“We are now climate neutral. But we had to cheat to get there”.
Det er budskabet i en ny kampagne fra det svenske outdoor-brand Haglöfs, som sætter spot på brugen af klimakompensation. Altså ordningen, hvor brands kan købe kompensation for deres CO2-udledning.
For Haglöfs har 2021 været et skelsættende år, det er nemlig året, hvor man blev klimaneutrale. Men som kampagnen indikerer, har man snydt for at komme i mål.
Med kampagnen, som blev lanceret i april i år, ønsker Haglöfs dels at være transparente om brandets klimaarbejde og -visioner, samt gøre opmærksom på, at der er et større arbejde med bæredygtighed i gang. Men man ønsker også at kickstarte en debat om klimakompensation.
”Det begyndte med vores bæredygtighedsstrategi. Vi ville arbejde for at blive klima-neutrale i 2021,” siger Victor Adler, der er marketingchef i Haglöfs.
Da planen for at blive klimaneutral lå klar, måtte man dog erkende, at det ikke kunne lade sig gøre uden at investere i klimakompensationer.
”Vi fik hjælp fra forandringsbureauet Futerra, der kunne hjælpe os med, hvordan vi kunne skabe en ærlig kommunikation og med hvor positive, vi skulle være. Klimakompensation kan være meget kontroversielt,” siger Victor Adler.
Bedre end at gøre ingenting
I Markedsføring lyder det fra flere brancheeksperter, at kampagnen er både modig og farlig på samme tid.
Men selvom Haglöfs hellere vil være klimaneutrale uden klimakompensationer, er budskabet, at det dog er bedre at gøre noget end ingenting.
Resultatet blev en kampagne, hvor brandet med CEO i Haglöfs, Fredrik Ohlsson, i front taler ærligt om dilemmaerne om klimaneutralitet og klimakompensation.
”Vi lavede ikke en forbrugertest forud for kampagnen. Men vi havde nogle erfaringer i rygsækken, som gjorde, at vi var trygge ved at gå ud med det her budskab. Vi tror på en kommunikation, hvor vi er mere transparente og ærlige, end at vi overdriver,” siger Victor Adler.
Mindre hurra-kommunikation
Haglöfs har tidligere lavet klimaindsatser, som har fået god respons fra kunderne. Blandt andet har brandet i stedet for Black Friday lavet Green Friday, hvor man fordoblede priserne i egne butikker.
”I forhold til vores kunder behøver vi ikke være bange for at lave denne type initiativer. Så beslutningen om at gå ud med denne kampagne var ikke svær. Der var dog lidt bekymring om det, fordi det ikke er et entydigt positivt budskab,” siger Victor Adler.
Hvordan er det blevet modtaget?
”Vi er glade for den måde, folk har taget imod kampagnen, men vi havde håbet på, at det ville have skabt højere engagement og mere volumen. Men det er en langvarig kampagne, på den måde, at det er et emne, som vi kommer til at blive ved med at tale om. Vi vil gerne være en del af debatten,” siger Victor Adler og fortsætter:
”Det vigtigste er, at nuværende og nye forbrugere ved, at vi er et ansvarligt brand og så håber vi, at andre brands følger med og er mere ærlige i deres kommunikation og laver mindre såkaldt ”hurra-kommunikation.”
