Hvordan gik det til, at alle begyndte at gå i Planet Nusa?

Over de seneste år er der sket, hvad der bedst kan beskrives som en Nusa-ficering af gadebilledet.

Tøjmærket er på kort tid lykkedes med at blive, hvad alle brands drømmer om: Et kulturelt fænomen og fællesskabsmarkør. Unge kroppe bærer tøj med deres planetlogo, deres letgenkendelige stofnet eller massive én liters drikkedunk med Planet Nusa skrevet i versaler. Selv når de holder lagersalg i februars bidende frostvejr, møder 3.000 op og står i flere timers kø fra tidlig morgen.

“Vi har aldrig været bange for at drømme stort. Og der var heller ikke nogen af os, der havde lyst til at lave en lille hobbyforretning,” siger Mille Skat, der sammen med Kristine Esmer stiftede Planet Nusa i 2018.

“Men det er jo ikke noget, vi ser som en selvfølge, så vi bliver helt vildt glade, overraskede og stolte over at se så mange mennesker troppe op,” siger Kristine Esmer.

Det succesfulde iværksætter- og venindepar sidder i brandets showroom, der ligger i bagenden af Planet Nusas kombinerede butik og café i hjertet af Indre Bys gamle latinerkvarter.

De er øjensynligt begge klædt mestendels i deres eget mærke, men Kristine Esmer har dog brudt det rent sporty look med et par lyseblå jeans. De er næsten lige landet fra en community-tur til La Santa Sport på øen Lanzarote og en efterfølgende sviptur på Bornholm, hvor de skulle skyde billeder af de nye styles.

Men Planet Nusa-livet har ikke altid været så billedskønt. Før brandet indtog positionen som landets mest omtalte tøjmærke, bunkede Mille Skat og Kristine Esmer ofte sammen i den enes lejlighed, så de kunne leje den andens ud, levede af havregryn og var nervepirrende tæt på at gå konkurs. Så hvordan gik det til, at Planet Nusa kom på alles læber?

I ugerne op til mit interview har jeg spurgt de rundt regnet 10 kvinder under 35 år, jeg er stødt på på min vej, om de kender til Planet Nusa.

Og min egen — uvidenskabelige — rundspørge viser, at alle uden undtagelse kender til det hypede brand. Det er selvfølgelig kun anekdotisk bevisførelse, men underbygges af deres regnskab. 

I 2022 havde tøjmærket en omsætning lige over 38 millioner kroner, men brandet forventer, at den vil være næsten fordoblet i 2023. Samtidig har Planet Nusa åbnet to fysiske butikker i København og en i Aarhus og tæller en medarbejderstab på over 80 mennesker. 

Hvis vi skruer tiden seks år tilbage, havde I så i jeres vildeste fantasi forestillet jer, at det brand i lige havde skabt kunne vokse sig så stort og populært – så hurtigt?

“Nej, det havde vi overhovedet ikke. Der er nærmest intet af det, vi har gjort, vi har kunne forestille os. Men det er vokset langsomt og organisk, så for os føles det som en vildt lang periode. Når vi så kigger på, hvor mange vi har nået og fået med ombord, er det vildt,” siger Mille Skat og tilføjer:

“Det er ikke så tit, vi har tid til at stoppe op. Men når man gør, er det en overvældende og vild følelse.”

Mille Skat og Kristine Esmer har en fortid i både sport og modebranchen, og de stiftede Planet Nusa med ønsket om at skabe et fælleskabsorienteret brand med afsæt i fysisk aktivitet.

“Vi ville gerne skabe nogle rammer via et online og offline univers, hvor vi kunne være med til at motivere, dengang kun kvinder, til at være mere aktive,” siger Kristine Esmer.

Begge kvinder kommer fra et langt forenings – liv med sport og savnede det fællesskab og sammenhold, sport kan give.

”Vi var kommet for langt væk fra at mærke den energi, man får ved at være en del af noget – eller gøre den her lille forskel. Og det er essentielt det, der blev til det community, vi har stablet på benene i dag, som jo er den underliggende basis for det sportswear brand, vi samles om,” siger Kristine Esmer.

Du kan også høre Markedsførings interview med stifterne af Planet Nusa i podcasten Indsigten her:

Planet Nusa-stifterne beskriver deres forretningsstrategi som “kommerciel” og “usnobbet”, og den var i starten hovedsageligt baseret på egne mavefornemmelser.

“Vi har ikke været bange for at kalde os et kommercielt brand, hvor der er plads til bredden. Det var fra starten en vigtig del og en tilgang, vi har brugt rent markedsføringsmæssigt,” siger Kristine Esmer.

Modsat mange andre brands besluttede de fra starten at gå uden om retail-butikker og sælge direkte til kunderne. Men med et ikke-eksisterende marketingbudget holdt det hårdt.

Faktisk havde de to veninder så få penge at rutte med, at de skiftedes til at sove på en luftmadras hos hinanden, så de kunne leje den andens lejlighed ud. I de første økonomisk stramme år stod menuen som nævnt ofte på havregryn, hvilket står i skærende kontrast til de Instagrammable skyr-portioner med granola fra egen café, de får serveret under interviewet.

“Vi havde ikke nogen penge. Vi satsede på word-of-mouth marketing baseret på gode produkter og at skabe et fællesskab, som folk havde lyst til at være en del af, som så ville sprede sig som ringe i vandet. Men det gik super slow i starten,” siger Mille Skat.

Efter et halvt år var kassen hos Planet Nusa tom, og virksomheden var få uger fra at gå konkurs. En charmeoffensiv med møder med over 300 potentielle investorer rundt om i Danmark gav dog pote og sikrede Mille Skat og Kristine Esmer en kapitalindsprøjtning, der gav dem arbejdsro og mulighed for at søsætte deres første marketing-sats.

De troede på, at sociale medier var vejen frem og indledte i 2020 deres første influencer-samabejde om en t-shirt med influenten Emilie Briting. 

“Samarbejdet med Emilie validerer os, fordi hun har et rigtigt stærkt community af følgere,” siger Kristine Esmer.

Samarbejdet blev et vendepunkt for tøjmærket, hvis daglige omsætning eksploderede.

”Vi sidder hjemme og følger med, da droppet går live. Og vi går fra maksimalt at tjene 10.000 på en dag til pludselig at have omsat for 100.000 og tænker ’wow’,” siger Mille Skat og tilføjer:

”Men det vigtigste ved de 100.000 var jo ikke kroner og ører. Det var jo alle de nye kunder, som hurtigt blev en del af vores fællesskab, og som derfor senere konverterede til at blive genkøbende kunder.”

Hvad iværksætterne ikke havde i marketingbudget, havde de i drømme om at skabe et community.

I dag mødes i omegnen af 500 mennesker ugentligt til aktiviteter som løbeture, sauna, svømning eller yoga i Planet Nusa-regi. Og Mille Skat og Kristine Esmer er ikke i tvivl om, at deres community har haft afgørende betydning for deres brands position.

”Det betyder 100 procent af forretningen. Det er pejlemærket for alt, hvad vi foretager os. Det er den base og det grundlag, vi har for at gå ud på nye markeder og skabe nye samarbejdspartnere på tværs af markeder,” siger Mille Skat. 

Oprindeligt troede stifterne, at tøjmærket ville slå igennem i udlandet og have mindre succes i Danmark. Men der, indrømmer de, ramte de helt ved siden af skiven. Kun fem procent af brandets salg, går pt. ud af Danmark. Men ambitionen er uden tøven at få Planet Nusa udover landets grænser.

Men jeres community i Danmark er jo baseret på fysiske events. Hvordan vil I skabe communities i udlandet, hvor I ikke har en fysisk tilstedeværelse?

”Mange af vores events er fysiske events, men rigtig meget interaktion foregår jo også online. Og det har altid været vigtig for os ikke at sige, at vi er et dansk brand. Så man skal også føle sig velkommen online, indtil vi kan tilbyde fysiske communities de steder i verden, hvor folk tjekker ind fra,” siger Mille Skat.

En af de store udfordringer i forbindelse med en international ekspansion er dog, at tøjmærket ikke har økonomien til at åbne forretning i udlandet. Under interviewet nævner Mille Skat og Kristine Esmer New York flere gange, og det er også byen, de ser som deres næste mulige marked.

”Det er klart et marked, som de fleste vil sige er langt væk, er superdumt, koster mange penge og alt muligt. Men det er der, vores community nu trækker os hen. Og derfor begynder USA klart at fylde mere hos os fremadrettet.”

Og visionen for indtagelsen er meget klar hos Kristine Esmer:

”Det skal være sådan, at når man kommer løbende i Central Park, ser man alle mulige lokale newyorkere løbe rundt i Planet Nusa. Så vinker man til hinanden og kan se sig som en del af et community. Det er det, vi er sat i verden for at skabe, og det er det, vi er i gang med at udleve.”