Fråst-CMO forsvarer navneskifte: “Vi kan ikke leve af nostalgi for evigt”

“Hvis vi vil redde den her forretning, må vi gøre noget drastisk. Vi kan ikke leve af nostalgi for evigt.”

Sådan lyder forsvaret fra Anders Christiansen, der er CMO hos Fråst – virksomheden, der for kort tid siden hed Hjem-Is.

Han fortæller om navneskiftet, efter det mødte stor forundring og kritik blandt reklame- og marketingfolk.

Kim Jong Andersen, CCO og partner hos Wibroe, Duckert & Partners, kaldte det en “tilsyneladende hovedløs beslutning“.

Kritikken ramte Fråst’s CMO, Anders Christiansen, på hans forfængelighed og faglighed, fordi “nogle kommentarer fik det til at lyde som om, at vi ikke havde tænkt os om”.

Og det er ikke tilfældet, forklarer han. Arbejdet med det nye navn og opbygning af ny virksomhed har pågået de seneste 10 måneder.

“Hjem-Is er født med den store udfordring, at du kun kan sælge is, når der er sol, og indtjeningen fra den ene dag til den anden nærmest forsvinder. Det er virksomhedens ældste problem, vi forsøger at løse på en ny måde. Man har indset, at hvis man vil lykkes med omstillingen til at sælge mere end is, må man gøre det helhjertet,” siger Anders Christiansen.

Du kan se hele Kim Jong Andersens post om Hjem-Is på LinkedIn herunder. Artiklen fortsætter efter postet:

Navneændringen sker ifølge Anders Christiansen for at fremtidssikre virksomheden i en tid med stigende priser og et stagnerende marked.

Derfor har Food Union Group, den lettiske koncern, der blandt andet ejer Hjem-Is skabt Fråst, hvor de vil satse på produkter på frost. Fråst lanceres første i Danmark og Norge, men det er planen, at det i fremtiden skal ekspanderes til mere af Europa.

“Brandet er elsket og kendt for én ting, is, og det har vist sig svært at lave en helårsforretning på et brand, der er lig med is. Når det ikke længere er økonomisk bæredygtigt, er man nødt til at ændre på det, så man kan møde kunderne i en ny samtale”.

Food Union Group ejer Hjem-Is gennem virksomheden Mejerigaarden, der også ejer Premier Is og is-mærket Underground. Mejerigaarden kom ud af 2022 med en bundlinje på minus 7,4 millioner kroner mod et overskud på 23 millioner kroner året forinden.

Grundet virksomhedsstrukturen har Hjem-Is ikke et selvstændigt regnskab, men ifølge Anders Christiansen leverede Hjem-Is et af sine bedste resultater nogensinde i år, og derfor skal skabelsen af Fråst ses som en investering i fremtiden og ikke en redningsaktion.

Hjem-Is-brandet kommer til at eksistere som en selvstændig enhed, der sælges fra Fråst-bilerne og udvides med et bredere, eksklusivt is-sortiment.

“Det ville være tosset at smide alting ud, så det har vi selvfølgelig ikke gjort,” siger Anders Christiansen.

Anders Christiansen kom til Fråst for tre måneder siden. Før det har han været Business Partner og Director for Branding og Advertising hos Mindshare i Aarhus og Client Team Director hos Dentsu.

Ifølge den første Fråst-CMO har Food Union Group skudt et tocifret millionbeløb i udviklingen af Fråst. Udover en navneændring har virksomheden også fået en helt ny infrastruktur, nye it-systemer, der øger effektiviteten og udvidet produktsortimentet.

“Jeg drømmer om, at vi bliver lige så store som moderkoncernen på omsætning og indtjening,” siger Anders Christiansen.

Artiklen fortsætter under billedet.

I flere opslag kritiseres I for at smide et kulturfænomen væk. Hvad tænker du om den kritik?

“Det er fedt at have nostalgi i sit brand, men det har vist sig svært at udvikle en nostalgi-forretning. Jeg frygter, at vi til sidst kunne blive en sjov ting, der kørte rundt på vejene, men som ingen købte,” siger Anders Christiansen og tilføjer:

“Jeg synes, at det er nogle lige hurtige kommentarer, for ingen kender vores planer. Måske har de ret, men vi skal have tid til at bevise os selv, før vi skal have dødsstødet.”

Hvad tænker du om kritikken af selve navnevalget?

“Vi ville aldrig kunne have fundet et navn, hvor alle ville tænke “fedt, det kunne ikke være lavet bedre”. Der vil altid være nogen, der hader det. Vi prøvede at sætte fokus på de nordiske rødder med å’et. Vi må se, om det kører godt i udlandet. Ikea har kørt med underlige navne, uden folk er løbet skrigende væk. Jeg tror, at man overvurderer et bogstavs betydning. Jeg bliver først bekymret, hvis folk ikke kan lide vores ting.”

Fråst er lanceret i den mindst vigtige periode for virksomheden, så man kan nå at teste alle de nye tiltag, forklarer Anders Christiansen.

Hvad bliver det vigtigste element i, at I lykkes?

“Vores Fråst-bude. Selvom vi satser endnu mere på e-commerce, så er det budenes personlige indtryk, der kommer til at afgøre det.”

Bureauet Campfire & Co har arbejdet med Fråst på et taktisk niveau, og fra stifter og kreativ direktør, Jonas Waaben, lyder det på LinkedIn, at de har is i maven omkring Fråst.

“Ville jeg føre kniven? Igen og igen OG,” skriver Jonas Waaben blandt andet.

Opdateret kl. 11.37: Kim Jong Andersens kritiske LinkedIn-post er blevet embeddet i artiklen. Derudover er det tilføjet, at Hjem-Is ifølge Anders Christiansen leverede et af sine bedste resultater sidste år, og skabelsen af Fråst ikke skal ses som en redning af virksomheden, men en investering i fremtiden.