Hør podcasten Indsigten: Tordenskjold har smidt sin arv væk

”Jeg bliver irriteret og ked af det. For det kan ikke være rigtigt, at der sker sådan noget her.”

Sådan lyder det fra Mikael Tonning, der er executive design director på og medstifter af design- og brandingbureauet Everland, i indledningen i den nye episode af Markedsførings podcast Indsigten.

I podcasten fælder han sammen med brand-strateg og designer Kristina May, der er stifter af designbureauet AM Copenhagen, dom over tændstikmærket Tordenskjolds rebranding. Og de er svært utilfredse.

De to designeksperter mener, at det nye Tordenskjold-design, som afløser det ikoniske logo med krigshelten Tordenskjold indrammet i en oval cirkel, som de fleste kender fra klassiske sikkerheds-tændstikæsker, dumper fælt.

”Jeg kan simpelthen næsten ikke se, at det er designere, der har designet det her,” siger Kristina May i podcasten.

Det gamle og det nye design for Tordenskjold side om side. Artiklen fortsætter efter billedet:

Ifølge Mikael Tonning og Kristina May har Swedish Match Industries, der ejer Tordenskjold, ikke været opmærksomme på, hvad der er for et historisk og ikonisk dansk brand, man har valgt at sløjfe. Og de stiller sig begge uforstående overfor, hvorfor den globale svenske virksomhed overhovedet har valgt at igangsætte denne rebranding.

”Det handler om et ikonisk brand, der fuldstændig uden grund bliver ødelagt,” siger Kristina May.

Du kan høre Mikael Tonning og Kristina May uddybe kritikken i episoden ’Tordenskjolds arv’, hvor de også fortæller, hvordan de ville være gået til et redesign af Tordenskjold, og hvorfor de mener, at Swedish Match Industries bør erkende deres fejl og gå tilbage til det gamle design.

Du kan finde episoden hos Apple Podcast, Podimo og Spotify – eller afspille den lige her:

Op til optagelsen af podcast-episoden har Markedsføring kontaktet Swedish Match Industries og bureauet bag, Drama Queen Communications, for at høre om baggrunden for rebrandringen af Tordenskjold. Swedish Match Industries svarede, efter podcasten blev optaget.

Forholdt kritikken fra Mikael Tonning og Kristina May svarer Filip Wahlström, der er Head of marketing i Swedish Match – Lights Division, blandt andet i en mail til Markedsføring:

”Vi er glade for, at vores tændstikker kan vække stærke følelser – det er formålet med vores produkter. Som med enhver designændring er vurderingen subjektiv, og jeg tror, at de designere, du talte med, undervurderer kompleksiteten i at forny et brand uden at miste for meget af dets ikoniske arv.

Mailen fortsætter:

”Vi er fuldt ud opmærksomme på den kulturelle og ikoniske brandværdi, som Tordenskjold besidder, da vi har produceret og solgt det i meget lang tid. For at indfange den danske kulturarv arbejdede vi sammen med danske kreative, foretog forbrugerundersøgelser og samarbejdede med vores danske distributør i designarbejdet. I sidste ende var vi meget tilfredse med resultatet, og jeg tror, at Kristina og Mikael til sidst vil sætte pris på, hvad vi har gjort for at holde Tordenskjold i live.”

Forholdt kritikken fra Mikael Tonning og Kristina May skriver Morten Haargaard, der er Business Director i Drama Queen Communications, blandt andet følgende i en mail til Markedsføring:

“I grunden udtrykker både Kristina og Mikael holdninger til arbejdet uden at have hele billedet, da det virker som de kun forholder sig hvordan Tordenskjold ser ud på den mindste tændstikspakke. Hvilket er naturligt og det som de fleste gør, hvilket vi så i researchen.”

Svaret fortsætter:

”I forhold til, at der 100 procent skulle være smidt en design-skat ud, er jeg ikke enig. Det nye design hylder Tordenskjold på en måde, som ikke er gjort tidligere. Udtrykket kommer til at udvikles naturligt over tid. Men at vende tilbage til det gamle design, tror jeg ikke kommer til at ske.”

Du kan læse mere om baggrunden for Tordenskjolds design-ændring i denne artikel, hvor Markedsføring har talt med Morten Haargaard og Filip Wahlström.