Digitalt marketingsoftware virker. MarTechs utallige virkemidler er effektive, komplekse – og forførende. Men under overfladen lurer en risiko for tech-fascination blandt både virksomheder og bureauer.

Det kan ende med fejlkøb, afsporing af fokus og over- eller underinvesteringer, siger en række eksperter til Markedsføring.

”Der er klart en teknologi-forelskelse på spil i marketing i Danmark – og med rette. For man kan ikke lykkes i dag uden teknologi. Hvis du insisterer på at fortælle alt til alle, hele tiden, så mister du hurtigt kunderne. Marketingteknologi er uundværligt for at være aktuel og relevant for hver kunde,” siger Rasmus Houlind, der er Chief Experience Officer hos Agillic, leverandør af marketing automation software.

”Omvendt anerkender jeg, at der med meget snak om data og teknologi altid lurer en vis risiko for, at det kreative fokus forsvinder. Dét fokus er forudsætningen for, at værdien følger med investeringen. Tilsat hårdt kompetent arbejde. Et teknologi-salg, som ignorerer dette, er oversolgt,” siger Rasmus Houlind.

Det er en naturlig udvikling, at digitaliseringen af virksomhederne også nåede til marketing. Over de seneste 20 år er der foretaget millioninvesteringer i digitalisering af især de interne systemer i virksomhederne: ERP, økonomi, CRM, Business Intelligence og meget mere. Så kom CMS og E-commerce på plads, og næste trin er de markedsrettede teknologier.

Uanset hvilken kommunikationsopgave, virksomheden står med i dag, kommer den ikke uden om at trække på digitale virkemidler, især for at sikre øget ejerskab og bedre styr på førstepartsdata og kundedata.

Fascineret og forblændet

Derfor er det svært for virksomheder at undgå, at en mild tech-forelskelse slører udsigten især i digitalt umodne selskaber, der ikke har interne kompetencer til at kvalificere og perspektivere det, som de bliver præsenteret for, lyder det fra direktør for Teknologi og Organisation hos Matas, Thomas Grane:

”Tech-branchen er som alle andre gode til at sælge produkterne og fjerne den kompleksitet fra salgstalen, som reelt ligger under løsningerne. Når modenheden kommer hen ad vejen, lærer virksomheder, at tech på ingen måde kan stå alene, og at det er en investering, som lige så meget handler om organisation.”  

Matas-direktøren er selv bevidst om, at han ikke bliver indhentet af tech-forblændelse.

”Jeg er bevidst om den underliggende kompleksitet og ved, at det kræver et tæt samarbejde mellem IT og marketing både på det tekniske og kommercielle plan. Martech er ikke kun en marketingdisciplin – det er et 360 graders forretningsansvar.”

Senior Partner Sebastian Gullak fra Atcore, der er Martech-leverandører og konsulenter, mindes ikke, at han har truffet en CMO, der ligefrem var blind af teknologiforelskelse, men CMO’er med tech-ambitioner kan godt stirre sig blinde på omfanget og de mange ukendte krav.

“De fleste større Martech-setups, jeg har set, er ofte en strategisk vigtig beslutning fra hele virksomheden – ikke én forblændet CMO. Men der er ingen tvivl om, at virksomhedens CMO let undervurderer hvilket fokus og ressourcetræk, teknologien kræver. Selv om noget hedder ‘Marketing Automation’, eller ‘Data-drevet’, kræver det en kæmpe indsats at sætte i system, og udarbejde indhold og kommunikation til. Læg dertil, at det ofte er svært for en CMO at gennemskue licensstrukturer og features. Martech-aktiviteter udløser let uforudsete behov og ekstra ressourcetræk,” siger han.

Fem råd: Sådan får du styr på dit Martech i 2022

  1. Martech er ikke en enkeltstående applikation, men en teknologi-stack. At få den rigtige tech stack kræver langsigtede roadmaps og en cyklus for, hvad der skiftes ud hvornår.
  2. Skab en kerne af ‘Best of Suite’ teknologier, der holder kundedata, profil og eksekvering i relevante kanaler. Så kan du altid bygge videre på det, hvis du f.eks. ønsker en chatbot eller en recommendation engine.
  3. Det ideelle er en hybridmodel, hvor annoncør og samarbejdspartnere danner partnerskab omkring teknologierne. Det sikrer bedre adgang til de mange kompetencer, der ofte er svære at fastansætte.
  4. Teknologi og data bør ligge hos virksomheden for at sikre frihed til at skifte samarbejdspartnere, og fastholde og udbygge momentum på brugen af egne data.
  5. Sørg for, at du har styr på eksekveringen, før du implementerer. Den partner, som hjælper med at implementere, har ikke nødvendigvis rådgivet om, hvad der sker bagefter. Det kan komme bag på en virksomhed, hvis det kræver et team på 5-10 mand ”bag maskinerne” at eksekvere.

Overinvestering eller underudnyttelse?

Når virksomheder overinvesterer i marketingteknologi, er diagnosen ofte, at lidt for offensive softwaresælgere har overtalt en virksomhed til at købe tech-værktøjer. Men ikke har været transparente om hvilke ressourcer og kompetencer, der reelt skal til for at udnytte og vedligeholde den.

Den gængse forestilling er muligvis, at CMO’er med begrænset digital indsigt forkøber sig på Martech. Det var slet ikke ukendt for nogle år siden, men der er sket en hastig opkvalificering de seneste blot 18 måneder, siger en række kilder til Markedsføring. Langt flere kunderelationer er blevet digitaliseret på meget kort tid – fremtvunget af to lockdowns. Mekanismerne og værdien af teknologi er ikke helt så fremmed længere, påpeger Rasmus Houlind.

”I dag stiller virksomhedens CEO markant skarpere spørgsmål til værdiskabelsen fra Martech til deres CMO, end de gjorde for bare et par år siden,” mener Rasmus Houlind. Han åbner her for egne erfaringer:

”For nu at spille lidt med åbne kort, så var den succesrige fashionkæde Miinto kunde hos Agillic i nogle år, før de for alvor fik succes med platformen. Agillic kan bruges til rigtig meget, og de brugte den primært til bred udsendelse af generelle nyhedsbreve. Altså en klar underudnyttelse, og dermed en vis grad af overinvestering. Efter fornyet fokus fra ledelsen fik de fokus på at udnytte platformen fuldt ud til automatiseret kunde-livscyklus-kommunikation. Siden er deres kundelivstidsværdi steget i takt med, at deres omsætning også er vokset over 1,4 mia. kroner,” siger Rasmus Houlind.

”Som teknologileverandør burde vi langt tidligere have taget mere ansvar for, at Miinto og vores øvrige kunder har et reelt billede af, hvad der skal til for at Agillic bliver en god investering for hver eneste kunde,” erkender han.

Ned til bageren i Ferrari

Atcores Sebastian Gullak hælder også til at vende problematikken om. Overinvesteringer i teknologi kan opstå i virksomheder, men det er snarere et resultat af manglende overblik og en skæv prioritering af ressourcer.

“Overinvesteringer opstår snarere som resultat af en underdimensioneret investering. Hvor man, populært sagt, har købt en Ferrari, men ikke får bygget den nødvendige organisation omkring investeringen. Så Ferrarien ender med at stå i garagen, eller bliver kun brugt til at køre til bageren i. Sagt på en anden måde, der skal ofte investeres meget mere end beregnet, hvis man vil skabe god og relevant kommunikation i alle kontaktpunkter. Det er i alle mikro ‘moments that matters med kunden, at der skabes værdi og salg,” siger han.

Det vigtigste er dog stadig brandet og budskabet, understreger eksperterne.

”Massekommunikation til forbrugere skal være vedkommende og gerne sjovt. Intet nyt der. Men når det kommer til omnichannel marketing automation, er der en fare for, at en CMO ender med at få malet sig op i et hjørne, hvor det hele handler om teknologi, data og mekanik. Hvis man glemmer, at det er mennesker, man henvender sig til, synes jeg godt, man kan kalde det tech-forblændelse,” vurderer Rasmus Houlind.

Sebastian Gullak, Atcore, er stødt på flere situationer, hvor kunder kan tabe fokus på deres brand. Næppe på grund af blind tech-forelskelse, men fordi virksomheden ikke fuldt ud forstår det udviklede Martech-setup.

“Det ender med, at de nulstiller det, eller hiver stikkene ud, hvilket i sidste ende skaber dårligere kundeoplevelse. Det kan man kun begræde som leverandør på kundernes vegne. Martech er et langt sejt træk, der kræver vedholdende fokus, investeringer og videreudvikling.”

Krav til kompetencer

Processen former sig ofte som en bevægelse fra outsourcing til insourcing. Typisk entrerer virksomheden med et bureau for at komme i luften med sit Martech-setup og få de første automatiserede flows etableret. Det sikrer, at implementeringen er på linje med best practice, tjener penge hjem og er til at bygge videre på. Hvis virksomheden er klog, så går de ansatte med som føl på implementeringen. Og suger forståelse til sig.

Der lurer også en risiko, nemlig at man ikke har de rigtige kompetencer til at udnytte sin MarTech, eksterne og interne.

”Succesrig brug af Martech kræver typisk en ekstern fødselshjælp, der siden hen leder til rekruttering af interne ansatte, men først når tech setup’et viser sig at være profitabelt. Dernæst bør medarbejderne ideelt set lære af konsulenterne og af hinanden,” siger Rasmus Houlind.

Hos Matas er man opmærksom på kompetenceudfordringerne. Derfor prioriterer man et arbejdsmiljø, hvor der hersker reel intern forståelse for potentialet og hvor der er muligheder for sparring.

”Det er specialviden at arbejde med disse platforme. De skal stimuleres og udvikles og helst i et miljø med vidende kolleger. Og så skal der være en IT-organisation, som er med på rejsen og kan støtte løbende. Hvis Martech løsningerne er afkoblet fra resten af organisationen, bliver det 100% partnerdrevet og kan blive sårbart på sigt. Jo mere skræddersyede, tech-løsningerne er, desto mere sårbart bliver det i forhold til både interne og eksterne kompetencer, som igen kan betyde lav udnyttelse af potentialet,” siger Thomas Grane, Matas.

Markedsføring har i sit seneste magasin samlet 17 trends og tendenser, der bliver afgørende at kende i 2022, hvis du arbejder med marketing, reklame eller kommunikation.

Denne artikel udfolder tendens nummer 11: Få styr på din tech-stack.

Vi kommer løbende før og efter nytår til også at lægge artiklerne om de 16 andre tendenser på markedsforing.dk.