Guldidé gav 58 millioner ekstra pickles i McDonalds-burgere

Casen indbragte torsdag aften i sidste uge Nord CPH og OMD guld i kategorien Idé ved Rambukken 2026, der løb af stablen på venuet D15 i Københavns Nordvestkvarter.

“Det er selvfølgelig fedt at vinde priser ved Rambukken, men som kreativt bureau er det særligt fedt at vinde idéprisen. Feltet var virkelig stærkt, så jeg er meget stolt af, at vi vandt,” lød det på aftenen fra Tim Fremmich Andresen, creative director og managing partner hos Nord CPH, da Markedsføring fangede ham umiddelbart efter awarden.

Et af ’Pickle It Forward’-kampagnens markante resultater var ifølge Tim Fremmich Andresen at der blevet tilføjet i alt 58 millioner ekstra pickles til burgerne under kampagnen, der kun kørte i Norden.

”Det er et vildt tal. Men når man husker på, hvor mange burgere McDonalds sælger, så giver det mere mening,” siger Tim Fremmich Andresen.

Hvad var den oprindelige opgave fra McDonald’s?

“Vi skulle i vores regionale nordiske team lave en ny brandplatform for McDonald’s på tværs af Norden. Den handlede om, at man gerne må forvente mere af McDonald’s. De ville gerne have beviser på, hvad det betyder. Det er én ting at sige, at man kan forvente mere, men hvad får man så?”

“Vi vidste, at pickles deler vandene. Idéen var at vise, at hos McDonald’s kan vi mødes over dem. Det blev en måde at bevise løftet på ved at gøre noget godt, som man ikke havde forventet.”

Hvorfor var netop pickles interessante?

“McDonald’s vil gerne være en del af kulturen, og pickles fyldte og fylder meget. Vi så det på TikTok med 250. mio. taggede pickle-posts og hos store stjerner som Dua Lipa, der f.eks. puttede picklejuice i sin cola.”

“Meget af indholdet handlede om, at man enten elsker eller hader pickles. Mens andre talte om at vælge side, var vores pointe at understrege, at McDonald’s er et sted for begge lejre.”

’Pickle It Forward’-kampagnen – der spiller på udtrykket ’Pay it forward’ – udfoldede sig på blandt andet Meta, TikTok og YouTube.

Men før bureauet ville forklare konceptet picklebanken, skulle de have McDonald’s ind i samtalen om ingrediensen, fortæller Tim Fremmich Andresen.

“Vi begyndte at tale om pickles uden at sige ‘Pickle It Forward’. Vi havde en pickle, der dansede, og en, der lavede Riverdance med mærkelige universer i baggrunden. Vi tog fat i nogle af de trends, der allerede var derude.”

Derefter fulgte man op med influencer-baseret indhold og content, der forklarede kampagnens mekanik.

Sidstnævnte kan du se nedenfor – artiklen fortsætter efter filmen.

Hvornår kunne I mærke, at folk engagerede sig i idéen?

“Da vi lancerede og begyndte at se reaktionerne på influencernes indhold. Vi valgte influencere, der kunne lege med modsætningen mellem dem, der elsker pickles, og dem, der hader dem. Der var meget interaktion på opslagene.”

“Det fede ved at arbejde med McDonald’s er, at hvis man laver noget, gør vi det ordentligt. Det gjaldt alt fra merchandise og film til data og integrationen i appen.”

Hvad var den største udfordring ved at føre idéen ud i livet?

“Data var vigtigt for os. Vi ville gerne finde de byer, hvor folk elskede pickles mest, og dem, hvor folk helst ville undvære dem. Det kunne vi også lave indhold om. Det er jo sjovt at se, hvordan ens egen by ligger.”

“Udfordringen var at finde  ud af, hvordan vi kunne trække pickle-dataen ud og få tallene i tide. Vi skulle have nok data til at kunne lave en kvalificeret top fem.”

Hvad er du mest stolt af, at I lykkedes med?

“At kampagnen skabte resultater ud over at flytte på brandet, som var dens egentlige formål,” siger Tim Fremmich Andresen og tilføjer:

“McDonald’s har en brandmåling, hvor et af spørgsmålene handler om, hvorvidt folk kan identificere sig med brandet. Det var fedt, at kampagnen flyttede på det. Men det var lige så fedt, at den også gav forretningsmæssige resultater. Flere begyndte at bruge appen, og der var større salg af ’pickletunge’ burgere som Quarter Pounder og Big Mac.”

På scenen fremhævede du det fjollede i idéen. Kan du lige rekapitulere din pointe?  

“Når man siger ‘Pickle It Forward’, lyder det næsten som et dumt ordspil. Men når man ser, hvor mange millioner ekstra pickles folk får, har man ramt en indsigt, der er sjov nok til, at folk gider engagere sig i den.”

“I en verden, hvor meget føles tungt, tror jeg også, at folk nogle gange synes, det er rart, at man bare kan være fjollet og lave noget sjovt med pickles.”

Hvad ville du gøre anderledes, hvis I skulle lave kampagnen igen?

“Jeg ville nok have skruet endnu mere op. Nogle gange kan man være nervøs for, om det bliver for vildt. Men bagefter kunne vi se, at folk var klar på det. De ville gerne have mere mærkeligt indhold.”

“Vi kunne have gjort mere med AI og for eksempel ladet pickles køre gennem byerne eller fået det til at regne med pickles over de danske byer.”

Her til slut det måske vigtigste spørgsmål. Hvilken hold er du selv på – dem der tager pickles ud eller er du en af dem, der beder om flere?

”Jeg er pickle-hater og er glad for, at McDonald’s heldigvis holder af mig alligevel.”