Annoncørerne kan godt droppe alle kortsigtede bekymringer om effekten af Metas platforme, når det kommer til annoncering.
Sådan lyder det fra de to mediebureauer OMD og GroupM Nexus. Her vurderer Social Strategy Director hos GorupM Nexus, Casper Vahlgren, og Mads Løvbjerg, Head of Social Activation hos OMD, at meget få vil betale op mod 90 kroner om måneden for et annoncefrit Facebook eller Instagram.
”Som udgangspunkt forventer vi ikke, at det har en væsentlig stor kortsigtet effekt. Den relativt høje pris på ca. 75-90 kroner vil med al sandsynlighed betyde, at der er ganske få, der vil gøre brug af den reklamefri mulighed. Så vi forventer ikke, at det vil få den store konsekvens for antallet af brugere, vi kan nå med annoncering,” skriver Casper Vahlgren i en mail til mediet Markedsføring.
Det samme lyder fra Mads Løvbjerg fra OMD.
”Selvom det vil give brugerne mulighed for at undgå reklamer ved at betale for en abonnementsmodel, forudser vi ikke en betydelig tilslutningskraft. Det skyldes, at Metas abonnementsmodel er prissat højere end allerede etablerede streamingtjenester, og at brugerne historisk set er vant til at anvende Metas platforme gratis,” skriver Mads Løvbjerg og tilføjer:
”Derfor forventer vi ikke, at det vil påvirke vores kommercielle muligheder eller kampagnelevering i væsentlig grad på kort og mellemlangt sigt, men det er en udvikling, vi kommer til at monitorere løbende.”
Et win-win for Meta
Meta sendte sit nye, annoncefri abonnement på banen i starten af november. Abonnement kommer som en reaktion på krav fra EU til, at Meta skal have samtykke fra sine brugere til målrettet annonceringen.
Fra Halfdan Timm, partner i Obsidian Digital, har det blandt andet lydt til Markedsføring, at tiltaget er ”ret genialt”. Brugerne får nemlig valget mellem enten at betale et abonnement på godt 90 kroner i Danmark for at undgå annoncer – eller bruge platformen gratis, hvis de giver samtykke til målrettet annoncering.
Det er med andre ord et win-win for Meta, forklarer han.
Men Casper Vahlgren fra GroupM Nexus påpeger, at det kun er et win-win, så længe EU vurderer, at Metas nye model er lovlig.
”Hvis man tager de lange briller på, er det dog et radikalt – om end ikke uventet – skifte fra Metas side for at imødekomme EU’s krav. Det bliver interessant at se, hvordan EU tolker tiltaget, og om de godtager, at et valg om ikke at betale for en reklamefri løsning kan tolkes én-til-én som en accept af personaliseret markedsføring. De tiltag vi sætter i søen, vil afhænge meget af, hvilken retning den kamp tager,” skriver han til Markedsføring.
Mads Løvbjerg fra OMD siger desuden, at det nye tiltag fra Meta blot kan være ét af flere, der kommer fra tech-giganterne, efter en række nye lovpakker fra EU som Digital Services Act sætter skarpere rammer for, hvad tech-giganterne må og ikke må gøre.
”Man skal også være opmærksom på, at denne ændring fra Meta kan være begyndelsen på en bredere trend, hvor andre store online platforme også kan blive påvirket af lignende EU-reguleringer. Hvis vi kigger på tiltag såsom Digital Services Act (DSA), så er det et skridt i retning af at skabe en mere gennemsigtig og ansvarlig onlineverden. Den overordnede DSA-pakke fra EU forsøger at skabe en balance mellem at opretholde de digitale tjenesters innovationspotentiale og samtidig beskytte borgernes digitale rettigheder,” skriver han og tilføjer:
”Som en konsekvens kan annoncører forvente yderligere ændringer og tilpasninger på tværs af forskellige digitale platforme i den nærmeste fremtid, som man skal være klar til at reagere på og tilpasse sin strategi til.”
Kan blive mere effektiv
De to mediebureauer forventer desuden ikke, at den nye annoncemodel vil påvirke deres økonomi på den korte bane. Faktisk vurderer Casper Vahlgren fra GroupM Nexus, at Meta kan blive en mere effektiv annonceplatform.
”Hvis EU godtager løsningen, er der snarere en mulighed i tiltaget. Ifølge Meta betyder modellen, at alle ikke-betalende brugere takker ja til annoncering, tracking og især målretning. Så i teorien vil annonceringsmulighederne og tracking blive forbedret af det,” skriver han til Markedsføring og tilføjer:
”Vi vil dog løbende vurdere, om den potentielle målgruppe for annoncering på Meta bliver mindre og i så fald overveje, hvorvidt vi skal allokere dele af budgetterne til andre platforme. Mange platforme bliver ramt af og imødekommer lovgivning på forskellige måder, og det har længe været – og fortsætter med at være – vores anbefaling, at kunder langtidssikrer deres annoncering gennem platform diversitet og ikke lægger alle deres annonceringsæg i én kurv.”
Mads Løvbjerg fra OMD tilføjer desuden, at det er vigtigt konkret at følge med i, om effekten af annoncering på Meta bliver påvirket, i takt med at det nye abonnement rulles ud.
”Det er nødvendigt, at enhver udvikling i kampagnetilgange suppleres med strenge measurement frameworks (de rette måleværktøjer, red.) for at evaluere eventuelle effektændringer.”
