”Køb en “Persbol”-lænestol i Ikea på Black Friday til 18.990 kroner.”
Sådan skrev Markedsføring og flere andre medier mandag den 20. november, da Ikea gik ud med årets noget overraskende Black Friday-tiltag: En tidobling af priserne.
Bag den kreative idé står bureauet Marketsquare, som med den ’todelte’ idé skulle fortælle en historie om kvalitet og holdbarhed – samtidig med, at der skulle være et tydeligt priselement.
Og det var faktisk ikke så lige til, lyder det fra Ulik Kepinski, der er Lead Creative på Marketsquare.
”Det var lidt af en udfordring at art-directe kampagnen. På den ene side, så er de normale Black Friday-kampagner enten sorte eller gule, har store pris splashes og priser, “skriver han på mail til Markedsføring og uddyber:
“Derfor skulle vi finde en balance, hvor det tydeligt var Black Friday-tilbudskommunikation, samtidig med at vi fik gjort kvalitetsbudskabet meget tydeligt.”
Se film fra kampagnen her. Artiklen fortsætter under filmen.
Idéen havde tidligere været på bordet
Ikea har igennem flere år grebet Black Friday anderledes an og benyttet fænomenet til at markere sine holdninger.
Det startede med et budskab om faste lave priser, og siden har kæde de seneste år, også i samarbejde med Marketsquare, haft fokus på det cirkulære forbrug.
Ikke mindst den massivt prisbelønnede kampagne ’Cirkulär’, som blev fulgt op af Ikeas genbrugsunivers af samme navn på Black Friday sidste år, har vakt stor opmærksomhed.
Til dette års Black Friday ønskede Ikea at tage dialogen op om noget, der pegede ind i både de faste lave priser, men det ansvarlige forbrug. Det blev til tidoblingen af udvalgte priser, et greb som bureauet faktisk også tidligere havde foreslået, men som altså i år blev til virkelighed.
Så netop prismatch-grebet kom bureauet til undsætning, forklarer Magnus Breum, der er Creative Director på Marketsquare.
”Lad os være ærlige – vi forventer, at lav pris betyder lav kvalitet. Det er det, vi oplever i så mange andre sammenhænge. “Man får det man betaler for”, er jo noget, vi løbende hører,” skriver han og uddyber om idéen:
”I Ikea får man design og kvalitet, der holder i mange år. Design, der nemt kan koste 10 gange mere andre steder. Netop det blev til en ide, der kunne skabe den debat, Ikea ønsker.”
Skubber til kvalitetsopfattelsen
Om overvejelserne undervejs peger David Asmussen, ECD og partner på Marketsquare, på, at en af de største gik på, om det overhovedet kunne lade sig gøre.
”Skal man lave en kampagne som denne, kræver det, at man rent faktisk går linen ud og gør det, man siger, man vil gøre. I dette tilfælde at sætte priserne markant op,” skriver han.
Men Ikea var med på idéen.
”Så på Black Friday er priserne både online og i alle varehuse landet over tidoblet. Det skubber på fineste vis til kvalitetsopfattelsen samtidig med, at man konkret starter debatten om, hvorvidt langtidsholdbart design skal komme med en høj pris,” skriver David Asmussen.
Ulik Kepinski tilføjer:
”Og det pudsige var faktisk, at da det kreative faldt på plads, så det meget realistisk ud. At ’Konstfull’-vasen kunne koste 1.790 kroner og ’Persbol’-stolen kunne gå til 18.990 kroner i de lidt dyrere møbelhuse, var ikke urealistisk. Det gjorde kampagnen stærk og budskabet endnu mere reelt.”
