Vi bringer i dag en boganmeldelse, der efterlyser debat om content marketing.
Vi har spurgt Jesper Laursen, stifteren af Brand Movers, om han vil forholde sig til nogle af påstandene.
Lad os begynde med et af de grundlæggende: Har content marketing toppet?
– Under ingen omstændigheder. Fundamentet for content marketings effektivitet er først lige født. Husk på, hvad digitaliseringen har ført med sig. Relevant, værdifuld og engagerende indhold er kommet helt ind i DNA’et af de sociale medier og af søgemaskinerne, siger Jesper Laursen.
– At sige at content marketing har toppet svarer til at sige, at de sociale medier og søgemaskiner har toppet. At Dr. Oetker og Arla har benyttet sig af værktøjet i årtier, dementerer jo ikke, at vi med de tusindvis af nye kanaler har adgang til ekstreme mulighed for at sprede det rigtige indhold til de interesserede forbrugere.
Så Dr. Oetkers og Arlas brand-positionerende indhold er blot gammel vin på gamle flasker? Content marketing er ny vin på nye flasker?
– Når vi overhovedet taler om content marketing, skyldes det en viden om, at gammeldags reklame er presset i bund. Det bliver sværere og sværere for brands at pushe produkt-indhold via paid media, der positionerer, skaber leads, loyalitet og i sidste ende salg. Forbrugerne er for kritiske.
– Hvis vi er enige så langt, er bevægelsen mod owned og earned media det, brands investerer i. Forbrugerne vil ikke længere finde sig i at blive talt ned til, og manipuleret ind i dialogen med brandet. Digitaliseringen skaber en enestående mulighed for den engagerende dialog mellem brand og forbruger, og derfor investerer brands i indhold, skræddersyet til målgrupperne.
Brandets web-site skal tænkes med
En anden påstand er, at hvis ikke brands ejer kanalerne til distribution af indholdet, er der ikke tale om content marketing?
– Det er decideret forkert. Når virksomheder skaber relevant indhold, sker en meget stor del af distributionen ofte via andre medier og kanaler. Jyske Bank-tv er eminent gode til at få deres eget-producerede indhold til at leve ved, at de får andre medier til at indlede den virale proces. Sponsored posts på Facebook, advertorials i aviser og promoted tweets er andre eksempler.
– Men det er da rigtigt, at i langt, langt de fleste tilfælde, ejer en virksomhed en kanal, og hvor slutmålet er at skabe trafik til lead-generering og salg. Brandets web-site er det indlysende sted, der skal fodres med den trafik, skabt af relevant indhold fra andre medier. Her kommer typisk de sociale medier i spil.
Hvad siger du til, at Red Bulls Felix Baumgartner ikke er content marketing?
– Det kommer lidt an på, hvordan man ser på det. Vi kan tage et andet eksempel: Volvos Epic Split med Van Damme. Isoleret set var det måske mere en flot reklame lavet af et reklamebureau, men nedenunder det lå der et meget massivt content marketing program
– At der er et indlysende stærkt PR-element og viral styrke i Baumgartner og Van Damme, ændrer ikke ved, at der har siddet nogle mennesker og gennemtænkt, hvad præcis disse ting skaber for Red Bull og Volvo. Og ikke mindst hvordan de bruger content til at skabe, udbygge og til sidst kommercialisere på deres kunders engagement.
Så content marketing er hverken toppet eller bare ren hype?
– Fordi vi kalder et værktøj for ”det nye sort” og skaber hype om det, følger det ikke logisk, at værktøjet er varm luft, har toppet eller lignende. Content marketing er først lige begyndt i den forstand, at den effektive distribution aldrig har været større.
– Til gengæld har støjen i markedet aldrig været større, og derfor vokser kravene til content marketing fra time til time. Kvaliteten af indholdet skal brands investere i, hvis de vil have succes.
– Så hvis vi skal konkludere noget, må det være, at venstrehåndsarbejde ikke længere er effektivt, når brands vil have en positiv ROI af content marketing-strategien, slutter Jesper Laursen.
Er du interesseret i årets største content marketing konference den 25.-26. marts, denne gang døbt ”Clever Content”, så læs mere her.