Normalt er kunstfotografer, designere og billedkunstnere optaget af at skabe værker og udstillinger, men lige nu er syv unge kunstnere aktuelle som blikfang i en ny IKEA-kampagne.

Kampagnen bærer navnet Genombrott – gennembrud på dansk – og ifølge Anne Krogh, der er Country Marketing, Consumer & Customer Insights Manager hos IKEA Danmark, handler det netop om at ”fejre gennembruddet i pandemien”.

”Vi vil gerne give unge talenter mulighed for at dele deres kreativitet og vise, hvad de kan, efter en periode, hvor restriktioner og lockdown har udfordret både dem og alt, hvad der har med kunst- og kulturlivet at gøre,” siger hun til Markedsføring.

Om årsagen til at det specifikt er unge, man har taget fat i, siger Anne Krogh:

”De unge har i medierne og den offentlige debat været kaldt alt fra ”generation aflyst” til ”generation glemt”. Derfor ville vi gerne hjælpe nogle af dem til at blive set og komme bredere ud med deres kunst.” 

”Klassisk massekommunikation”

Kampagnen udfolder sig lige nu på en stribe forskellige platforme. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Kunstfotograf Chris Calmers sofa-værk, udstillet i IKEA i Gentofte. Foto: PR.

Dels udstiller de unge kunstnere lige nu de personlige værker, de hver især har skabt ud af gamle IKEA-items, i møbelgigantens varehuse landet over.

Dels promoveres kunstnerne via outdoor, herunder buslæskure, og senest har man rullet en TV-kampagne ud.

”Det er en reach-kampagne, klassisk massekommunikation, hvor TV vejer tungt. Dels flow, men også adressable TV. Men kampagnen har også et stærkt digitalt liv, ligesom out of home media, og vores varehuse spiller en vigtig rolle,” siger Anne Krogh.

Kunstnerne

De syv kunstnere er dels autodidakte og dels fra henholdsvis Det Kongelige Akademi, Aalborg Universitet og Det Jyske Musikkonservatorium.

Alle er ifølge Anne Krogh udvalgt på baggrund af ”deres evne til at skabe en anderledes sanseoplevelse og arbejde med ting og materialer, der er relevante for hjemmet.”

Det drejer sig om:

Chris Calmer, kunstfotograf
Dagmar Milthers, lysdesigner
Paul McNulty, billedkunstner
Rosa Lutzen, væver
Otto Bjørn Rønhof, digter
Andrés Beltran, lyddesigner
Linda Anna Nyvang, tekstildesigner

Det lyder jo smukt, men hvorfor? Hvad er der i det for IKEA som brand?

”Masser. Et af vores mantraer er, at vi ønsker at skabe oplevelser, og gerne overraskende oplevelser. Det gør vi med projektet her,” siger Anne Krogh, der tilføjer:

”Vi viser IKEA-produkter, tænkt, fortolket og anvendt på nye måder, og det overrasker og inspirerer ikke bare vores kunder, men også vores egne designere og indrettere. Det er jo et sanse-bombardement af vildskab.”

Fine foreløbige resultater

Den digitale del af kampagnen gik allerede i gang i sommer, så Anne Krogh er med på at dele lidt ”Early Performance Follow up”.

”Indtil videre synes vi, det ser lovende ud,” siger hun.

Et pluk af tallene fortæller blandt andet:

  • at kampagnen indtil nu har drevet 57% mere trafik til IKEA.dk end tilsvarende brand-kampagner.
  • at brugerne tilbringer mere end dobbelt så lang tid på det digitale univers end ved tilsvarende brand-kampagner.
  • at QR-koder på landsdækkende buslæskure og i IKEA’s varehuse har bidraget med op til 90% af online-trafikken i de uger, hvor OOH-kampagnen var aktiv.
  • at der er ”god aktivitet” på organiske søgeord som “IKEA genombrott”, “genombrott” og “generation aflyst” på Google.
Anne Krogh, Country Marketing, Consumer & Customer Insights Manager hos IKEA Danmark. Foto: PR.

”Dertil kommer, at vores post-tests af filmen viser, at den opleves som meningsfuld, anderledes og involverende, samt at den forventes at styrke IKEA’s Brand Equity,” siger Anne Krogh.

Og hvad tracker I på nu?

”Lidt af det samme. Brandets udvikling, engagement, lykkes vi med at øge trafikken. Og så selvfølgelig besøg i varehusene.”

Fire bureauer står bag

Kampagnen er den første 100 procent danske af slagsen, efter IKEA i februar 2020 valgte danske Virtue som nyt lead-bureau for møbelgigantens brand-kommunikation i Danmark, Sverige, Finland, Norge, Portugal og Belgien.

" Det er en reach-kampagne, klassisk massekommunikation, hvor TV vejer tungt.
nne Krogh, Country Marketing, Consumer & Customer Insights Manager, IKEA Danmark

Virtue har imidlertid ikke været involveret i den nye kampagne, da man med det nye setup arbejder med to spor i sin marketingindsats.

Et brand-opbyggende spor, som er dét, der samles i de tværnationale ”clusters”, som man kalder det, og et aktiverende spor, som de enkelte lande kører selvstændigt.

De står bag

– Marketsquare (Koncept og idé)
– Darling Creative Studio (Visuel iscenesættelse og rekruttering af kunstnere)
– Dentsu X (Medie)
– Help PR (PR)
– KIND (filmproduktion)

Før den nye opdeling i spor samarbejdede IKEA i Danmark i en årrække med bureauet Hjaltelin Stahl, og i en periode også med We Love People. 

Men i den aktuelle kampagne er det Marketsquare, der står bag koncept og idé – I tæt samarbejde med IKEA’s egne kommunikations- og marketingfolk og med de øvrige bureauer, fire i alt, der har været med på kampagnen.

Selve filmene er produceret af produktionsselskabet KIND.

”Vi lægger meget stor vægt på, at vores bureauer kan samarbejde på tværs. Både med os og med hinanden. Det udnytter de forskellige kompetencer bedst,” siger Anne Krogh. 

Det kommercielle leverer reach

Kunstnernes værker vil være udstillet i de forskellige varehuse september ud, ligesom man fortsat kører TV i en periode for at fortælle om aktiviteten.

Hvilke reaktioner har I mødt fra kunstnerne i forhold til, at de nu reelt befinder sig i en kommerciel sammenhæng?

”Jeg synes ikke, vi har mødt tvivl, men mange har helt sikkert gjort sig overvejelser om netop det kommercielle. Omvendt er nogle også pludselig blevet bevidste om den kraft, der ligger i at komme ud til mange mennesker,” siger Anne Krogh, der tilføjer:

”Flere har for eksempel oplevet, at deres følgerskare på Instagram er vokset. Og at projektet dermed reelt har gjort en forskel for deres eget virke.” 

Artiklen fortsætter under billedet.

Otto Bjørn, 19 år og poet, er en af de syv kunstnere, der er med i IKEA's nye kampagne. Foto: PR.

Hvad sker der med kunstværkerne, når kampagnen er slut?

”Det var faktisk en af de ting, vi var lidt i tvivl om undervejs, for værkerne tilhører jo ikke os, men kunstnerne. Det har vi været meget opmærksomme på. Så ja, hvad skulle der ske?”, siger Anne Krogh.

Løsningen er blevet, at IKEA – når udstillingerne er slut – køber værkerne af de kunstnere, der vil sælge, og så kan man som IKEA-kunde skrive sig op til at vinde et værk. Tildelingen foregår så efterfølgende ved lodtrækning.

Du kan få endnu mere at vide om kunsterne på kampagnens digitale univers.

Du kan se kampagnevideoen – og en kortere udgave af den – herunder.

Emilie Marloth Frøkjær fra KIND har instrueret hovedfilmen, og Asbjørn Rosenlund fra KIND har instrueret portrætfilmene. Portrætbilleder er skudt af Michael Langhoff.