WhiteAway Group, der står bag kæden Skousen, onlinebutikken WhiteAway og kæden Tretti, søsætter 1. marts 2021 et nyt projekt, Cookieless Prospecting, der skal gøre det muligt for hvidevarekoncernen at ramme forbrugerne med relevante annoncer online uden brug af tredjepartscookies. 

– Som annoncør er en digital verden uden cookies absolut en udfordring, siger Asger Munkholm, Head of Media & Performance i WhiteAway Group, som er ansvarlig for projektet, i en pressemeddelelse.  

Dermed henviser han til den virak, som har været på det digitale annoncemarked, siden Googles beslutning om at blokere for tredjepartscookies i Chrome-browseren blev offentliggjort i januar 2020.

Det var reelt et dødsstød til annoncemarkedets brug af disse til at målrette kampagner på tværs af medier og platforme, til at genfinde brugere, der har besøgt et site, og til at se sammenhænge mellem brugeres adfærd og konverteringer.  

Googles dødsstød kom i kølvandet på lignende tiltag fra Apple, der står bag Safari-browseren, og Mozilla, som tidligere har gjort noget tilsvarende.

" Vi kommer til at prøve en masse ting af.
Martin Holmgaard Jacobsen, Business Director, MediaCom

Blokeringen sker med henvisning til at sikre brugernes privatliv på nettet bedre. 

– Vi skal naturligvis respektere forbrugernes ønske om anonymitet, men samtidig har vi et stort ønske om at sikre relevans, så vi ikke viser en vaskemaskine til en forbruger, der i virkeligheden er på udkig efter en støvsuger. Derfor er cookieless prospecting et virkelig spændende projekt for os, som vi forventer os meget af, siger Asger Munkholm.

Et pionerprojekt 

WhiteAway Group samarbejder med MediaCom Group om projektet, og her betegnes det som ”et pionerprojekt”, hvor resultatet ikke er givet på forhånd. 

– Vi er alle blevet tvunget til at tænke os grundigt om, så vi kan sikre relevant kommunikation over for de brugere, der ikke kan trackes på fremadrettet, siger Martin Holmgaard Jacobsen, Business Director, MediaCom, til Markedsføring.

Han fortsætter: 

– Vi er 100 procent sikre på, at ideen bag Cookieless Prospecting holder, men da der er tale om et projekt, hvor vi kommer til at prøve en masse ting af, så er formålet også at blive klogere undervejs. 

Ordet “Prospecting” stammer helt tilbage fra pionér-tiden i slutningen af det 19. århundrede, hvor håbefulde mennesker fra hele verden valfartede til Alaska for at grave efter guld, hvorimod det i dag mere betegner enhver virksomheds ønske om at finde nye kunder og holde fast i de eksisterende.

Altså om at finde nyt ”guld” til forretningen. 

– Projektet er vigtigt i en tid, hvor flere og flere brugere siger nej til cookies, tracking bliver vanskeligere, og techgiganterne begrænser muligheden for at følge brugerne digitalt, siger Martin Holmgaard Jacobsen 

Det betyder også, at det for marketingchefen bliver sværere at påvise ROAS og ROI på digitale marketingaktiviteter, når der ikke kan trackes på salg.  

– Vi mener jo, at det godt kan lade sige gøre at målrette annoncering online, hvis der skrues op for brugen af førstepartsdata og egne kanaler. Men indsatsen over for de forbrugere, der siger nej til cookies og tracking, skal i den grad også styrkes, så marketingkronerne bruges optimalt og forbrugerne præsenteres for relevant og målrettet kommunikation, siger Martin Holmgaard Jacobsen. 

Tracking flyttes til servere 

White Away Group og MediaCom Groups løsning består af flere dele, men det kan overordnet set deles op i to: Et databaseret projekt samt et Machine Learning-projekt.  

" Med data opsamlet på server-side niveau kan vi med Machine Learning forudsige, hvordan marketing skal målrettes i realtid.
Mathias Stuhaug, Cloud Solutions Architect, GroupM

I dataprojektet gøres der brug af mulighederne inden for server-side tagging, hvor tracking via tredjepartsdata flyttes fra kunde-siden til server-siden. Det medfører, at trackingen så at sige bliver ”fredet” fra browsernes teknologier imod tredjepartscookies. 

Herefter opsamles viden på server-siden, der benyttes i den anden del af projektet, der er baseret på Machine Learning.  

– Med data opsamlet på server-side niveau kan vi med Machine Learning forudsige, hvordan marketing skal målrettes i realtid og sørge for at vi ikke spilder annoncekroner, når muligheden for at følge enkelte brugere rundt omkring på nettet er forsvundet, forklarer Mathias Stuhaug, Cloud Solutions Architect, GroupM, i en pressemeddelelse.

Ifølge Asger Munkholm fra WhiteAway Group skal dette udmønte sig i skræddersyede algoritmer til Facebook, Display og Search.  

– Disse vil være cookieløse, og på den måde håber vi at kunne bibeholde meget af den effektivitet, vi har i dag, i en cookieløs fremtid. Vi forventer at gå i luften 1. marts og ser frem til at se de første resultater, siger han.