Prøv lige at tjekke din mailboks her til morgen … og du vil garanteret møde noget i retning af ’Køb køb køb’, ’din rabatkode udløber snart’, ’choktilbud’ eller ’langt under halv pris’.
Det amerikanske tilbudskoncept ’black friday’ har siden 2011 fået flere og flere danskere til at svinge plastikkortet, swipe på MobilePay eller hive det gode, gamle kalveskind op af lommen – og dermed sikre butikker og netbutikker astronomiske omsætningstal.
Men enkelte virksomheder og brands valgte på et tidspunkt at holde sig væk fra verdens største shop-amok dag og gå deres egne veje.
På dansk grund er møbelgiganten Ikea en af dem.
Her fortalte man i de første år, at black friday bare var en helt almindelig dag i Ikea, men efterhånden formede man en klar strategi med modstand imod konceptet.
”Fra begyndelsen var det en anti-tilbuds approach. Det handlede for os om at tage et opgør med tilbudsræset,” siger Christian Mouroux, der er kommunikationsdirektør i Ikea Danmark, i et interview med Markedsføring.
”Den første kampagne i 2017, ’Lack Friday’ (med henvisning til bord- og hyldeserien ’Lack’, red.) handlede om at bygge tillid til Ikeas faste lave priser. Betydningen af at sige: Hos os får du ikke prisnedslag. Her kan du stole på, at vi har de lavest mulige priser hele året rundt. Det var det, det hele startede med.”
Noget for noget
Christian Mouruox er dog på ingen måde kravlet op i hverken det moraliserende eller det frelste træ, så han understreger allerede tidligt i interviewet, at Ikea naturligvis også skal tjene penge.
”Det er meget vigtigt for mig at understrege, at som kommerciel virksomhed er vi naturligvis ikke imod forbrug i al almindelighed. Det, vi slår et slag for, er et velovervejet, tillidvækkende og bæredygtigt forbrug. Et forbrug med omtanke,” siger han.
Her er Ikeas black friday-kampagner fra 2017 til 2024
- 2017: ’Lack Friday’. Kampagnesætningen var ’Lave priser hver dag’ Det var pristillidskampagnen, hvor Ikea gik imod tilbudsræset
- 2018: ’Altid Billy’ – kampagnen med henvisning til Billy-book-casen. Her var pay off’et, at på fredag er det bare en helt almindelig fredag i Ikea
- 2019: ’Black Friday Resale’ – her kom den mere grønne og cirkulære kommunikation ind. Kampagnen var lavet sammen med Den Blå Avis, hvor kunder, der på Black Friday søgte på Ikeamøbler blev sendt ind på Den Blå Avis for at købe brugt Ikea
- 2020: ’The Second Hand Campaign’ – lancering af den gensalgsservice, eller #Buyback Friday, som det hed uden for Danmark, hvor Ikea introducerede muligheden for at købe egne produkter tilbage med 50 procent på den oprindelige købspris
- 2021: ’Cirkulär’ – også kaldet Green Friday – herunder Vintage Sale. Cirkulär lancerede Ikeass nye cirkulære shop-in-shop instore og online. Ikea Danmark ledte kampagnen på vegne af 30 lande. Til Vintage Sale-aktiveringen på selve Black/Green Friday blev der udvalgt enkelte, sjældne produkter, som på brugtmarkedet blev solgt for flere tusinde kroner. F.eks. VILBERT-stolen designet af Verner Panton. Ikea købte produkterne tilbage og lavede en konkurrence, hvor vinderne kunne købe møblerne til den oprindelige lave markedspris. Budskabet var at Ikea-møbler, modsat manges opfattelse, kan holde i mange år
- 2022: ’Fornya’ – det var en upcycling kampagne, hvor Ikea inspirerede til at kigge på, hvordan man faktisk kan forlænge levetiden af sine produkter
- 2023: ’Omvendt prismatch’ – en iøjnefaldende kampagne, hvor Ikea satte priserne vild op på udvalgte produkter. Budskabet var, at langtidsholdbart design ikke behøver at koste en formue
- 2024: ’Madras-pant’ – kampagne, der opfordrer forbrugerne til at komme ind til Ikea og pante deres brugte madras. Baggrunden er, at mellem 80-85 procent af materialerne i en brugt madras kan genanvendes, og Ikea ønsker at går forrest og vise andre madrasudbydere et eksempel til efterfølgelse.
Kongstanken i Ikea er, forklarer han, at man kan tilbyde lave priser, fordi Ikea gør noget, samtidig med, at forbrugere gør noget.
”I kommer selv og henter varerne og tager dem med hjem, men så har vi til gengæld udviklet og designet nogle rigtig smarte produkter, som I kan få til lavere priser, fordi I selv gør noget af arbejdet.”
Siden den første anti-tilbudskampagne fra Ikea i 2017 kom klima og bæredygtighed længere og længere op på samfundsagendaen, og Ikea justerede strategien og budskaberne i forbindelse med black friday. Blandt andet med kampagner som Cirkulär, Black Friday Resale og Omvendt Prismatch.
”Tre år senere bredte den bæredygtige dagsorden sig, og vi valgte at bruge anledningen til at involvere danskerne i den omstilling, vi selv er på vej hen imod – at blive en cirkulær detailhandler,” siger Christian Mouroux og tilføjer:
”Det har vi, fordi vi har set og forstået, at vi som stor virksomhed – med kæmpestor indflydelse på, hvordan verden miljømæssigt og klimamæssigt udvikler sig – har en forpligtelse til at gå forrest og vise, at vi har en betydelig aktie i udviklingen. Og en betydelig aktie i, hvordan man løser udfordringerne.”
Kæmpesalg er ikke pointen
At køre en ’lad-være-at-købe-nyt’-kampagne er ikke den store bundlinje-booster.
”Der er da flere af årene, hvor vi fra et salgsmæssigt perspektiv ikke nødvendigvis har lavet en fantastisk case,” siger Christian Mouroux og uddyber:
”Altså, når vi sender trafikken væk fra os selv, og over til Den Blå Avis, som i black friday resale-kampagnen i 2019, så giver det jo sig selv, at vi gør det svært for os selv at levere ekstraordinære salg. Men det har heller aldrig været pointen med de her kampagner.”
Det handler om at drive reel forandring gennem både holdning- og handlingsaktivering.
”Og det har så tilfældigvis – og heldigvis – givet os en masse ubetalelig omtale,” siger kommunikationsdirektøren, der uddyber:
”Sidste år fik vi for eksempel over 120 omtaler i nationale og regionale medier og nåede en pressedækning på 5,4 millioner læsere. Det gør en kæmpe forskel for nogle af de brand KPI’er, som vi måler på, herunder Trust og Positive Impact, hvor vi et af årene også fordoblede kendskabsgraden til vores Gensalgsservice.”
Har I på noget tidspunkt været nervøse for at gå den vej, I er gået?
”Når vi sætter noget nyt i gang og er first-movers, er jeg altid nervøs for, hvordan danskerne vil tage imod det. Men usikkerheden ændrer ikke på vores drivkraft inden for agendaen om pristillid og cirkulær omstilling,” siger Christian Mouroux.
Afviser kritik af 2024-kampagne
I år handler Ikeas black friday-kampagne om madrasser. Eller rettere genanvendelse af madrasser.
Konceptet er, at man kan aflevere sin brugte madras – dog ikke top- og boksmadrasser – i Ikea og modtage 500 kroner i ’pant’. Hvis man samtidig køber for 1.000 kroner.
Et set up, der har mødt en del kritik.
Men er I ikke også lidt dobbeltmoralske her? I opfordrer da til mere forbrug?
”Jeg køber ikke helt den præmis, for der er jo ingen, der er tvunget til at tage imod de værdikuponer. Hvis man har en funktionsdygtig madras, så tænker jeg, at man beholder den,” siger Christian Mouroux og tilføjer:
”Kernen i vores løsning er, at vi – i modsætning til hvordan det helt generelt har været tidligere i markedet – forsøger at gøre det nemmere for forbrugeren at aflevere deres madras til genanvendelse, når de selv mener, at det er tid til at udskifte den.”
Faktuelt, fastslår han, så ender omkring en halv million madrasser på forbrænding hvert år.
”Og det er rigtig, rigtig ærgerligt med tanke på, at man kan genanvende mellem 80 og 85 procent af madrassernes materiale. Så pointen er, at vi forsøger at gøre det væsentligt nemmere for forbrugerne at komme af med deres madrasser.”
Derfor er værdikuponen et forsøg på at give et incitament til, at man gør en ekstra indsats, hvis man alligevel står og skal have en ny madras.
”For så er det da bedre, at du afleverer den gamle, før du køber dig en ny. Er det ikke? Igen: Ikea gør noget, og kunderne gør noget,” siger Christian Mouroux og tilføjer:
”Og når forudsætningen for, at vi giver dig 500 kroner er, at du køber noget, så er det selvfølgelig, fordi den økonomiske case for at kunne stille den slags service til rådighed skal kunne hænge sammen.”
Tre hurtige til David Asmussen, ECD på Marketsquare, kreativt bureau for Ikea siden 2020
Hvad har med bureauøjne været det sværeste ved black Friday-kommunikationen?
“Ikea var first-mover med deres anti-black-friday tilgang. Derfor er det ikke længere en nyhed – at der kommer en nyhed fra Ikea på black friday. Men hver eneste gang er man kommet med konkrete løsninger, og derfor har det handlet om at formidle selve initiativet, som ofte er ret komplekst – samtidig med, at man skal bryde igennem hele medie-møllen, der altid er i forbindelse med black friday.”
Og det fedeste?
“Det er jo ambitionen at lave ringe i vandet. Ændre holdninger og skabe løsninger, der skubber os alle i en grønnere retning. At få lov til at være en del af det – har faktisk udviklet sig til at være årets højdepunkt for de kreative, der er involverede i opgaven. Samtidig hæves baren år efter år. Det forpligter og er lidt angstprovokerende.”
Hvad har I som bureau lært gennem processen?
“Til forskel fra mange black friday-events og -kampagner, så er green friday-initiativerne noget, hvor der ligger en reel ambition bag. Og det er netop det, der gør at Ikea bliver ved med at lykkes: Det handler ikke om kampagnen. Det handler om at gøre en forskel. Det er fantastisk at få lov til at være en del af.”
”Flere aktører skal være med”
Pointen er, forklarer Christian Mouroux, at der er en række forskellige omkostninger for Ikea pr. madras, hvis kæden skal sikre, at madrassen bliver genanvendt.
”Der er logistik, der er en særlig påkrævet og meget dyr emballage ved transport, der er særlige opbevaringskrav, øgede kvadratmeterkrav osv. Så initiativet er bestemt ikke en profitcase for os. Men det kan det forhåbentlig blive i fremtiden – til gavn for alle parter.”
Men hvis det er både bøvlet og dyrt for jer, hvorfor gør i det så?
”Al forandring er bøvlet. Især operationel forandring. Det var også bøvlet for os at introducere vores buy back-service. Men vi er jo nødt til at forandre os på det her område for også at kunne drive forretning på den lange bane,” siger Christian Mouroux.
Han og Ikea ser gerne, at Ikeas 2024 black friday sætter gang i en bevægelse hos både forbrugerne og i branchen om, at genanvendelse og genbrug er vejen frem.
”Flere aktører skal være med til at løfte den byrde som cirkulær omstilling påbyder. Ellers bliver det aldrig en realitet med et mere bæredygtigt forbrug,” siger han og uddyber:
”For eksempel kunne man jo gøre det til en branchestandard at indføre pantsystem på madrasser. Så måtte alle forbrugere betale et mindre ekstra beløb, når de købte en ny madras.”
Til gengæld ville forbrugerne så få samme beløb igen, når de afleverede den brugte madras tilbage.
”Hvis den type system skal fungere lige for alle virksomheder og optimalt for forbrugerne, så var servicen som vi tester af på Black Friday noget, som alle madras-handlere tilbød. Det ville da være fedt.”
“Man kan godt ændre forbrugernes adfærd”
I Christian Mouroux’ perspektiv har det sværeste gennem årene været at leve op til de opmærksomhedsskabende kampagner.
”Vores kampagner har jo fået ret massiv omtale alle otte år. Så der er kommet lidt et forventningspres – både udefra, men faktisk i endnu højere grad internt fra på, at vi fornyer os selv og kommer op med nogle nye idéer, som aktiverer kunderne og gør en reel forskel. Herunder at få kunderne til at indlevere og købe flere brugte møbler.”
Tror du, Ikea fortsætter ad den vej, I er gået de senere år, med black friday?
”Jeg kan da ikke udelukke, at Black Friday som anledning til at komme ud med de bæredygtige budskaber på et tidspunkt har udtjent sin værnepligt,” siger Christian Mouroux.
Men han understreger, at ”begrebet har haft en helt særlig plads” i Ikea.
”Og lige nu er der god energi i det, hver gang vi sætter os til kreativitetsbordet og skal kigge på, hvordan vi skal udfolde det,” siger han.
Hvad er den vigtigste læring i Ikea af den black friday-kommunikation, I har kørt gennem otte år?
”At når man som virksomhed går til kant og tør være tydelig i, hvad man står op for, og i øvrigt også laver engagerende kampagner, som også kræver noget af forbrugerne, så kan det godt være svært, men det kan lykkes,” siger Christian Mouroux og tilføjer:
”Man kan godt ændre forbrugernes adfærd, men det er en tung proces og et langt sejt træk. Vi får ikke succes fra dag ét, men vi kan se, at det gør en forskel ved, at vi hele tiden lige lægger en lille smule på.”
