Harboe-sodavand får nyt look inspireret af fortiden

Hverken Topform eller Hindbærbrus ser ud, som de plejer, for Harboe udruller i disse dage nye designs af brandets ni forskellige sodavand. 

De nye sodavandsdesign kommer som sidste del et visuelt hamskifte for alle Harboe-produkter, som er sket, efter brandet i foråret fik en ny visuel identitet skabt i samarbejde med designbureauet Fireball i april – og som Spring Production har været med til af udfolde på de re-designede læskedrikke.

Beslutningen om at gentænke brandets visuelle identitet kom blandt andet efter negativ feedback fra forbrugere.

”Mange forbrugere har fortalt os, at de drikker Harboe mandag til fredag. Men lørdag aften, når de skal have gæster, så sætter de noget andet på bordet,” siger Søren Malling, der har arbejdet i Harboe i snart 27 år – de tre sidste som CEO.

Harboe befinder sig i det, man kalder ’prisstarter segmentet’ – det billigste produkt i en kategori. Og blandt andet derfor har brandet ikke brugt mange penge på markedsføring og emballage-design gennem tiden.

”Og så er det en naturlig konsekvens, at resultatet er blevet derefter,” siger Søren Malling, der erkender, at Harboes brand og produkter var gået hen og var blevet decideret ”selvudslettende.”

Den beskrivelse går godt i spænd med virksomhedens indtjening, der ifølge Børsen, har været stagnerende siden årtusindeskiftet, selvom man har kunne finde Harboes brede produktsortiment på mange af de store discountkæders hylder.

Ifølge Anthony Aconis, der er stifter af og Creative Director i Fireball og en af hovedkræfterne bag det nye design, har bryggeriets tilknytning til discountkæder været påvirket opfattelsen af Harboe-brandet.

”Hvis man have billige øl og sodavand, så køber man dem i Netto, og så er det Harboe. Men med tiden er den stærke relation til Netto gledet over i, at Harboe er blevet opfattet som private label Netto–produkter snarere end et bryggeri i sin egen ret,” siger han.

En del af skylden for denne opfattelse af Harboe som et private label har, ifølge Marketing Director i Harboe, Ninalouise Rasmussen, været produkternes indpakning.

”Vores tidligere designs måske haft en større grad af et “discount-look-feel”, og det kan have påvirket opfattelsen af brandet negativt, så det er blevet opfattet som dårligere produkter og har gjort, at folk har haft mindre lyst til at købe det.”

”Det var denne kvalitetsopfattelse fra forbrugerne, vi gerne ville bryde ud af med en ny identitet,” siger hun. 

Hos Fireball gik man til redesign-opgaven ved at granske og analysere Harboe-brandet nøje, hvilket gav en række indsigter. Blandt andet at Harboe er Danmarks tredjestørste bryggeri kun overgået af Carlsberg og Royal Unibrew.

”Det kommer som en overraskelse for de fleste, at de rent faktisk har den størrelse, de har,” siger Anthony Aconis. 

Den helt sorte a-ha oplevelse for Fireball var dog Harboes stolte historik: Selskabet er stiftet i 1883.

”Det viser sig, at Harboe er den samme familie, der bor det samme sted i Skælskør, som igennem seks generationer har brygget øl og produceret sodavand. Og det er jo sådan nogle ting, der er guf for en brandstrateg som mig,” siger Anthony Aconis og tilføjer:

”Vi opdagede, at Harboe er et rigtigt bryggeri, hvor man brygger sine egne øl helt på niveau med Carlsberg. Men det er bare slet ikke den opfattelse, markedet har. Alle kan lide Harboe, fordi det er lig med billig øl og vand, men ingen forbinder det med hverken et bryggeri eller god kvalitet,” siger han og tilføjer, at den vigtigste opgave var at skabe en sammenhæng i Harboes design:

”Uanset om man købte en danskvand, en pilsner eller en sodavand, så skulle man føle, at det kom fra et bryggeri, der hedder Harboe,” siger Anthony Aconis.

Den tilgang stod stærk kontrast til de tidligere designs, ”der strittede i alle retninger” og ikke havde en stærk afsender, siger han.

“Hvis du kigger på det tidligere design, der er det ret svært at få øje på Harboe. Det står meget småt og spinkel. Og det flugter ikke med at være et stolt bryggeri, som er tydelig afsender på sit eget bryggeri-håndværk, som det var vores primære opgave at kommunikere,” siger Anthony Aconis. 

For at udvikle det nye design, dykkede Fireball-teamet, Jens Honnens Bloomstine og Simon Larsen, med Harboes hjælp ned i virksomhedens arkiver.

”Vi fandt billeder af, hvordan Harboe tidligere har set ud og sørgede i den nye identitet for et link tilbage for på den måde at afspejle den kontinuitet som kendetegner familievirksomheden Harboes Bryggeri,” siger Anthony Aconis.

Fireball lavede således et nyt logo-design, baseret på det historiske, der bandt bro mellem fortiden og nutiden. Og på emballagen blev en af de store forandringer, at Harboe-logoet nu stod meget større og centralt på dåser og flasker. 

”Det nye Harboe-logo har fået stor fokus i det nye design, for vi vil gerne sikre at forbrugeren kan genkende at det er deres yndlings Harboe kvalitetssodavand de køber frem for f.eks. et Private Label,” siger Ninalouise Rasmussen.  

Et af de andre fremtrædende elementer i det nye sodavandsdesign, der går igen i alle produktkategorier, er et gammel Skælskør-våbenskjold, fortæller Anthony Aconis.

”På den måde snakker vi implicit et klassisk øl-sprog. Og det er faktisk den brygger-historik, som vi har forsøgt at overføre til sodavanden.”

Ifølge Anthony Asconi har design-processen af sodavand handlet om at skabe et fælles system med fokus på balance. Et andet eksempel, han fremhæver, er den lille ”sodavandsbølge”, der var placeret skråt under variantnavnet på mange af i de tidligere designs.

”Den hang lidt formålsløst og dinglede. Så vi arbejdede med, hvordan vi kunne give den en betydning og få den til at fylde mere og være mere i balance i det nye grid,” siger han om bølgen, der nu er gjort større og står vertikalt i designet, der også har fået flere forskellige farver og nuancer.

Det store udvalg af sodavandsvarianter har nemlig tidligere gjort det til en udfordring at finde særskilte farver, der repræsenterer smagen på de enkelte produkter, fortæller Marketing Director Ninalouise Rasmussen.

”Dette blev løst med at lave det nye design to-farvet design, som skaber mulighed for at give et varieret udtryk, og Spring Production har været en meget kompetent rådgiver i at vælge de rette pantonefarver, og sikre at de kan trykkes pænt på både etiketter og dåser.”

Hos Harboe er man begejstrede for det overordnede look. Og Ninalouise Rasmussen roser også, hvordan designet skinner igennem på de nye sodavand.

”Vores sodavandsvarianter har stadig deres egen identitet. Selvom de lever på tværs af en linje, er der stadig plads og luft til de enkelte undervarianter,” siger hun.

”De nye design har også scoret godt i forbrugertest, tilføjer hun.

”De gode reaktioner hos forbrugerne vil helt klart gøre det lettere for mine kollegaer og jeg at markedsføre Harboe som brand i Danmark fremover.”

Også CEO Søren Malling er tilfreds med resultatet, og ifølge ham kan designet betyde et paradigmeskift for Harboe.

”Jeg synes, at det nye design signalerer noget stolthed omkring, hvem vi er. Og jeg synes, at det er et design, der er på højde med alt andet ude på markedet. Eller. Rent faktisk synes jeg, at det er pænere end meget af det, der er derude,” siger han.

”Faktisk synes jeg, at det er så flot, at man fremover sagtens kan sætte et Harboe-produkt på bordet lørdag aften, når man har gæster.”