Her er valgkampens bedste kampagne, håndgranaten og det virale hit

Den bedste kampagne i hele valgkampen kom fra Liberal Alliance.

Sådan lyder det fra mediet Markedsførings valgpanel, som har fulgt partierne tæt under hele valgkampen. Nu gør de status. Valgpanelet har også kåret Årets Håndgranat og Årets Virale Kampagne. De har også flere bud på årets fusere.

Valgpanelet er ikke i tvivl om, at Liberal Alliance samlet set har ført den bedste valgkampagne. Både strategisk, kreativt, medieplanmæssigt og på sociale medier har LA været dygtigst.

”Liberal Alliance har ført en eminent kampagne. De har pakket klare budskaber ind i et supergodt mix af medier, og det er lykkedes at ramme de unge,” siger Eva Svavars.

”Man kan se, at den kampagne er så velforberedt,” tilføjer Maja Hartmann.

”Vi siger hele tiden til vores kunder, at de skal forenkle deres budskaber. Det har LA gjort. Det er godt strategisk arbejde, en god kreativ brief og en gennemarbejdet kampagne fra start til slut,” siger hun.

Liberal Alliance har i løbet af valgkampen fået meget ros for deres indsats på sociale medier. Partiet er det eneste, som virkelig er lykkedes på TikTok, selvom 11 partier er til stede på platformen. Samtidig er LA det parti, som har brugt flest penge på Facebook-annoncer.

Valgpanelet roser LA for at have lavet det rigtige indhold til de rigtige kanaler. Her har humor og selvironi været nøglen til en stor del af partiets succes.

Liberal Alliance er også gået til kanten med deres valgkampagne på flere måder. Blandt andet måtte de pille kæmpebannere ned fra bygninger.

Og ganske vist stod Liberal Alliance bag Danmarkshistoriens første politiske tv-reklame, som blev sendt i halvlegen i kampen mellem FC København og Manchester City. Men det var også en reklame, som ifølge førende eksperter var ulovlig (selvom Liberal Alliance og Viaplay afviser det).

Men ifølge Markedsførings valgpanel, så har det stort set ikke haft nogen effekt, om reklamerne er gået over stregen.

Jacob: ”Det er sådan noget, som journalister og hellige markedsføringstyper går op i. Liberal Alliances egne vælgere er skideligeglade. Tværtimod har det virkelig givet omtale. Nu taler alle om dem, og det kan partiet kun være glade for.”

Runner-up er Socialdemokratiet.

”De fortjener ros for den kampagne, de ikke har ført,” siger Maja Hartmann.

”Deres kampagne har på overfladen været pæn, kedelig og klassisk – men den virker.”

Det er altid nemmere at kommunikere fra yderfløjene, understreger panelet. Derfor var Socialdemokratiets opgave også en anden. Og den er de lykkedes med.

”Men hvis man forestiller sig, at Liberal Alliance og Socialdemokratiet havde byttet kampagner, så ville begge partier få halvt så mange stemmer!” siger Jacob Holst Mouritzen.

Årets Håndgranat hædrer den eller dem, som med kampagnegreb har gjort noget, ingen havde set komme. Og her peger valgpanelet på Lars Løkke Rasmussen.

Han modtager prisen for at føre en valgkamp, hvor han startede tæt på spærregrænsen og har skabt sig en unik platform, hvor han kan blive tungen på vægtskålen i dansk politik.

”Lars Løkke Rasmussen har fuldstændig sat dagsordenen for den valgkamp,” siger Eva Svavars.

Maja Hartmann hæfter sig ved, at Lars Løkke har formået at bruge sin erfaring med at føre valgkamp til at løfte en kampagne med et meget lille budget.

”Moderaterne har næsten ingen penge, så det er imponerende, hvad de er lykkedes med at sætte af dagsorden alligevel,” siger hun.

Den vigtigste læring fra Lars Løkke Rasmussens kampagne handler om momentum.

”Jeg tror for eksempel, at Inger Støjbergs parti peakede lidt for tidligt i valgkampen. Lars Løkke ramte momentum lige i røven. Det minder lidt om Villy Søvndal i 2011, hvor han undervejs i valgkampen blev de unges helt og fik et kanonvalg. Lars Løkke fløj lavt i lang tid. Hvis det er strategisk, så er det imponerende,” siger Maja Hartmann.

Da panelet diskuterede Årets Virale Kampagne, var der flere gode kandidater i spil. TikTok-Alex var selvfølgelig en runner-up, men prisen endte med at gå til Mette Frederiksen.

Panelet er enige om, at statsministeren er den rette vinder af prisen, som hylder den kampagne, som har været bedst og mest effektiv på sociale medier.

Mette Frederiksen får prisen for sin altdominerende position på Facebook. Hvis man kigger på de Facebook-opslag, som har skabt mest engagement hos partilederne, så står Mette Frederiksen bag fire opslag i Top 5.

Halvdelen af Top 20 er skrevet af statsministeren, og næsten det hele er selfies.

Alene hendes opslag om en tur i skoven med sin mand fik over 15.000 likes.

”27 procent af alle interaktioner med en partileder på Facebook, de er sket på Mette Frederiksens side. Der er ingen over og ingen ved siden af hende,” siger Jacob Holst Mouritzen.

”Mette Frederiksen har kørt den sikkert hjem med det, der virkede under corona-krisen: Makrelmads-kommunikation. Hun tager mange selfies, og man tror ikke, at det kan blive ved med at virke. Men det gør det,” tilføjer Eva Svavars.

Panelet roser også Socialdemokratiet for at have styr på sin kanalstrategi, så Mette Frederiksens Facebook-side er blevet brugt til det, der virker.

”Mette har spist makrelmadder og gået ture med sin mand. Det er det, du ser på Facebook. Så har hun overladt det til sine løjtnanter at tæske løs på Pape eller Løkke andre steder. Hun er tydeligvis godt trænet i at være favnende og fremstår nærmest moderlig, og det virker på Facebook,” siger Maja Hartmann.

Stor ros til vinderne i de tre kategorier. Men panelet havde også svært ved at komme uden om årets fusere.

”Der har været så mange fusere i valgkampen. Søren Pape, Findsen-sagen, De Radikale, mink-sagen. Alle fire er noget, vi havde troet ville definere valgkampen – men det skete ikke. I hvert fald ikke på den måde, vi havde troet,” siger Eva Svavars.

”Hvis vi skulle kåre ’Årets Håndgranat – men i egne bukser’, så vil jeg gerne nominere Søren Pape og Jakob Ellemann for deres pressemøde på Kastellet. Det var så uprofessionelt. De var helt uforberedte på de mest oplagte spørgsmål til Papes tid som justitsminister og Samsam-sagen. Selv placeringen havde de galt fat i, så de stod med solen i øjnene. Tåkrummende,” siger Maja Hartmann.

”Findsen-sagen var håndgranaten, der ikke gik af. Da jeg hørte, at han ville udgive en bog midt i valgkampen, så tænkte jeg ”det her kan afgøre valget”. Det skete ikke. Det paradoksale er, at jeg tror, at Venstre og Konservatives pressemøde var med til at gøre det til en fuser,” tilføjer Jacob Holst Mouritzen.

Når man ser tilbage på valgkampen, så er der masser at lære for professionelle inden for marketing og kampagne, lyder det fra panelet.

”For mig er den vigtigste læring, at forberedelse er nøglen. Man kan tydeligt se værdien af det gode, strategiske arbejde,” siger Maja Hartmann.

Panelet fremhæver også mod, autenticitet og selvironi som værdier, der virkelig har vist deres værdi i valgkampen.

“Hvis noget kan afvæbne, så er det humor. Men det er næsten umuligt at få folk til at grine i reklamer. Sådan tror jeg også, det er i politik. Alex Vanopslagh lykkedes med det, og så virker det,” siger Jacob Holst Mouritzen.

Valgkampen har vist, at nye kanaler er vigtige – men de gamle dyder som solidt kreativt arbejde og strategisk forberedelse kan stadig afgøre valg.

”Som branche er vi tit fokuserede på det nye. Det skal være metavers, virtual reality og TikTok, og alle stresser over det. Jeg synes, en lærdom er, at det nye er vigtigt – men de gamle dyder holder stadig,” siger Jacob Holst Mouritzen.

”Der har været for meget fokus på kanaler og for lidt fokus på content,” siger Eva Svavars.