Nye tal: Annoncørerne træder på marketing-bremsen i 2025

De danske annoncører forventer at holde på pengene i det nye år, det viser analysen MyImage Bureau 2025.

Analysen, som analysehuset MyResearch i år gennemfører for 17. år i træk, bygger på svar fra 993 marketingansvarlige, og tallene viser, at marketingbudgetterne står til at vokse med blot 1,9 procent i det nye år. 

Til sammenligning forventede annoncørerne i sidste års analyse, at budgetterne ville vokse med 2,5 procent i 2024. 

”Det er jo små tal, vi taler om her, men det ser ud til, at der er tale om en lille opbremsning. Som om optimismen dykker en lille smule,” siger Mogens Østergaard, adm. direktør i MyResearch, til Markedsføring.

Sammenligner man med budgetvækst-forventningerne i MyResearchs CMO trendanalyse fra i sommer, er forskellen dog større. 

Her ventede de 159 annoncører, der deltog i analysen, en vækst i marketingbudgetterne i 2024 på 3,5 procent. Men nu ser optimismen altså ud til at være vigende igen.

Og ifølge Jyske Banks cheføkonom, Niels Rønholt, flugter det ganske godt med bankens generelle forventninger til dansk økonomi i 2025.

”Vores forventning er, at vi kommer til at se en økonomi med en lille pil op i 2025. Medicinalsektoren vil muligvis stadig boome. Men for den helt almindelige virksomhed er det kun en lille pil op,” siger han til Markedsføring.

MyResearchs tal følger i øvrigt nogenlunde Danmarks Statistiks forbrugertillidsindikator.

I juni var forbrugerne – ligesom CMO’erne i trendanalyseen – mere positive. Her lå indikatoren på minus 4,4, men det nyeste tal fra november 2024 viser et nyt dyk til minus 9,3.

”Det harmonerer sådan set godt med det, vi ser,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Mønstret har vi også set i tidligere analyser, og marketingbudgettet er jo erfaringsmæssigt der, hvor man hurtigt kan skrue op og ned i forhold til, hvordan samfundsøkonomien og forbrugerforventningerne udvikler sig.”

I Jyske Bank kalder Niels Rønholt overordnet forbrugertilliden ”rimelig stabil det seneste års tid”.

”Der har været nogle udsving, men ret konstant har den ligget lige lidt under middel. Så der er et billede af, at forbrugerne stadig er lidt skeptiske. Måske også på grund af historikken. Man har lige set meget høje renter og en høj inflation, og en del priser er stadig høje,” siger han og tilføjer:

”Men især på rentesiden venter der en bedring, når vi kommer ind i 2025. Mange vil for eksempel få en lavere rente på deres variabelt forrentede boliglån allerede ved indgangen til 2025. Så nogle vil få lidt mere luft i budgettet.”

En forventning, der midt i december 2024 fik et yderligere skub, da Den Europæiske Centralbank (ECB) sænkede renten med 0,25 procentpoint. Den fjerde rentenedsættelse i 2024.

Men hvis forbrugernes råderum ser ud til at vokse lidt, ser annoncørerne i analysen så rigtigt, når de kun øger deres marketingbudgetter med 1,9 procent? 

”Ja, det synes jeg faktisk. Jeg synes, det passer meget godt med det billede, vi ser. Som sagt venter vi kun en forsigtig vækst uden for medicinalsektoren – en lille pil op – i 2025,” siger Niels Rønholt.

Væksten i marketingbudgetterne er i MyImage Bureau brudt ned på virksomhedsstørrelse og brancher, og her viser tallene en del udsving i annoncørernes forventninger til marketingbudgettets størrelse. 

For eksempel vil rejse-, spil- og forlystelsesbranchen øge marketingbudgettet med 4,2 procent — den største vækst blandt de forskellige brancher — mens virksomheder inden for langvarige forbrugsgoder og energi og transport ligger på nul eller tæt på nul.

Det pæne tryk fra rejse-, spil- og forlystelsesbranchen har en logisk forklaring, vurderer Mogens Østergaard.

”Hvis man hører til dem, der ser TV, så kører der jo også den ene reklame for betting efter den anden. Men mange er nye navne, så her er det nok i høj grad udtryk for at de lægger et tryk for at opbygge kendskab,” siger han og tilføjer:

”Og i forhold til rejser, så er data indsamlet i en periode, hvor der naturligt vil være ekstra fokus på rejser til vinteren, så på den måde giver det god mening.”

Ifølge Niels Rønholt bekræfter tallene formentlig også en post-corona tendens.

”Helt overordnet har der helt tilbage fra corona været en højere efterspørgsel efter rejser, forlystelser og oplevelser. Og det ser ud til stadigvæk at være billedet,” siger han.

I forhold til den økonomi, forbrugerne kan kigge ind i i 2025, venter Jyske Banks cheføkonom nogenlunde rolige vindforhold.

”Vi har haft en årrække, hvor beskæftigelsen er steget meget, og der regner vi med, at vi kan holde niveau. Der har længe været spekuleret i, om vi ville få en blød landing, efter at renterne steg så meget, som de gjorde. Og det ser faktisk ud til, at vi får den — og at vi undgår den hårde konjunkturnedgang,” siger han.

En blød landing, som det faldende renteniveau har været med til at understøtte:

”Fra centralbankernes side har man trådt på bremsen ved at sætte renten op, og nu har man fået bremset bilen op, uden at det er endt i udskridninger og bratte stop. Så det er lykkedes at få inflationen ned, uden at økonomien er blevet hårdt ramt.”

Kommer inflationen til at stige igen?

”Den er jo faldet meget over en periode, og der er ingen tvivl om, at det har været med til at holde hånden under forbrugerne. Vi tror, den kommer til at stige lidt igen – men ikke til uholdbare niveauer. Så vi ser ikke inflationen som nogen stopklods for forbrugerne,” siger Niels Rønholt.

Andre stopklodser kan dog risikere at kaste grus i maskineriet og potentielt påvirke annoncørernes lyst til at investere mere i marketing, mener Mogens Østergaard.

”Der er mange bål ude i verden i øjeblikket. Og Trump skaber også enorm usikkerhed på flere fronter, fordi det er så usikkert, hvad han finder på, for eksempel når det gælder told,” siger han og tilføjer:

”Plus at Kina ryster ikke bare vores online-shopping, men også vores farvande. Der foregår meget, så jeg mener, det er ret naturligt, hvis det påvirker virksomhedernes lyst til at sætte de store investeringer i søen.”

Jyske Banks Niels Rønholt peger på to faktorer, som vil kunne påvirke den forsigtige vækst i negativ retning.

”Den ene er, om Trump gør alvor af truslerne om at lægge told på de mange eksportører, der sender varer til USA. Herunder bl.a. Danmark,” siger han, men tilføjer dog:

”Umiddelbart er det dog vores vurdering, at man ikke skal være alt for bekymret for det. Man ved ganske vist aldrig med Trump, men hvis det ellers bliver den målestok, han har talt om, altså 10 procents told, så er det noget, jeg tror, de fleste virksomheder vil kunne håndtere.”

Den anden risikofaktor skal findes på den hjemlige front, mener cheføkonomen. 

”Der er overenskomstforhandlinger i starten af året, og det indebærer en lille risiko for, at inflationen blusser op igen. Det hænger sammen med, at den bløde landing ikke kun er båret af, at renterne er kommet ned, men også af høje lønstigninger,” siger Niels Rønholt og uddyber:

”Som udgangspunkt er det godt nyt for retailbranchen, hvis lønningerne er pæne og folk har noget at købe for. Men det giver også en risiko for, at inflationen kan give sig til at stige igen. Og så skal vi i gang med det, vi lige har været igennem, hvor renterne ryger op osv.” 

Til gengæld er han ikke helt så bekymret for, at de mange konflikter i verden kommer til at påvirke dansk økonomi i 2025.

“Man ved selvfølgelig aldrig 100 procent. Men der har ikke været nogle af de her geopolitiske begivenheder, som i 2024 forskrækkede finansmarkederne. Det er nok der, man skal lede efter de første tegn på økonomisk bekymring og udfordringer. Og det har der bare ikke været,” siger han og tilføjer:

”Så alt tyder på, at markederne ser disse situationer som politiske konflikter, der ikke rykker voldsomt på den økonomiske udvikling.”