Jyske Bank søsætter sin største marketinginvestering i mange år

Branding og marketing er eksplicit udpeget som fokusområder i Jyske Banks koncernstrategi med titlen ”Potentiale til mere”.

Og nu begynder de synlige eksekveringer på dén del af strategien at rulle ud – herunder nyt CVI og ny brandkampagne.

Det fortæller Christina Skræp Houman, der er direktør for Kommunikation og Marketing i Jyske Bank, i et interview med mediet Markedsføring.

”En koncernstrategi fortæller jo noget om, hvor vi skal være, og hvad der skal til for, at vi øger vores kundetilfredshed og medarbejdertilfredshed samtidig med, at vi sikrer en bæredygtig og langsigtet vækst i forretningen. Og her er branding og marketing et af de temaer, vi har særligt fokus på i de kommende år,” siger hun.

Christina Skræp Houman har en fortid i henholdsvis Nykredit og Danske Bank, så hun kender finanssektoren ud og ind.

Og med udgangspunkt i koncernstrategien, samt et omfattende analyse- og indsigts-arbejde, glæder hun sig nu til at slå Jyske Banks brandposition fast og skabe øget kendskab og præference i markedet. Og ikke at forglemme, den interne stolthed.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Jyske Bank har jo levet et mere stille liv på kommunikation og marketing i en del år, så der er et kæmpe potentiale her. Vi skal ud at skabe en klarere fortælling om, hvem Jyske Bank er, sætte os på landkortet, arbejde med vores brand, sådan at det, vi fortæller ude i markedet, afspejler den organisation, vi faktisk er,” siger Christina Skræp Houman.

Som et af de første synlige resultater af strategi-eksekveringen udkom Jyske Bank for nylig med nyt CVI, og i dag, mandag den 16. marts, ruller den første brandkampagne ud på snart sagt alle tænkelige platforme.

Omdrejningspunktet for kommunikationen er et klart budskab: Vi er allesammen forskellige.

Sammen med det nye brandløfte ”En bank, der gerne vil forstå dig” vil Jyske Bank fortælle danskerne, at de her kan forvente at blive mødt som dem, de er. 

Og ikke som et gennemsnit i et regneark, som det hedder i bankens nye manifest med titlen ”Der findes ikke en gennemsnitsdansker”.

I manifestet, der bl.a. bliver synligt i form af printannoncer, hedder det blandt andet:

”Vi bliver forældre, før vi er klar – eller længe efter vi havde troet. Vi standser midt i karrieren for at tage os af dem, vi elsker … Vi starter forfra, når vi mindst venter det … I dag lever vi på mange måder. Med flere valg. Flere pauser. Flere begyndelser.”

Og ifølge Christina Skræp Houman handler det helt kogt ind til benet om kundefokus og atter kundefokus.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Så når vores kunder kommer ind til os, så kigger vi dem i øjnene og fortæller dem, at vi gør os umage for at forstå, hvad det er for et liv, de lever, og hvad det er, der er brug for hos netop dem,” siger hun og tilføjer:

”Så der ligger et løfte til kunderne i det. Og det er noget, vi skal øve os på hver eneste dag, vi går på arbejde. Uanset om vi er i direkte kontakt med kunderne, eller om vi er i en stabsfunktion.”

Det er mange år siden, at Jyske Bank har slået på stortromme for sig selv i en større, sammenhængende marketing- og brandingindsats. 

Men lige nu er et rigtig godt tidspunkt. Og af flere grunde, fastslår Christina Skræp Houman.

”Vi står på flere måder et rigtig godt sted. Vi har ifølge flere målinger høj kundetilfredshed, vi har momentum i markedet, øget forretningsomfang og vokser i prioriterede segmenter, vores medarbejdertilfredshed er den højeste nogensinde ifølge vores seneste medarbejderundersøgelse,” siger hun og tilføjer:

”Ifølge den seneste analyse fra Wilke ligger vi i top tre som den bedste arbejdsplads i finanssektoren, og så er vi udkommet med et årsregnskab med det næstbedste resultat pr. aktie i bankens historie”.

Men, tilføjer hun, det rigtig skarpe billede af Jyske Banks position i markedet mangler.

”Når vi spørger ud i markedet, hvordan Jyske Bank bliver opfattet, så er vi nok lidt neutrale,” siger Christina Skræp Houman og tilføjer:

”Det skal der laves om på nu. Når vi går ud med denne brandingindsats, så skal danskerne ikke være i tvivl om, hvad Jyske Bank står for, hvad vi er for en bank, hvordan vi gerne vil opfattes, og hvad vi kan.”

Og til grund for det hele, fortæller Christina Skræp Houman, ligger der et kæmpe indsigtsarbejde.

”Vi har spurgt kunderne og markedet, vi har studeret konkurrentanalyser og markedsanalyser, og vi har testet og talt med medarbejdere. Alt sammen for at finde ud af, hvad er det for et fundament, vi skal stå på fremover,” siger hun og tilføjer:

”For det her er ikke ’bare’ en reklamekampagne. Det er de første skridt til at bygge brandet op på baggrund af et meget, meget grundigt forarbejde. Det er nu vi putter substans på den brandplatform, vi har udviklet, med et langsigtet perspektiv og som led i strategi-eksekveringen.”

Allerede for et par måneder siden kunne man møde Jyske Banks nye visuelle identitet, ny skrifttype og logo, som Kontrapunkt har designet. 

Det nye design gennemsyrer hele banken fra hjemmeside og UX-design til grafiske stil og digitale designsystemer.

Artiklen fortsætter under billedet.

Særligt synlig er den ændrede skrifttype, som er mindre kantet og mere tidssvarende i sit udtryk – og så er bankens mangeårige iris-logo blevet rundere og mere fremadstræbende.

”Hvis man skal bygge et stærkt brand, så handler det i høj grad også om, hvordan man ser ud. Så vi har lagt stor vægt på, at vores visuelle identitet ikke kun skulle være æstetisk flot, men også være forankret i vores kerne og kunne fortælle den historie, vi gerne vil fortælle i Jyske Bank,” siger Christina Skræp Houman og uddyber:

”Vores CVI skal ramme både vores position som store og kompetente på niveau med de største banker i Danmark og samtidig være tro mod vores DNA: Det uhøjtidelige og den personlige relation, som vi typisk er kendt for.”

Men hvorfor var det nødvendigt med en ny visuel identitet?

”Jyske Bank har en helt særlig kultur, og vi er stolte af, hvem vi er. Vi lever – og kommunikerer – vores brand, hvilket betyder, at der er mange gode initiativer i gang rundt omkring i organisationen. Derfor har vi også haft brug for et fælles fundament at kommunikere ud fra, så vores udtryk og kommunikation ikke peger i forskellige retninger,” siger Christina Skræp Houman og tilføjer:

”Så for at sikre én stærk fælles identitet har vi haft behov for at tage det bedste med fra tidligere, stramme det op og kombinere det med nye elementer.”

Om udviklingen af den nye identitet samarbejdede Jyske Bank med Kontrapunkt, fortæller Christina Skræp Houman.

”Fra vi tog kontakt og havde det første møde for at scope projektet, og til vi var i markedet, gik der cirka et halvt år. Så jeg er ret imponeret over vores samarbejde, for det har ikke været på bekostning af kvaliteten og grundigheden,” siger hun og uddyber:

”Så selv om det var en tight proces, var vi alle enige om, at det godt kunne lykkes. Alle havde snuden i sporet og arbejdede målrettet med deres fagfelt, og i sidste ende stod vi med et fantastisk samlet output på rekordtid. De er virkelig dygtige. Og jeg har dygtige kolleger. Og så gjorde vi det bare.”

At der ikke er tale om en decideret visuel revolution, er Christina Skræp Houman helt bevidst om, og det var heller ikke planen.

”Vi skulle jo ikke starte fra bunden, for Jyske Bank har rigtig meget godt at bygge på. Vi skulle modernisere, forsimple og forstærke udtrykket. Give det et moderne tweak,” siger hun og tilføjer:

”Vi har arbejdet meget med dualiteten mellem det organiske, varme og nærværende, og det mere kantede, skarpe, kompetente, professionelle. Tag for eksempel vores iris. Den er nu blevet blødt op nogle steder og mere skarp andre steder. Og så er den vendt om, så den faktisk drejer ind i fremtiden.”

Men var det gamle ikke også lidt støvet?

”Vi ønskede at trække det mere ind i nutiden og gøre det mere digitalt egnet. Det har vi gjort nu.”

Hvordan kan det være, at I ikke, som nogle virksomheder ofte gør med den slags, har lanceret det nye look over night og slået på tromme for det?

”Når man ændrer på sin visuelle identitet, er det, ligesom i andre sammenhænge, virkelig vigtigt at have hele organisationen med. At gå i gang stille og roligt og implementere i forskellige kanaler i flere tempi. Nu er vi så klar til at vise det i markedet,” siger Christina Skræp Houman, der tilføjer, at den fulde CVI-implementering godt kan tage år.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi skal jo også tænke bæredygtighed, så vi kan ikke bare smide alt ud fra lagrene. Blokke, papir og diverse andre materialer fejler jo ikke noget, fordi de ikke har det nye logo på. Men vi prioriterer selvfølgelig de digitale kundevendte kanaler og de kanaler, hvor vi hurtigst kan skabe en ændring.”

Den første kampagne under den nye strategi og brandplatform ruller ud fra i dag, mandag den 16. marts, og den er skabt i samarbejde med det kreative bureau Robert/Boisen + Like-minded.

Hele indsigts-forarbejdet var startet, inden Christina Skræp Houman selv kom til Jyske Bank, fortæller hun, og derfor brugte hun tid på at sætte sig godt ind i organisationen.

”Jyske Bank har en meget stærk kultur, og den skulle vi selvfølgelig bruge som asset i vores arbejde. Og da jeg var ny i Jyske Bank, da vi startede arbejdet op, etablerede vi et sounding board. Gode kolleger fra forskellige forretningsvendte enheder, som vi løbende testede ting af på,” siger Christina Skræp Houman og tilføjer:

”Så vi har brugt en masse tid på at have en masse blus åbne for at komme frem til, hvordan den her ret skulle smage. Herunder vores formål, kernefortælling, løfte og positionen om at være den store, kompetente bank, der også er nærværende nok til at forstå.”

Til at sparre og hjælpe med, hvordan det hele kunne udtrykkes i konkret kommerciel kommunikation, valgte Jyske Bank at kontakte Robert/Boisen + Like-minded.

”De har hjulpet med hele den kreative eksekvering, og ligesom med Kontrapunkt har det været en ambitiøs proces, fordi vi har så god en fortælling, som vi meget gerne vil i markedet med,” siger Christina Skræp Houman, der om valget af Robert/Boisen siger:

”Vi tænkte, hvem kan tage det her og får noget kreativt ud af det, som dels passer til Jyske Banks DNA, dels tænker det ind i en samfundskontekst, og dels kan levere noget, der kan skille sig ud.”

Målgruppen for Jyske Banks nye indsats er massemarkedet.

”Vi skal på radaren hos de danskere, som du også kan møde i vores brandingfilm. Det er alle de danskere, som forventer, at en bank er tilgængelig, kompetent og kan levere på alle parametre. Dem, der vil have en kompetent, uhøjtidelig og handlekraftig bank,” siger Christina Skræp Houman, og tilføjer:

”Så det handler om at skabe bredt kendskab til, hvem vi er, og hvad vi står for. Og at vi altid sætter kunden i fokus.”

Men ’kunden i fokus’ og ’en bank, der gerne vil forstå dig’. Det kunne Nordea eller Nørre Nebel Sparekasse vel sådan set også sige? 

”Du har fuldstændig ret, det kan alle banker sige. Men når man går i markedet med noget, er det afgørende, at man kan stå inde for det, man går ud med. Og det kan vi i Jyske Bank. Kundefokus gennemsyrer vitterlig alt. Men vi siger ikke, ’vi forstår dig’, vi siger, at vi gerne vil forstå dig,” siger Christina Skræp Houman og tilføjer:

”Det er jo ikke sikkert, du altid får et ja hos os, men vi vil gøre alt, hvad vi kan, for at forstå dig. Den der lille ambition og forpligtelse, der ligger i det, er vigtig for os. Det er en intention, ikke en påstand, så jeg synes, vi har fundet vores egen vej ind i det.”

Christina Skræp Houman ønsker ikke at løfte sløret for, hvor meget den nye brand- og marketingaktivitet koster, men siger:

”Vi går fornuftigt til værks, og det vi kan lave selv, laver vi selv.”

Hvordan vil du definere de vigtigste KPI’er?

”På den lange bane handler det selvfølgelig om kundetilfredshed og rentabel vækst. Men hvis vi bliver i kommunikationens og marketings verden, så er målet for os lige nu at få løftet det uhjulpne kendskab og det kvalificerede kendskab, altså kendskabet til hvad Jyske Bank står for,” siger Christina Skræp Houman og uddyber:

”Vi skulle også meget gerne lande ude i markedet, så der skabes øget præference for vores brand, så vi på den måde kan styrke banken og være med til at støtte op om de mere hardcore KPI’er i forretningen.”

Men der er også en intern vinkel, siger hun.

“Det har jo også en effekt indadtil, at nu vi nu står klar med en samlet fortælling derude, som vi skal bygge på over flere år. Så vi skal da ærlig talt være stolte: Det er dem her, vi er.”

I kommer også ud med jeres nye kommunikation på bagkant af et flot regnskab? Hvad betyder det for jer?

”Man skal altid være forsigtig med, hvad man går ud med, hvis der er noget, der skurrer i kulissen eller hvis det ikke er det, kunderne møder på indersiden. Men vi står stærkt, og vores rådgivere går på arbejde hver dag for at leve op til løftet om at være en rådgiver, “der gerne ville forstå dig”.

Det er en kendt sag, at marketing visse steder betragtes som en ren omkostning, der kan ryge i skraldespanden, når en kampagne er kørt – og ikke som en investering i forretningen.

Men i Jyske Bank prioriteres branding, kommunikation og marketing højt.

Ikke kun i form af at være et prioriteret fokusområde i bankens koncernstrategi, men i høj grad også i hverdagen, siger Christina Skræp Houman.

”Jeg er meget privilegeret med, at det er noget, både direktionen og organisationen i det hele taget prioriterer og oprigtigt interesserer sig for,” siger hun.

Christina Skræp Houman oplever, fortæller hun, ”en enormt positiv nysgerrighed fra store dele af organisationen, som ser kommunikation og marketing som en vigtig brik i det store billede”.

”Aldrig har jeg oplevet, at så mange har efterspurgt at høre mere om kommunikation og marketing. Det er fantastisk at mærke den opbakning og interesse,” siger hun.

Hvad synes du personligt er det fedeste ved det, I går ud med nu?

”Uh, det kedelige svar – men som er rigtigt – er, at det fedeste er, at vi har fået bygget en platform, der kan leve på den lange bane. Vi kan eksekvere den på denne her måde lige nu, men jeg kan se, hvordan det også kan udvikle sig, og hvor meget potentiale der ligger i at folde den ud,” siger Christina Skræp Houman og tilføjer:

”Men spørger du til den konkrete kampagne, der kører nu, så vil jeg bare sige, at det er fedt at være i en virksomhed, der har modet til at gå ud og tage et så anderledes kreativt greb.”

Kampagnen tager de store flader fra nu og i første omgang syv uger frem.

Det vil sige TV, biograf, Metroen, lufthavnen, outdoor og en masse digitalt, herunder sociale medier som Facebook, Instagram og YouTube og print. 

”Der er ingen tvivl om, at den nye brandkampagne, som er dybt forankret i vores koncernstrategi, er vores største i mange år, og vi glæder os til at følge modtagelsen i markedet,” siger Christina Skræp Houman.

Se den nye brandfilm herunder – den er instrueret af Naghmeh Pour og produceret af New Land.