Insourcing er et brandvarmt tema i marketingverdenen, og Kasper Sierslev har haft fingrene langt nede i maskinrummet i nogle af de senere års store, danske insourcing-processer.

Herunder hos Maersk, Saxo Bank og Georg Jensen – og senest som konsulent hos GN Resound.

For nylig udgav han også en meget rost bog med masser af råd, baseret på egne erfaringer, og han er ikke i tvivl: 

Det handler om simplificering – uanset branche, størrelse og nationalitet. Og om at nå frem til nogle bedre samarbejdsmodeller end den klassiske kunde/bureau-model.

– Jeg hælder til at eje data og så hive kreative kompetencer ind. En hybrid-model. Det giver bedre kontrol med processer, ejerskab til kampagner, data og aktiviteter. Og så giver det bedre føling med ideerne – plus hastighed og agilitet, siger han.

Udfordringerne er de samme

Kasper Sierslev er oprindelig uddannet på henholdsvis Reklameskolen og DMJX, og han startede karrieren i bureaubranchen – hos bl.a. Bocca, Bergsøe4 og Core:workers.

Og siden maj 2014, hvor han kom til Maersk som Global Head of Creative, Brand and Customer Insights og fik til opgave at bygge en inhouse marketing-organisation, har han gjort netop dette i flere andre virksomheder: 

I Saxo Bank fra 2016 til 2018, hos Georg Jensen fra 2018 til slutningen af 2019 – og senest som ekstern konsulent hos GN Resound.

For nylig blev det også til en bog, ”Moving In-house” hedder den. Og den blev født ud af særlig én observation, fortæller Kasper Sierslev. 

– Jeg kunne jo se, at man stod med de samme udfordringer alle steder. Uanset om det var containerfragt, finans eller smykker, siger han.

24 film i stedet for én

Er det blevet mere relevant at insource i dag end det var tidligere?

– Helt sikkert. Og i høj grad båret af medieudviklingen: For år tilbage så kunne marketingdirektøren læne sig tilbage, når han eller hun havde nikket til bureauets oplæg, for så kørte reklamefilmen og nogle printannoncer jo af sig selv, siger Kasper Sierslev og tilføjer:

– Men den går ikke i dag, hvor de fleste udkommer hele tiden, på alle platforme, og hvor det skal gå stærkt. Og det er altså bare nemmere at få til at lykkes effektivt og 100 procent, når man selv har styringen, end hvis man overlader det til et eksternt bureau. 

" Man stod med de samme udfordringer alle steder. Uanset om det var containerfragt, finans eller smykker.
Kasper Sierslev | marketing inhousing-konsulent og forfatter | Sierslev

Hos både Saxo Bank og Georg Jensen kunne man med inhouse-set up’et udkomme langt hyppigere end vanligt, fortæller Kasper Sierslev:

– Vi kunne f.eks. uden større investeringer komme med 24 julefilm i stedet for én. Det kostede jo ikke meget mere, når man alligevel var afsted ude på location og med skuespillerne, siger han og tilføjer:

– Til gengæld kræver det mere internt: F.eks. et langt mere fokuseret arbejde med storytelling, storyboards osv. Men så har man også selv styring og føling med alt, hvad der hedder workflow, data og frekvens.

”En meget IT-agtig måde at arbejde på”

Hvis du ser tilbage på de virksomheder, hvor du har været involveret i insourcing – hvor har du så indtil videre mødt din absolut største udfordring?

– Det var nok hos Maersk, hvor hele systemet bare var både stort og anderledes, siger Kasper Sierslev og uddyber:

– En af udfordringerne var f.eks. at man i koncernen arbejdede med såkaldte Service Level Agreements: Det var en meget IT-måde at arbejde på, og det gjorde, at kreativiteten på en måde skulle være kvantificerbar. Det var svært. Men det lykkedes.

I processen fik Kasper Sierslev opbygget et team med kompetencer i København, Mumbai og Manila, og ud over at, det kostede blod, sved og tårer, så var det også her, han oplevede de største muligheder:

– Det var første gang, jeg arbejdede i dén skala, og mulighederne var enorme. Før sad der en del shipping-folk og købte ind hos forskellige bureauer rundt om i verden – men altså oplevelsen af at ”få nøglerne” til alt det. Det var så vildt. 

Kasper Sierslev fortæller om udfordringerne – og mulighederne – da han var Global Head of Creative hos Maersk. Foto: PR.

Styrkede forretningen

Hvad fik Maersk ud af det?

– Altså, det gjorde først og fremmest tingene meget, meget enklere. Med mange forskellige bureauer på verden over, ender man jo nemt med 126 løsninger til 126 lande, og det er hverken fleksibelt eller hensigtsmæssigt. Ofte kunne der gå uger, før man fik noget frem.

Og det blev vel også billigere?

– Ja, det gjorde det da. Men det her handler jo ikke om at spare penge – det er et spørgsmål om at nå frem til nogle bedre samarbejdsmodeller for alle parter, siger Kasper Sierslev og tilføjer: 

– Inhousing er ikke en spare-øvelse. Det må du for himlens skyld ikke skrive, at det er. Men da vi gik inhouse, kunne vi reelt gøre det hele hurtigere og mere rationelt. Og derfor naturligvis også billigere.

Som eksempel på, hvordan inhouse-strategien gav forretningsmæssige resultater, nævner Kasper Sierslev Carbon Pact-casen i Paris – en ren inhouse-udviklet og eksekveret kampagne i forbindelse med klimatopmødet COP 21 i Paris.

Kampagnen, som du kan læse mere om her, var den var den direkte årsag til, at det danske rederi landede fire nye kontrakter med store internationale kunder.

”Til sidst lukkede de browseren”

Hvad har indtil videre været den fedeste oplevelse?

– Der har været mange, men jeg husker særligt, da vi vandt sølv ved Danish Digital Award med Georg Jensen-casen “Ringsizer” i 2019. Det var megafedt, fordi vi var et inhouse-team, og for processen bare havde været helt fantastisk.

Ideen opstod, da man internt hos Georg Jensen kunne se, at mange, sikkert flest mænd, besøgte sitet for at købe en ring til hustruen – eller en anden kvinde. 

De gavmilde mænd klikkede og klikkede, men hver gang de nåede dertil, hvor man skulle angive størrelsen, så blev der stille. 

– Til sidst lukkede de browseren. Og så var det, vi tænkte, at vi var nødt til at lave noget, så alle disse mænd kunne få købt deres ringe, siger Kasper Sierslev. 

Det blev til et mobiloptimeret site, hvor mændene lige kunne låne en ring fra natbordet, lægge den på mobilen – og vupti, så havde han det rigtigt mål inde på sitet.

" Udviklingen kostede os kun 80.000 kroner, og det hele tog bare en måned.
Kasper Sierslev | marketing inhousing-konsulent og forfatter | Sierslev

Hvorfor var den case speciel?

– Fordi den er født og udviklet internt – og formentlig ikke var blevet til, hvis vi havde siddet i de vanlige og klassiske siloer, siger Kasper Sierslev og tilføjer:

– Udviklingen kostede os kun 80.000 kroner, og det hele tog bare en måned.

Størrelse øger altid kompleksiteten

Kan insourcing af marketing give mening for alle virksomheder uanset størrelse og branche? 

– Det er faktisk svært at svare entydigt på: Størrelse øger alt andet lige altid kompleksiteten, men behovet for frekvens er også en faktor. Har man brug for at udkomme hele tiden eller ikke, siger Kasper Sierslev og tilføjer: 

– Det er jo individuelt fra virksomhed til virksomhed og fra branche til branche. En lille virksomhed i én branche kan godt have brug for at udkomme hyppigere end en stor i en anden branche.

Men det er også vigtigt at tænke konsistens, hvis man overvejer inhousing, mener Kasper Sierslev:

– Hvis en virksomhed skifter bureau her og der og hver gang, der kommer en ny CMO, jamen, så kan det da godt være at inhouse er bedre. På den måde sikrer man måske en bedre konsistens – en rød tråd i kommunikationen. 

Om bogen "Moving In-House"

Kasper Sierslevs nye bog ”Moving In-House” udkom i juni 2020, og rummer masser af konkrete råd til virksomheder, der overvejer insourcing af marketingarbejdet eller dele af det.

Den giver sit bud på hvilke roller og kompetencer, man har brug for, hvordan man strukturerer arbejdet og hyrer de rigtige folk ind.

Den leverer masser af trin-for-trin guides og historier fra Kasper Sierslevs mangeårige erfaringer i forskellige virksomheder.

Selv siger forfatteren om bogen: ”Det er jo ikke en videnskabelig bog. Det er mest røverhistorier og praktiske råd ud fra mine erfaringer og oplevelser.”

På LinkedIn kalder Kim Jong Andersen bogen ”en velskrevet og indsigtsfuld bog”, og skriver videre: ”jeg kan varmt anbefale den til alle, der i er færd med at etablere eller udbygge in-house marketing capabilities.”

Du har også ageret konsulent uden for Danmark – er udfordringerne anderledes i andre lande?

– Ærligt talt, nej, det er fuldstændig det samme. Så for mig handler det her om simplificering og bedre samarbejdsmodeller. Uanset branche, størrelse og nationalitet.

København eller Ballerup?

Mange mener, at det kan være svært for virksomhederne at tiltrække kreativt talent? At de dygtigste kreative hellere vil været på et bureau og arbejde med forskellige kunder?

– Tjo, det kan da godt være, at der ikke er mange københavnske kreative, der gider sidde i Ballerup. Men det behøver de jo heller ikke. Man kan jo nøjes med at købe sig til det, de er gode til.

Hvad mener du?

– Jamen, hvorfor ikke arbejde med en hybrid model? Så kan man jo nøjes med at købe de kreative kompetencer, men have egne projektledere og produktion. Så det er én model: Køb de kreative til at være en uge eller to i firmaet. Det giver ofte en større pallette og et bedre resultat.

Har du et eksempel på dét?

– Jeg kan huske, da vi brugte bureau i Saxo Bank, så var det en endeløs række af brief, debrief og videokald. Så fik vi måske fire oplæg, og så var det lidt videre med det ene oplæg, og frem og tilbage, fortæller Kasper Sierslev og fortsætter:

– Men da vi endte med at hyre kreative ind, så var vi klar med fire ideer i løbet af ingen tid, som vi kunne gå til ledelsen med. Det gjorde, at vi kom ud lynhurtigt, i større skala og meget mere effektivt.

Hvordan betalte I så de kreative der?

– Med en fast aftalt pris. Der skal være rimelighed i det for alle, og alle i sådan en proces skal føle sig godt behandlet. Ellers giver det ingen mening.

Et ”kedeligt” råd

Hvad er det vigtigste råd til en virksomhed, der overvejer inhouse?

– Det kan godt være, det lyder lidt kedeligt, men det er at få mappet hele workflowet – få overblik også over rollerne. Nogle har måske kun behov for 10 procent her, andre for 50 procent der, men for at kunne ramme balancen, er det vigtigt, at man kender sit flow og ejer rammerne, siger Kasper Sierslev og tilføjer:

– Har man styr på det, er det langt nemmere at købe det ind, man har brug for.

Interesseret i mere? Så gå ikke glip af seminaret "Insourcing vs. Outsourcing" den 6. oktober

Tilmeld dig her