Image-analyse: Nyt navn banker ind i reklamebureauernes top 3

“Det går op og ned i showbizz,” sagde Gasolin-guitaristen Franz Beckerlee, da han sidst i 70’erne måtte på socialkontoret efter gruppens opløsning.

Op og ned går det også for flere reklamebureauer i den årlige analyse MyImage Bureau 2025. Dog ikke for &Co.

Bureauet sætter sig for femte år i træk på førstepladsen blandt reklamebureauerne og endda med pæn afstand ned til nummer to, Kunde & Co, viser analysen, der i år bygger på svar fra 993 marketingansvarlige. 

Andenpladsen udfordres til gengæld skarpt af årets nye bureau i top 3: Pong. Kun tre indekspoint er der mellem Kunde & Co og Pong.

Og med entréen i top 3 præsterer det blot fem år gamle bureau, hvad ingen er lykkedes med i 10 år: At fortrænge &Co, Kunde & Co eller Accenture Song fra en af de tre topplaceringer. 

Ifølge Mogens Østergaard, adm. direktør i MyResearch, der står bag MyImage Bureau, tyder meget på, at Pong gør ”stort set alt rigtigt” i øjeblikket.

”Der er tydeligt øget interesse for dem, øget opmærksomhed omkring dem og øget interesse for at samarbejde med dem,” siger han og peger især på betydelig vækst i annoncørernes kendskab til Pong.

”De øger kendskabet med 13 procentpoint, hvilket er virkelig meget. Vi har tidligere lavet historik på bureauer, der har flyttet sig meget på kendskab, men der har tallet typisk været meget lavere – fem procentpoint eller lidt mere, så det her er altså voldsomt.” 

Ud over kendskabet har Pong også øget sin score på præference i årets analyse, oplyser Mogens Østergaard.

”I CMO Trendanalysen i sommer sprængte de nærmest skalaen på præferencen. Vi ser det også her: Det er både kendskab og præference, der udvikler sig ret vildt.”

Hvad er årsagen, efter din mening?

”Høj kundetilfredshed er en klar faktor. Som vi har set mange gange i MyImage Bureau, er høj kundetilfredshed som regel en indikator for, at et bureau rykker op på listerne. Og her ligger Pong godt,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Men jeg synes også, de har været enormt gode til at gøre opmærksom på sig selv. Og så har de en meget tydelig uniqueness of communication i deres udtryk. Både i deres arbejde, men også i forhold til deres visuelle identitet. De ejer nærmest den lyserøde farve, og man er ikke i tvivl, når man ser noget, de er afsender på.”

På analysens imageudsagn sætter Pong sig desuden på tre ud af ni førstepladser: ’Gode til at skabe resultater’, ’Kreativ stærke’ og ’Fleksible og agile’. 

Op går det også for bureauer som Mensch, Nørgård Mikkelsen, Nord DDB, Nordlid og Twenty.

Men især bemærkes Marketsquare.

Bureauet øger sin brand power-score i analysen med 43 procent og rykker fra en 18. plads sidste år op som nummer seks. Lige efter Robert/Boisen & Like-minded på femtepladsen.

”Historien er i virkeligheden lidt den samme som med Pong, om end ikke helt på samme niveau. Men Marketsquare vinder også på både kendskab og pitch, og så lægger de også godt til på nogle image-udsagn,” siger Mogens Østergaard.

Bureauet er således i top 3 på imageudsagnene ’Fleksible og agile’, ’Gode til at analysere og anvende data’ og ’Gode digitale kompetencer.’

Og så ligger Marketsquare nummer ét på ’God forståelse for kundernes forretning’.

Ligesom Pong så har Marketsquare kørt noget self-promotion, endda med flere priser til følge. Så noget tyder på, at markedsføring virker?

”Ja, det må jeg give dig ret i. Men det primære er dog stadig det arbejde, bureauerne leverer til kunderne. Det er jo det, der hjælper annoncørerne med at opnå deres forretningsmål,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Men helt overordnet skal Marketsquare glæde sig over de tal, de kommer ud med. Det er en stille og rolig positiv udvikling, de ser ud til at være i gang med.”

Halvdelen af de 26 reklamebureauer, der måles på i årets imageanalyse, indkasserer et fald i deres brand power-score.

For nogles vedkommende er der tale om så lille et fald, at det må betegnes som ikke-signifikant, men for flere er der tale om en mere markant tilbagegang.

Det gælder blandt andet Advice, der i det seneste års tid har oplevet flere ændringer på ledelsesniveau.

Den tidligere CEO, Mille Klink, valgte i foråret 2024 at stoppe som direktør på bureauet, og siden rykkede CCO og strategisk direktør på Advice gennem 20 år, Ralf Lodberg, i efteråret 2024 til en stilling som head of group marketing hos Danske Bank.

Bureauet har ligget godt i MyImage over en lang årrække, som nummer 5, 6 eller 7. Men nu dratter de ned på 13. pladsen. 

Hvad årsagen er, tør Mogens Østergaard ikke give et bud på.

”Det har ikke noget med kendskab at gøre, for her ligger de på niveau med tidligere, men vi kan se, at de går tilbage, når det gælder annoncørernes præference og pitch-interesse for dem,” siger han og tilføjer:

”De falder dog også på nogle centrale kvalitative parametre, herunder ’fleksible og agile’, så samlet set taber Advice på præference og brand position.”

Ned går det også for bureauet Gorm x Envision. Fra en 13. til en 17. plads. 

Ikke umiddelbart et dramatisk fald, men som Envision, der er et af landets største reklamebureauer, lå man i mange år lunt i svinget som nummer fem eller seks. Siden gik det lidt ned — til nummer 9 — men nu er bureauet altså gledet helt ned som nummer 17.

Og her er Mogens Østergaard ikke i tvivl om årsagen. I efteråret 2023 skiftede Envision efter en fusion med søsterbureauet Gorm navn til Gorm x Envision.

”Det er ret tydeligt, at navneskiftet har gjort en kæmpe forskel. Det er jo en klassiker. Og deres kendskab er dalet med 31 procent.”

Normalt sætter MyResearch ved navneskift en lille note ind med det tidligere navn.

”Ligesom vi gjorde med Accenture Song, hvor vi i 2023 og 2024 skrev *tidligere Hjaltelin Stahl. For at hjælpe respondenterne og være fair over for bureauerne. Men her gjorde vi det ikke, fordi vi vurderede, at ’Gorm x Envision tidl. Envision’ ikke rigtig gav mening. Der er jo ikke tale om en total navneforandring her,” siger Mogens Østergaard.

Har du set så stort et kendskabsfald tidligere? 

”Nej, jeg erindrer ikke, at vi tidligere har set så stort et fald. I hvert fald ikke ved et navneskift, hvor det gamle navn fortsat er en del af det nye.”

For første gang i 10 år ryger Accenture Song, det tidligere Hjaltelin Stahl, ud af top 3 i MyImage Bureau. 

Dog kun ned på en fjerdeplads, men bureauet går forholdsvis markant tilbage på de overordnede tal og falder blandt andet 23 procent på brand power-scoren.

”Det er præference og brand position. Det er der, de går ret kraftigt tilbage. Og spørgsmålet er, hvad annoncørerne forbinder dem med. Mit indtryk er lidt, at de bliver en mere og mere integreret del af Accenture-koncernen som sådan,” siger Mogens Østergaard.

Sidste år gik Accenture Song jo ellers frem på listen igen?

”Ja, men det ser ikke umiddelbart ud som om, det fastholdes. Det er jo en typisk udvikling, når man bliver en del af en stor international konsulent-koncern. Måske er det ligefrem et spørgsmål om tid, før ordet Song forsvinder,” siger Mogens Østergaard.

Hvad kan det komme til at betyde for dem?

”At deres DNA forsvinder. Man kan godt forestille sig — hvis de bliver en helt integreret del af Accenture-koncernen — at deres brand stille og roligt kommer til at sive.”

Sidste års placering i parentes

1. &Co. (1)
2. Kunde & Co (3)
3. Pong (4)
4. Accenture Song (2)
5. Robert/Boisen & Like-minded (5)

Sidste års placering i parentes
De kvalitative udsagn beregnes blandt dem, der minimum kender lidt til bureauet

God forståelse for kundernes forretning
1. Marketsquare (4)
2. Pravda (14)
3. Advance (5)

Gode til at skabe resultater
1. Pong (1)
2. & Co (3) 
3.  Robert/Boisen & Like-minded (5)

Strategisk stærke
1. Kunde & Co (1)
2. Mensch (5)
3. &Co. (4)

Gode digitale kompetencer
1. Nordlid (2)
2. Drum Cph (3)
3. BirdsAtFive (1)

Kreativ stærke
1. Pong (1)
2. &Co. (2)
3. Robert/Boisen & Like-minded (4)

Fleksible og agile 
1. Pong (1)
2. Zupa (4)
3. Marketsquare (20)

Gode til at analysere og anvende data 
1. Nordlid (1)
2. Kunde & Co (3)
3. Marketsquare (15)

Gode til forbrugerindsigt
1. Gorm x Envision (7)
2. Nørgård Mikkelsen (8)
3. Marketsquare (11)

Gode til at integrere kommunikation
1. Pravda (23)
2. Advance (3)
3. Robert/Boisen & Like-minded (12)