Identiteter uden kompromis: Mød e-Types’ nye kreative direktør

E-Types henter ny kreativ direktør i skikkelse af Paw Poulsen. 

Og bureauet er ikke en ukendt størrelse for den 30-årige grafiske designer, der mellem 2018 og fire år frem var ansat som senior designer hos e-Types. Imellem sine to ansættelser har han arbejdet som selvstændig.

“Jeg har glædet mig til at komme tilbage til et sted, hvor så mange forskellige kompetencer er samlet i ét hus. Det giver mulighed for at lave nogle stærke løsninger og løse nogle komplekse opgaver.” siger Paw Poulsen.

Han kommer til at sidde som kreativ direktør i det “identitetsudviklende” team, hvilket betyder, at han kommer til at have meget med hele e-Types-huset at gøre.

“Det udslagsgivende, da jeg sagde ja til stillingen, var, da Rasmus (Ibfelt, stifter af e-Types, red.) sagde, at jeg kunne være med til at skabe den arbejdsplads, jeg selv gerne ville være en del af,” siger Paw Poulsen og tilføjer:

“For mig handler det om at skabe en ramme for at udvikle gode løsninger – løsninger, der både opfylder kundens behov og samtidig har noget på hjerte.”

I forbindelse med Paw Poulsens nyansættelse har Markedsføring bedt ham fremhæve og fortælle om tre visuelle identiteter, der tegner et billede af ham som designer.

De tre vidt forskellige identiteter åben for hans arbejdsproces, sårbarheder og designsystem.

En af de første identiteter, Paw Poulsen udviklede hos e-Types, var for mediet Heartbeats. I 2019 skulle Heartbeats gå fra at være en radiokanal til en medievirksomhed med fokus på kultur, livsstil og samfund.

Paw Poulsen og hans kolleger udviklede et “beats” grafiksystem, hvor sorte og hvide kasser blev kombineret i forskellige rytmer. 

“Det er stadig et af de mest vellykkede projekter, jeg har lavet, idet identiteten står stærkt her fem år efter og fortsat virker relevant,” siger Paw Poulsen.

Hvad gør identiteten langtidsholdbar i en konstant skiftende medieverden?

“Identiteten er meget enkel, men kan samtidig bruges på mange forskellige måder. Det har givet Heartbeats mulighed for løbende at eksperimentere og videreudvikle systemet. Når en virksomhed virkelig tager ejerskab over deres identitet, holder den typisk længst.”

Heartbeats visuelle identitet er enkel, men alligevel karakteristisk. Hvilke overvejelser lå bag valget af farvepaletten og den minimalistiske stil, og hvordan reflekterer det Heartbeats’ brand?

“Det var tanken om rytme. Jeg kiggede på gamle mixere, hvor der er streger, som man bruger til at bestemme tempo og volumen. Der startede ideen. Og så var der noget attitude i at sige: Vi gør det så enkelt som muligt. Det er kompromisløst.” 

Hvordan balancerede du kravene om funktionalitet og æstetik, da du designede for Heartbeats?

“Fundamentalt for identitetsudvikling er at opfinde balancen mellem de to ting. Skoleeksemplet er medicin-indpakning, hvor funktionalitet skal være altoverskyggende i udtrykket, og i den anden ende af spektret er modeindustrien, hvor udseende er vigtigst, det er næsten ligegyldigt, om du kan læse det.”

“Og inde i det her spænd kan du skrue op og ned for en identitet. I Heartbeats’ identitet kan du lave grafikken enormt lille, så den ikke fylder, eller gøre den stor så den tager masser af plads. En god identitet skal kunne rumme begge dele.”

Hvert år skifter udstillingsplatformen Ukurant det kreative hold. Nye fotografer, en ny grafisk designer og nye spatial designere. Ideen er at skabe noget nyt hver gang.

Hvorfor har du valgt at fremhæve din løsning for Ukurant?

“Det var et af mine sidste projekter, inden jeg startede hos e-Types. Jeg fik helt frie rammer, og det er sjældent i min branche. Men med Ukurant er der intet, det er et blankt lærred. På godt og ondt. For hvis du kan gøre alt, hvad er så det interessante? Man kan som designer nogle gange godt savne frihed, og når man så får frie hænder, hvad er så det allerfedeste? Den sårbarhed er spændende at arbejde og hvile i.”

“Ukurant ønskede dette år at være transparente omkring prissætningen af objekterne på udstillingen, og det skulle det grafiske forholde sig til. Det kaldte de transparency, og jeg oversatte det til unwrapping, som blev temaet og titlen på udstillingen.”

Hvad siger dine designvalg her generelt om dig som designer? Er der noget i designet, der er særligt Paw Poulsen’sk?

“Det siger, at jeg arbejder meget konceptuelt. Unwrapping er til stede på alle flader i identiteten. Og så viser den en af mine typiske kombinationer, et stringente designsystem blandet med noget overraskende, som stikker ud. Som i motion-grebet, hvor tingene lægger sig over hinanden, så det bliver ulæseligt.” 

“Jeg sætter en masse regler op for mig selv og opfinder systemer, der er så svære at overholde, at de brydes. Det er i den nedbrydning, at der sker noget interessant.” 

I 2020 startede Paw Poulsen Forlaget Amulet sammen med vennerne Emil Hee og Jakob Slebsager Nielsen. 

Forlaget udgiver både et litteraturaktivistisk magasin og bøger af både etablerede samt morgendagens forfattere.

“Amulet går imod hele identitetstanken. Det er et stort eksperiment, hele ideen har været, at der ikke skal være en identitet, ingen rød tråd, intet logo. Det eneste, der binder det sammen, er navnet. Det betyder også, at jeg aldrig genbruger skrifter, papirkvaliteter eller formater. Hver gang angriber jeg det fra en ny side.”

“Det er mit modsvar til forlagsbranchen. Visuelt synes jeg, at branchen er præget af en produktionsmentalitet. Der er nærmest en formular for, hvordan en bog skal se ud. Det ville jeg udfordre. Et godt eksempel er vores første udgivelse, hvor der ikke er nogen forside. Det er bare et blankt stykke papir for at manifestere, at vi kan gøre, hvad vi vil. Der er ingen regler.”

“Men når intet er et system, så bliver det et system og koncept, fordi jeg skal følge det. Jeg kan ikke begynde at lave regler nu, og det er svært, for vi har udgivet 10 bøger, og jeg skal hele tiden finde på noget nyt.”

Er der et særligt designgreb, du vil fremhæve, hvis vi kigger på tværs af jeres udgivelser?

“Vi prøver tit at fjerne ting. Det er noget, der går igen og er unikt for os. Følelsen af, at der mangler noget. Det er et modsvar på hierarkiet, hvor bogens titel skal stå i en vis størrelse, forlaget og forfatternavnet og fem stjerner fra Politiken skal fremgå.”

Hvor meget bestemmer værkerne de visuelle identiteter for de enkelte udgivelser? Er der et samarbejde mellem værkerne og dit arbejde, eller er det en mere afmonteret proces?

“Magasinerne udtrykker mine egne designs allerbedst. Men når vi udgiver romaner, så er forfatterne med i processen med deres ønsker og drømme. Der bliver det et kompromis.”

Hvad tænker du om den visuelle identitet for Amulet fremadrettet? Er der noget, du ønsker at bygge videre på?

“Det kan jeg af gode grunde ikke svare på. Det er øjebliksbilleder af, hvad jeg synes er sjovt, eller hvad der inspirerer mig i øjeblikket. I slutningen af november udgiver vi en bog, hvor jeg for første gang bruger guld-tekst. Havde du spurgt mig for et år siden, havde jeg fundet det tacky, men det fungerer, så det er godt, at jeg bliver udfordret.”