nok holde et vågent øje med konkurrenterne:

– På butiksoplevelsesdelen er Netto og nogle af de gode Lidl-butikker længere fremme. Netto har for eksempel investeret massivt i atmosfæren i butikken, og der ligger man klart over Rema 1000 i butiksindretningen, siger hun.

Et andet område, hvor den norske kæde ikke er i førertrøjen, er på onlinedelen.

– Der er Rema 1000 ikke så stærke som konkurrenterne, og spørgsmålet er, om det ikke på et tidspunkt rammer imaget. De andre aktører på markedet er meget langt fremme, siger Dorte Wimmer.

Hos Retail Institute Scandinavia forventer man, at lavpriskæderne frem mod 2030 buldrer frem, ligesom man forventer, at Rema 1000, Lidl og Netto ekspanderer butiksnettet betydeligt.

Årsagen er blandt andet, at de tre kæder har ambitiøse vækstmålsætninger, mens de samtidig har vist ”en meget professionel eksekvering af nyetableringer og konceptudvikling.”

Rema 1000 har ikke ønsket at deltage i et interview om kædens brandingarbejde.

Kommunikationschef Jonas Schrøder oplyser dog, at kæden ikke gør sig i loyalitetsprogrammer, som er på vej frem i Danmark, da man mener, at de ”gode priser skal være ens for alle.”