Forsker til annoncører: Skru op for medierne og ned for annoncerne hos tech-giganter

”Det ville være stærk kommunikation at sige: Vi bruger mindst halvdelen af vores reklamebudget i redaktionelle medier. Så er man i gang med at skabe en forståelse af, at det er ikke lige meget for samfundet, hvordan virksomhederne bruger deres markedsføringskroner.”

Sådan siger Jan Trzaskowski, professor i markedsføringsret på Copenhagen Business School. Han er aktuel med bogen ’Your Privacy Is Important to Us!’, hvor han kommer med hård kritik af adtech-industrien.

I et interview med Markedsføring opfordrer han store annoncører til at gøre det til et CSR-spørgsmål at støtte de redaktionelle medier, som længe har været massivt pressede på annonceomsætningen af adtech-giganter som Facebook og Google.

Samtidig opfordrer han til at skrue ned for det, han kalder ”aggressiv, data-drevet markedsføring”, hos eksempelvis Facebook og Google.

”Jeg rejser spørgsmålet til annoncører og markedsføringsbureauer i bred forstand: Hvad kan I gøre for, at vi flytter annoncer fra det her ’hyper targeted’ overvågnings-system til mere traditionel markedsføring? Herunder gerne noget, der støtter den demokratiske debat,” siger Jan Trzaskowski.

”Når du køber en annonce i et redaktionelt medie, støtter du journalister, der er med til at skabe oplysning til borgerne om samfundet,” siger han.

Omvendt mener han, at der er omfattende etiske problemer forbundet med førende adtech-platforme.

Jan Trzaskowski er bevidst om, hvor effektivt det er at annoncere hos eksempelvis Facebook. Og i første omgang tror han ikke, det vil give økonomisk pote at følge hans opfordring. Men på sigt kan det blive god branding, vurderer han.

”Hvis branchen går ind og tager aktivt stilling til det her, kan den være med til at flytte den folkelige forståelse,” siger han.

Jan Trzaskowski, hvorfor mener du, at danske virksomheder skal begynde at orientere sig væk fra den industri?

”Det skal de, fordi der er nogle downsides – nogle udgifter, som er skjulte for de fleste – ved, at vi bruger de her teknologier,” siger Jan Trzaskowski.

”På det personlige plan har vi ensomhed og afhængighed som klare konsekvenser. På det sociale plan påvirker det vores evne til at have dybe forbindelser. Og samfundsmæssigt er konsekvensen, at vi får mere konflikt og mindre social sammenhængskraft,” siger han.

Han peger på, at en række studier har vist en sammenhæng mellem sociale medier og ensomhed. Og han sammenligner feedet på sociale medier med den vanedannende brug af enarmede tyveknægte: ”Har jeg vundet noget? Har jeg vundet noget?” siger han.

”Vi kommer som mennesker mere over at køre på automatreaktioner,” mener Jan Trzaskowski.

”Hvis du er i tvivl, så prøv at observere dine venner: Hvornår tager de deres device frem? Hvorfor gør de det? Hvad er det, de laver? Hvordan reagerer de på et ‘pling’ og så videre?” siger han.

Han mener også, at de typer algoritmer, der driver førende sociale medier og datadrevet markedsføring, er et udtryk for ”manipulation”.

”Når jeg siger manipulation, så er det, fordi du ikke har nogen idé om, hvordan du bliver påvirket,” siger han og uddyber:

”Man underminerer refleksionen, og man fjerner transparensen.”

Han står ikke alene med den slags bekymringer. EU har netop vedtaget ’Digital Services Act’, der strammer grebet om tech-giganter – for eksempel bliver det forbudt at målrette reklamer til børn baseret på deres personlige data.

Jan Trzaskowski henviser til det verdenskendte læk fra Facebook-whistlebloweren Francis Haugen sidste år. Her fremgik det, at Facebooks algoritmer konsekvent har givet indlæg, der skaber vrede og debat, mere synlighed end ukontroversielle indlæg. Og at Facebook har ignoreret den viden.

Det har været med til at skabe polarisering i samfundet, lød kritikken.

”Den version af Facebook, der eksisterer i dag, river vores samfund fra hinanden,” sagde Frances Haugen til tv-programmet 60 Minutes.

Og fra Jan Trzaskowski lyder det:

”Det vi, har set med Francis Haugen, er et glimrende eksempel på, at det kan få nogle utilsigtede konsekvenser, når man optimerer sine algoritmer for profit.”

Samtidig peger Jan Trzaskowski på en række juridiske udfordringer.

”Jeg mener ikke, at deres behandlingsgrundlag er i orden,” siger han om Facebooks indsamling af data.

Også andre er skeptiske på det punkt: I december spurgte Markedsføring en række danske eksperter, om de kunne give en opskrift på lovlig brug af Facebook til kommunikation og marketing. Det kunne de ikke.

Og Meta – virksomheden bag Facebook og Instagram – advarer i sin seneste årsrapport om, at det kan blive nødvendigt at lukke Facebook og Instagram i Europa – på grund af GDPR og uklarhed om overførsel af persondata mellem EU og USA.

Siden er en ny principaftale faldet på plads mellem EU og USA om overførsel af persondata. Men den er indtil videre kun ”en overordnet udmelding”, konstaterer Datatilsynet i Danmark.

Jan Trzaskowski understreger, at hans kritik – i bund og grund – ikke handler om Facebook og Google. De er blot blevet ’poster childs’ for industrien, forklarer han. Men:

”Google og Facebook har en ustyrlig magt i forhold til hele den her reklameindustri. Kunne vi på en eller anden måde få taget noget af den magt væk? For eksempel ved, at de to brugergrupper – forbrugere og annoncører – måske snakkede sammen gennem nogle andre kanaler?” spørger han.

Men hvordan skulle den CSR-bølge, Jan Trzaskowski efterspørger, tage form?

”Det mest realistiske er, at de store annoncører tager det til sig. Eventuelt med hjælp fra reklamebranchen,” siger han.

Mange mindre virksomheder er dybt afhængige af markedsføring på Google og Facebook. Lad os sige, at der sidder nogle mindre virksomheder og siger: Dét er bare nogle gode ideer, du kommer med her – vi prøver det. Risikerer de ikke at sætte hele deres forretning over styr?

”Jo, og derfor skal de snakke med deres professionelle rådgivere om det. Eller gøre sig deres egne erfaringer,” siger Jan Trzaskowski.

”Det kan godt være, at nogle virksomheder er nødt til at bruge det. Der er jo også virksomheder, der sælger tobak, selv om vi ved godt, at det ikke er rigtig godt for samfundet eller helbredet – de gør det, fordi de er nødt til at kunne betale deres husleje,” siger han.

Markedsføring har fremlagt kritikpunkterne for Meta, der står bag Facebook og Instagram, men selskabet ønsker ikke at stille op til interview.

Det gør til gengæld Jesper Vangkilde, kommunikationschef for Google i Danmark.

”Jeg respekterer enhver kritik. Men jeg mener, der er dele af det, der ikke er helt præcist,” siger han om Jan Trzaskowskis kritikpunkter.

”For mange annoncører er det ikke et valg, om man skal annoncere hos Google eller i en avis. Langt de fleste af vores kunder er virksomheder som tømrermesteren i Svendborg eller frisøren i Horsens: Små erhvervsdrivende, som ikke har råd til dyre avisannoncer. Til gengæld kan de nå deres kunder meget præcist, effektivt og billigt på for eksempel Google. Og det er med til at skabe vækst og arbejdspladser,” siger han.

Han går også i rette med Jan Trzaskowskis kritik om manglende transparens:

”Hvis det er en annonce, Google har med at gøre, så kan man helt konkret se, hvorfor man har fået den annonce. Og med to klik er man inde på sin konto og kan for eksempel sige: Jeg ønsker ikke målrettede annoncer,” siger han.

”Der er en høj grad af kontrol og transparens,” mener Jesper Vangkilde

Jesper Vangkilde mener heller ikke, at Googles services er dårlige for demokratiet.

”Google er verdens største bibliotek. Hvordan kan det være udemokratisk, at alle med en internetforbindelse kan få adgang til information på et splitsekund?” spørger han.

Om YouTube siger han:

”Almindelige mennesker har typisk ikke adgang til at komme i Politiken eller TV-Avisen. Men alle mennesker kan komme til orde på YouTube. Hvordan kan det være udemokratisk, at for eksempel russiske Putin-kritikere, homoseksuelle i Belarus eller demonstranter i Hongkong har et sted, hvor de kan komme til orde?”

Til gengæld er Jesper Vangkilde delvist enig i kritikken om skærmtid og afhængighed.

”Den tid, vi mennesker bruger foran vores skærme – dét er der en udfordring i. Det skal ikke være skærmene, der styrer vores liv. Vi skal ikke bruge unødigt lang tid på vores devices. Og hos Google arbejder vi på at give brugere og forældre nogle redskaber til at komme væk fra skærmene.”

Hvad har I konkret gjort på det område?

”For nylig slog vi autoplay-funktionen fra på YouTube. Den er nu slået fra per default, og unge under 18 kan slet ikke slå den til. Vi minder også unge om, at de skal gå i seng,” siger Jesper Vangkilde.

Markedsføring har også fremlagt opfordringen for Coops informationsdirektør, Jens Juul Nielsen. Han oplyser, at Coop ikke er klar til interview om emnet, men skriver i en mail:

”Vi har en klar ambition om altid at agere ansvarligt. Vi er ejet af 1,9 million danskere og har derfor også en særlig forpligtelse her. Konkret har vi nedsat en dataetisk komité, hvor vi udarbejder en politik og løbende tager aktivt stilling til, hvordan vi ønsker at agere inden for det dataetiske område. Herunder hvordan vi arbejder med forskellige medie-platforme. Så vi kommer løbende til at genbesøge dette spørgsmål i en dataetisk sammenhæng,” skriver Jens Juul Nielsen.

”Vores udgangspunkt er, at vi skal være der, hvor danskerne er – og opføre os som ansvarlig virksomhed,” skriver han.