Har Henrik Juul mistet den?

Der er ting, som Henrik Juul ikke vil snakke om. Hans privatliv er nummer ét på den liste. 

Og så er der ting, han meget gerne vil vende: Hans foragt for generalister og CBS (“på CBS er den eneste mavefornemmelse sult”), kundernes forhold til rapporter, tal og analyser (“man bliver jo ikke klogere af at kigge i fortiden”) og hans frygt for at miste sin nysgerrighed (“den er et naturligt offer med alderen”). 

Siden han blev færdiguddannet på Den Grafiske Højskole, har han arbejdet ét sted. Wibroe, Duckert & Partners. I dag er han stedets ”kreative oldermand”. Ved siden af er han involveret i flere virksomheder, herunder Frihedsbrevet, Tønder Festival og sin egen fodboldklub.

Du har lagt hele dit voksne arbejdsliv hos WDP. Det er dit livsværk, og bureauet vil efter alt at dømme gå over i historien. Men dit navn står ikke på facaden. Hvorfor ikke?

“Det er rarest at være bag kameraet. Jeg har aldrig haft et behov for at få mit navn op. Mine ambitioner er på arbejdet og ikke det personlige. Jeg vil gerne lave gennemarbejdede ting, som folk enten elsker eller hader. Mit kors er at bære bureauets kreative faner højt. Det er et ærefuldt hverv at tale til mange mennesker, og derfor skal man gøre sig umage.”

Googler man dig kommer erhvervspsykologen Henrik Juul højere end dig …

“Jeg er ikke et offentligt menneske og siger nej til alt, der hedder vis mig dit køleskab eller din tissekolbe. Harry Potters usynlighedskappe tiltaler mig mere end den bedste sendetid.”

Hvordan er det at arbejde med reklame i dag?

“Nu skal jeg nødigt lyde som den irriterende type, der snakker om gamle dage. Men da min branche blev til en industri, gik det galt. Der kom industrinormer, og at være kreativ er det modsatte af en norm. Når trykket udefra er så voldsomt, som det er lige nu, kommer der ikke diamanter ud. Der kommer knust kul. Kernen af kommunikation er at være original og give brands en personlighed. Det er der ikke meget af for tiden. The fun has disappeared.”

Har du det ikke sjovt længere?

“Jeg har svært ved at skulle lave det samme dag ud og dag ind, så kunne jeg lige så godt have arbejdet på en fabrik. Jeg drives af at lave noget, hvor man bagefter kigger på det og tænker, hvor kom det fra? Men kommunikation er blevet lineært. Alt skal ligne hinanden. Ellers bliver det farligt.”

Du udtaler dig ikke tit til medierne, men når du gør, er emnet din irritation over tal og analyser …

“Man kan nok se mønstre i de to ting, og det har jeg fuld forståelse for. Men at spørge almindelige mennesker og tage deres ord for pålydende, det er en uskik. De siger, hvad de tror, ikke hvad de mener. Så du kan ikke læse dig til en stemning, eller hvad der sker lige om lidt. Og tal er jo bare dumme bogstaver.”

Hvad gør man så?

“Kreative er fagfolk, der har en menneskelig forståelse. Vi er seismografer og kan lure stemninger og sætte ord på det, før folk ved det. Faget er at bruge sin erfaring og intuition og lægge de to ting sammen. Der får du nytænkning.”

Hvorfor bliver du i branchen? Det lyder jo som selvpineri …

“Det er mit cilice-bælte, at jeg skal udfordres og martres af det. Jeg er ikke kreativ, jeg løser problemer, og det kan jeg enormt godt lide. Det er en daglig glæde at tage noget ekstremt kompliceret og få det gjort forståeligt. Jeg nyder at løse gåder. Det er endorfin-udløsende at få et brief på fem sider, og så få to-tre linjer ud i den anden ende.”

Hvorfor er morskaben forsvundet?

“Verden har flyttet sig. Vi har arbejdet for Tuborg i 50 år om lidt, og i gamle dage blev der holdt fest. Nogle gange helt fra morgenstunden, og på mærkværdigvis leverede vi. Også til tiden. Det plejede at være mere afslappet, men kunderne var måske også selv halvfulde. De fleste kunder dengang var salgsfolk, der var blevet omskolet, men de kunne deres marked. Nu er salg og marketing skilt ad, budgetterne mindre, og vildskaben er der ikke længere. Ingen tør tage chancer. Vi lever i ædruelige, alvorlige og ambitiøse tider, og det afspejler reklamerne. Morgenværsthusene er lukket og vi er blevet rigere. Brands er ikke længere en identitetsmarkør, som det var i 70’erne. Det er fint, for din personlighed skal ikke være købt, men det betyder altså noget for output.” 

Hvilken branche kom du ind i?

“Det var en branche fuld af kunstnere, forfattere, skuespillere og operasangere. Det var et sammenrend af alle dem, de andre ikke ville lege med. I dag kan du ikke blive ansat her, hvis du ikke har en uddannelse. Du skal kunne snakke kundernes sprog. Der er sket en ensretning.”

Du bestemmer, hvem der bliver fyret og ansat, og du kan vel bede dem feste, ikke snakke kundesnak eller gå ned på forfatterskolen og ansatte de fallerede kunstnere?

“Jo, men det nytter ikke noget, for jeg kan ikke lave unge mennesker om, og det skal jeg heller ikke. Det må de selv om. Der er stadig bajere i køleskabet her, og hvis de vil feste en tirsdag formiddag, så vil jeg synes, det var funky. Men det er også fuldstændig i orden, hvis de hellere vil noget andet. Det med at være en ener, landsbytossen, det findes ikke længere. Det feudale samfunds rummelighed er forsvundet. I min tid fik folk et øgenavn, og så var man med i klubben. Da jeg startede, var der ingen teoretiske bøger, nu er alting blevet en teori.”

Det er svært at forestille sig, at du er manden bag nogle af Danmarks sjoveste reklamer …

“Jeg er ikke sur, jeg er forvirret. Originalitet er blevet farlig, og det, synes jeg, er mærkeligt.”

Hvornår ændrede det sig?

“Der er sket et skifte efter pandemien. Der er kommet en angst, som er svær at slippe igen. For første gang har en generation mødt modstand, og når jeg kigger på ungdommen, tænker jeg, at det må være enormt svært. Tidligere kunne man gøre grin med alt, nu er der kommet en masse ufolkelige tabuer, som du ikke kan definere, og derfor er meget blevet kunstigt alvorligt.”

Jeg har kigget på dine gamle reklamer, og der er flere ting, der ikke ville være gået i dag …

“Det er blevet svært at være sjov. Folk føler, at de har ret til at være krænket på andres vegne. Humor er en ventil for mange mennesker, men fåtallet har besluttet, hvad man må grine af, og det er interessant, når man skal ramme mange mennesker med kommunikation. Når du går gennem et skolesystem, hvor det ultimative mål er at klappe al fantasi ud af det enkelte menneske, så bliver det svært. Du kan i dag ikke sige noget mere provokerende til folk end “prøv lige at forestille dig”, for den evne er væk. Derfor kopierer vi, det er trygt, og det er set før.”

Hvor kommer dine ideer fra?

“De opstår altid i en boble med andre mennesker herinde. Jeg prøver at være kulturelt nysgerrig og holder mig væk fra alt, hvad der lugter af reklame som inspiration. Og så synes jeg, at mærker er sjovere end produkter. ”Se hvad produktet kan”. Nej, se hvad mærket kan.”

Da Peter Wibroe i 1999 forlod WDP, blev du kongen af dansk reklame. Sandt eller falskt?

“Nej, det skete noget før. Men i 1999 lavede vi både Polle fra Snave og Toyota-reklamer, og jeg var nærmest ikke hjemme i et halvt år. Det var heftigt. Men titlen har ingen value hos mig, og apanagen lader da også vente på sig. “

Du er 62. Mens mange i din generation finder på noget helt andet, så sidder du her stadig, og det lyder ikke til, at du nyder det …

“Der er vel noget masochistisk i det. Men jeg laver jo også alt muligt andet fra fodboldklub til nyhedsmedie og firmaer, jeg er medstifter af. Og reklamebranchen er stadig sjovere end de fleste andre brancher.”

Så det er ikke, fordi du mangler at bevise noget som reklamemand?

“Næh. Og det har det aldrig handlet om. Når jeg var færdig med noget arbejde, der var gået godt, var rædslen over at skulle i gang igen større end nydelsen af succesen.”

Hvorfor er du lykkedes? 

“Jeg har en føling for, hvad de fleste synes er sjovt. Jeg har været optaget af, hvad man har snakket om til familiefester og reunions på landet. Mit arbejde er kulturbetinget og handler om sproget, at kunne mærke strømninger og finde på ord eller vendinger, som folk vil tage til sig og begynde at citere. Folk siger jo stadig mobillos.”

Hvor står dansk reklame?

“Vi er blevet så bange for, at der kommer reaktioner på det, vi laver, så man laver noget, der bare er tomme kalorier. Reklamefilm plejede at ville noget, det gør de ikke længere. Nu råber de bare op.”

Hvad er det bedste, du har lavet?

“Jeg var enormt glad for Toyota. Det var interessant at tage landets mest solgte bil, der ikke havde en retning, udover at bilerne altid kunne starte, og så gøre den folkelig. Polle var sjovt. Squash var sjovt, og det var ølchaufførerne også. Franzi var sjovt. Fauli var sjov. Ommeren var sjovt. Og KiM’s var helt fantastisk. Jeg fik lov til at være inde i KiM’s Jørgen i 25 år, og vi blev tætte.”

Der er få, der har plantet så mange sayings som dig …

“Den største fejl var Kombardo-sangen. Nu går jeg til bekendelse. Jeg tør ikke tænke på, hvor meget vi har forbandet menneskene på de både. Det må være en pensionsberettigende erhvervsskade for søfolkene. Jeg vedkender mig ansvaret og undskylder.”

Er dine bedste reklamer bag dig?

“Det ved man aldrig. Men jeg håber ikke, at mine bedste strategier er bag mig. Om jeg kan lave noget, der gør alle glade igen? Spørgsmålet er, om jeg får lov. Hvis jeg fik frie hænder, kunne jeg godt.”

Virker din seismograf stadig, eller er tiden løbet fra Henrik Juul?

“Ja. Selvfølgelig skal jeg som 62-årig ikke spille fandango på TikTok, men dramaturgi ændrer sig ikke.” 

Hvad er dine bedste røverhistorier?

“Der var en legendarisk AD’er på WDP, der til et kundemøde sparkede døren op. Nøgen, sejlende beruset og med en kørende motorsav. Kunderne var skræmte fra vid og sans, men Duckert sagde beroligende, at det ”bare var en af de kreative”. Det gjorde han altid. Han beskyttede os. WDP havde kontor tæt på værtshuset Schønemanns, som vi kunne tilgå gennem kælderen, uden Duckert opdagede, vi forsvandt. Hvad der skete dernede, skal ikke i Markedsføring, for kommunen burde være skredet ind dengang. Folk spørger tit, hvordan kom der arbejde ud af det? Men det foregik simultant.”

Hvad er der med din fascination af øgenavne?

“Det er en kærlighedserklæring og en måde at være med i hulen på. Alle måtte være med i hulen, men øgenavnet var entré-prisen. Og der var ofte en voldsom slagfærdighed forbundet med de navne, som for eksempel Teddy, der som barn besørgede i legehuset og blev kaldt Uteddy. Det hedder han vist stadig.”

Hvis den gamle Esbjerg-boble kunne se dig nu, hvad ville de så sige?

“Mange af mine nære venner er stadig esbjergensere. De ville nok sige, at jeg er den samme person, som da jeg boede i blokkene i Esbjerg, men i dag er mine muligheder nogle andre. De vil nok også sige, at jeg var en ener. Og det er ikke en ros.”

Hvad er kreativitet for dig?

“Det er ren matematik. Men man skal være i en boble, hvor alt udenfor er ligegyldigt. Jeg glemmer tid og sted, når jeg er i den boble. Det er mit nirvana, et land hvor alt kan lade sig gøre. Men boblen er blevet mindre, fordi omverdenen insisterer på at komme ind og klappe på et og tre og præge, hvad der sker, og så ødelægges magien.” 

Du er indbegrebet af den klassiske, storslåede, komiske reklamefilm. Har den stadig sin eksistensberettigelse?

“Ja, spørgsmålet er, om den har sine medier. Den har ikke udlevet sig selv, for jeg kan se, at der kommer fangrupper på det, vi laver. Jeg kunne tage en live afskedsturné i Danmark med Peter Frödin og Franzi-universet. Men de komiske reklamefilm er dyre at lave, og det tager lidt tid, før det virker, så det tør mange kunder ikke bruge deres budget på.”

Hvad er du bange for at miste, som du bliver ældre?

“Min nysgerrighed. Den er et naturligt offer, og der kan opstå en kynisme. Jeg kigger mig ikke så meget omkring, som jeg har gjort. Jeg har ikke min nysgerrighed i ret mange år endnu i forhold til at skulle stå på et filmset til sent. Men i forhold til udviklingen af sproget, humoren, medierne og fortællingen, så har jeg den.”