”Aarhus er en cykelby. Lige indtil at du rammer Randersvej,” står der på plakaten fra GoMore, med henvisning til gaden Randersvej, som på frustrerende vis bliver mere og mere stejl, efterhånden som man cykler ud af Aarhus centrum og nordpå.
”Aarhus, I kører flest korte ture,” driller reklamen så nedenunder med en lidt mindre skrifttype.
Den er et af eksemplerne på en ny kampagne fra delebilsplatformen GoMore, som kobler de store mængder anonymiseret brugerdata, GoMore har om kundernes brug af delebilerne, med stereotyper af de lokale og henvisninger til forholdene i de områder, hvor plakaterne er hængt op.
På det velhavende Frederiksberg udlejes der flest biler (”Tårnhøje boligpriser betaler jo ikke sig selv”) og i Vejle lejes flest biler med automatgear (”Her er sgu også lidt op ad bakke”).
”Det er en måde også at vise, at vi kender vores medlemmer, at vi interesserer os for vores medlemmer – og at vi interesserer os for deres hverdag og forstår den,” skriver Jeanette Søby, som er CCO hos GoMore, i en mail til Markedsføring.
Kampagnen er primært designet som en offline, fysisk serie af reklamer i form af busreklamer, billboards og posters.
”Vi ønsker at være lige præcis der, hvor vores produkter (delebiler) og medlemmer er – og det er i byrummet.”
Lokalt forankret
GoMore har en million medlemmer i Danmark (og millioner i Europa) og har ifølge Jeanette Søby en høj kendskabsgrad på landsbasis.
”Men vores brand er faktisk også meget lokalt forankret,” skriver Jeanette Søby.
”Vi ser, at vores delebilsplatform samler naboer, lokale foreninger og så videre.”
Det betyder ifølge hende, at medlemmerne ofte lejer og udlejer biler til de samme mennesker, og at det skaber relationer i lokalområdet.
”Derfor giver det lokale og fysiske aftryk mening for os.”
Selvom kampagnen først og fremmest er designet til den virkelige verden, kører den også digitalt – dog stadig med lokal forandring.
”Det er de samme budskaber, men her kan vi tilpasse dem geografisk, så de føles relevante og lokale for vores målgruppe,” skriver Jeanette Søby.
”Kampagnen er designet til at skabe en bred, lokal forankret opmærksomhed, men den bruger også digital segmentering til at målrette indholdet efter konkrete byer og bydele.”
Langtidsholdbart
Kampagnen er blevet til ved at kombinere GoMores anonymiserede data om medlemmernes forbrugsmønstre og kørevaner med en ”generel forståelse af, hvordan danskre opfatter forskellige regioner bydele stereotypisk.”
”Der er mange bakker i Vejle, H. C. Andersen er fra Odense, og alle os, der har studeret eller bor i Århus ved, at Randersvej er en killer på cykel, så og har vi brugt det som inspiration,” skriver Jeanette Søby.
GoMore vil fremadrettet bruge denne kampagne som base i takt med, at de finder flere interessante indsigter og mønstre.
”Konceptet og formatet passer rigtig godt til vores brand og til vores forretning og er langtidsholdbart,” skriver Jeanette Søby.
”Den samme tilgang bruges i de andre markeder, vi er til stede i, bare med lokale indsigter og lokale stereotyper, så den er skalerbar og ikke særlig dyr, hvilket er ret vigtigt for en scale-up som vores.”
Kampagnens timing er ikke tilfældig.
”Helt specifikt fordi vi op til højsæsonerne de seneste år har oplevet reelt at løbe tør for biler på vores platform,” skriver Jeanette Søby.
”Lige om lidt kommer vores største højsæson, sommer, og der skal vi gøre alt for at få endnu flere til at lægge deres bil på GoMore så supply passer til demand.”
