Derfor indrømmer Haglöfs klimasnyd i kampagne

“Jeg tænker, at Haglöfs på en meget fin måde sætter tonerne for anden bølge i bæredygtighedskommunikationen,” siger Christina Blak.

“Første bølge var før corona, hvor vi så et red ocean af gode viljer og mål for 2030. På det tidspunkt virkede 2030 meget langt væk og virksomhedernes commitments lidt uhåndgribelige. Corona blev for mange et wake -up-call i forhold til, at vi alle hænger sammen og skal vise samfundssind. Nu er vi i gang med anden bølge, hvor virksomhederne ikke bare fortæller, hvor de vil hen, men også hvordan de vil komme det,” siger Christina Blak.

Det kræver ærlighed og åbenhed at kommunikere om bæredygtighed og ifølge hende er det tid til, at vi får mere viden og handling ind i kommunikationen, for forbrugerne er blevet klimautålmodige.

“Forbrugere stiller meget høje krav til virksomhederne, men de har samtidig meget lav indsigt i, hvad bæredygtig omstilling kræver. Mange er blinde for gabet mellem det, virksomhederne bør gøre, og det de lige her og nu kan gøre. Derfor skal vi skifte klinge, når vi kommunikerer om bæredygtighed. Vi skal styrke ærligheden og give indsigter – men uden at give slip i fortællekraft og kreativitet,” siger Christina Blak.

Når Haglöfs laver en film på mere end tre minutter i stedet for et spot på 30 sekunder, så er det fordi, brandet har forstået, at de enkle svars tid er forbi.

“De giver sig tid til at forklare, hvad det vil sige at være klimaneutral,” siger Christina Blak.

Er bæredygtighed og transparens nødt til at gå hånd-i-hånd?

“Ja, er det korte svar. Hvis man ikke er ærlig, så går det ikke. Haglöfs siger selv, at det kan føles som snyd, når de benytter sig af offsetting, men de uddyber, at det er et af mange værktøjer til bæredygtig transformation. Dermed bruger de den potentielle shitstorm som kreativ krog i filmen og starter dialogen ved at fremføre deres egen argumentation først. Det er en ret elegant måde at fortælle historien på,” siger Christina Blak og fortsætter:

“Klimautålmodigheden kræver, at man kommunikerer – også før man egentlig er klar til det. Samtale fremmer stadig forståelsen. Når vi taler om det, som er svært i bæredygtighed, så får vi også flyttet nogle holdninger.”

Er det en risiko for brands ved at være transparente omkring bæredygtighed?

“Jeg synes ikke, virksomhederne har noget valg. Vi skal tværtimod være bekymret for de brands, der ikke tager sig tid til at forklare deres valg og prioriteter. Haglöfs sætter i mine øjne en ny standard for ærlighed. Jeg håber derfor, at de ikke kun bliver kritiseret, men også studeret,” siger Christina Blak.

Ifølge hende skal kommunikation om bæredygtighed både danne, uddanne og aktivere forbrugerne. Og det kræver både god storytelling og en ny indstilling blandt marketers.

“Vi er så uvante med at fortælle åbent om mål, vi ikke når eller må justere på. Men det kalder tiden på, så det skal vi lære at blive gode til,” siger Christina Blak.

Hvem har ansvaret for at skabe transparens?

“Det er dybest set alles ansvar. Men et godt sted at starte er, hvis marketing tager sustainability-afdelingen i hånden og sammen formidler de gode – og de svære – historier. Vi er forbi siloerne. Og så er det er vigtigt at huske, at viden om bæredygtighed skal forenkles og kreativt formidles, men ikke nødvendigvis forsimples. For så risikerer vi at ende i greenwashing. Derfor skal vi tage os tid til at kommunikere i længere formater, der giver plads til nuancerede fortællinger,” siger Christina Blak.

Ifølge stifteren af det svenskbaserede SB Insight Erik Elvingsson Hedén er Haglöfs kampagne et eksempel på en ny form for kommunikation, hvor brands optræder mere ydmygt.

“Tidligere handlede det om at have store ambitioner, nu er det en mere ydmyg kommunikation, hvor de adresserer et problem. Purpose er ovre, og nu handler det om action. Kampagnen handler jo om, hvordan man kan opnå klimaneutralitet uden kompensationer,” siger Erik Elvingsson Hedén, som hvert år står bag en større nordisk undersøgelse af hvor bæredygtige brands opfattes – Sustainble Brand Index.

Ifølge ham vil Haglöfs givetvis få en masse opmærksomhed på baggrund af kampagnen, men den fremtidige succes afhænger af, om brandet formår at følge op med fakta.

“Indtil nu har kommunikation af bæredygtighed handlet meget om følelser, nu handler det om at tage ansvar og være mere faktabaseret. For forbrugerne er blevet meget mere skeptiske omkring klimaneutralitet,” siger Erik Elvingsson Hedén.

Haglöfs rejser debatten og – uden at sige det direkte – indikeres det, at andre brands, der siger, at de er klimaneutrale også snyder. På den måde lægger Haglöfs, ifølge Erik Elvingsson Hedén, også pres på andre brands.

“De bringer transparens til et nyt niveau. Næste skridt bliver at bede mere om hjælp. Flere andre brands har taget det til sig. For eksempel Kari Traa, som har indset, at de ikke har alle svarene på klimaudfordringerne og taler åbent om det. Det forventer jeg endnu mere af fra brands i fremtiden. At være mere ydmyge og bede mere om hjælp til at løse udfordringerne,” siger Erik Elvingsson Hedén.

Hvad kan andre brands lære af Haglöfs?

“Jeg mener, at alle andre brands bør tænke over, hvordan de bruger ord som klimaneutralitet og klimakompensation. Jeg gætter på, at Haglöfs vil få mere troværdighed og tillid ved at adressere denne problemstilling,” siger Erik Elvingsson Hedén.

Hos Advice, der hvert år udgiver Bæredygtighedsbaromeret, mener partner Martin Vith Ankerstjerne, at ”man bliver belønnet for at kommunikere omkring bæredygtighed.”

“Det er Arla et godt eksempel på. Analysen viser, at det påvirker positivt. Forbrugerne er ikke super kritiske i første omgang. Men belønner, når man for eksempel siger, at man er CO2-neutral,” siger han.

For ham er det dog afgørende at man ikke blot påstår at være bæredygtige.

“Befolkningen er én stakeholder-gruppe, men NGO’ere og interesseorganisationer, de er mere kritiske og vil gå dem, der siger, at de er bæredygtige, efter i sømmene. Der skal man kunne dokumentere sine påstande. Der vil måske være nogle små eller mellemstore virksomheder, der kan slippe afsted med noget, men for de store virksomheder, vil der være mere fokus på det, end der nogensinde har været,” siger Martin Vith Ankerstjerne.

Fordi der er en gruppe, som potentielt kan være meget kritiske i forhold til virksomheders bæredygtighed, kan det være en risikabel strategi at vinkle sine budskaber alt for hårdt. Som Haglöfs for eksempel gør det i kampagnen.

“Den negative konsekvens er, at de kan blive udsat for en shitstorm. Vi har at gøre med en målgruppe, som er meget bæredygtighedsbevidste. Derfor er det en risikabel strategi, når man vælger at vinkle så hårdt, som Haglöfs for eksempel vælger at gøre. På den anden side, hvis forbrugerne tager den til sig, så er det troværdig kommunikation, som meget vel kan føre til bedre omdømme og bedre salgstal,” siger Martin Vith Ankerstjerne.

Ifølge Martin Vith Ankerstjerne skal man i det hele taget være påpasselig med at anklage virksomheder for greenwashing, da det kan ende med at have den modsatte effekt.

“Hvis man slår virksomheder i hovedet med greenwashing, risikerer man at gøre klimaet en bjørnetjeneste. Det kan i sidste ende betyde, at de ikke vil bruge de kræfter og investeringer, der skal til, fordi de ikke tør kommunikere det til offentligheden,” siger Martin Vith Ankerstjerne.

Transparens er vigtigt, men man kan godt stille endnu højere krav til virksomhederne.

“Det, vi skal huske på, er, at bæredygtighed er en hygiejnefaktor i mange kategorier. Lidt ligesom børnearbejde og dyremishandling. Det er bare noget, vi skal have på plads. Men det, der sker, er, at brands fremhæver en hygiejnefaktor som en konkurrencefaktor,” siger Christian Moe Halsted, Executive Strategy Director i designbureauet Everland.

Bæredygtighed handler ikke kun om vores klode, det handler også om at skabe et brand, som er langtidsholdbart, mener han.

Everland har tidligere i år stået bag et forbrugerstudie, som blandt andet viste, at 80 procent af danskerne i dag forventer, at deres fødevarebrands produceres bæredygtigt og etisk korrekt.

Det bør altså ikke være et særskilt parameter at være bæredygtig, for det forventer forbrugerne, så brands må grave et spadestik dybere for virkelig at gøre en forskel på den lange bane.

“Hvad nu hvis man turde gentænke den måde, man laver produkter på? Eller i det hele taget gentænke produkterne? Hvad nu hvis for eksempel Apple sagde, at de lavede produkter, som har en evig levetid? Hvor det er nemt at skifte batteri eller glas. Det er at skabe et levedygtigt produkt. Den tanke synes jeg, brands bør tage til sig,” siger Christian Moe Halsted.

Ifølge ham er kampagnen fra Haglöfs godt eksekveret, fordi det er integreret i strategien.

“Men det bliver også lidt skinhelligt, for hvordan kan det konkretiseres. Køber jeg som forbruger en skijakke, fordi de har klimakompenseret? Og hvad med second og third life? Der er en mulighed for at tænke større, men det er der få, der gør. Selvom jeg tror, at forbrugerne ville tage godt imod det,” siger Christian Moe Halsted og fortsætter:

“Jeg synes, Unilever har været gode. De har været meget transparente om deres initiativer og lægger de helt store visioner på bordet, Og de er ikke bange for at sige, at der er ting, som de ikke har nået. Jeg har større respekt for den totale transparens og ærlighed.”

Hvem har ansvaret for at skabe transparens?

“Det ligger på C-level. Jeg tror, at vi skal vænne os til, at det vi tidligere har kaldt marketing skal være integreret i den måde, vi driver virksomhed på. Den forandring, der skal til, er ikke noget marketing kan skabe. Hvis CEO’en ikke er med på den, så kan det hurtigt blive farvelade og flot kommunikation,” siger Christian Moe Halsted.

Ifølge ham skal brands vise vejen og skabe forandring – og ikke mindst skal de gøre sig levedygtige – og her er bæredygtighed en væsentlig faktor.