REPLIK: Kære Advice,
Tak for jeres interesse i adfærdskommunikation. Jeg er uddannet cand.mag. i filosofi, med fokus på bevidsthed og beslutninger, og har i mange år arbejdet med at anvende viden om adfærd i professionel kommunikation og marketing.
Derfor er jeg også glad for, at flere og flere organisationer og bureauer har opdaget, hvordan en grundig forståelse af den menneskelige adfærd har betydning for effekten af kommunikation.
Jeg har en forståelse for de mekanismer, der skaber menneskelig adfærd. Og med baggrund i min viden om adfærdspsykologi ved jeg, hvad der får os til at træffe beslutninger og hvorfor noget kommunikation er mere effektivt end andet.
Det er præmissen for alle mine artikler, foredrag og rådgivning for vores kunder i Halo. agency.
Effektiv kommunikation
Fælles for det hele er, at effektiv kommunikation netop er effektiv, fordi den skaber adfærdsændringer. Reelle, faktiske og målbare ændringer.
Det er mit fokus. Jeg leder efter konkrete data, som dokumenterer, at målgruppen ændrer adfærd, når jeg evaluerer kampagner.
Når jeg beskæftiger mig med anti-rygekampagner, ser jeg på om de kampagner, der har til formål at ændre adfærd ved en målgruppe, er lykkedes med den præmis – med målbare resultater til følge. Altså, at den egentlige succes tælles i færre solgte cigaretter (man må formode, at de unge ryger dem, de køber) – og ikke andet.
Alt andet er mellemregninger. Nogle gange essentielle mellemregninger, men ikke desto mindre stadig mellemregninger.
Ryger-eksemplet
Og med den viden jeg har, og den data der findes, så er der ikke noget, der tyder på, at den seneste Stop Rygning-kampagne har skabt en vedvarende adfærdsændring. Der er lige så mange rygere som for år tilbage. Og rygning er endda et stigende problem blandt målgruppen, viser en undersøgelse fra 2017.
At få unge mennesker til at lade være med at starte med at ryge er en ekstremt vigtig sag, som fortjener støtte og fokus fra offentligheden. Jeres løsning har uden tvivl bidraget til at øge synligheden for sagen.
Men som rådgiver i adfærdsbaserede kommunikationsløsninger har jeg svært ved at se, at der indgår adfærdselementer i kampagnen, også selvom den både er smukt udført, flot designet og er lykkedes med at engagere målgruppen, som I også henviser til med views, likes etc.
At kommunikere emotionelt, er nemlig ikke i sig selv adfærdskommunikation. I givet fald ville al kommunikation, der ikke foregår i Excel-ark, være adfærdskommunikation.
Det er komplekst
Adfærdspsykologi er, som I sikkert ved, mere og andet end ”Jytte fra marketing” og Daniel Kahnemans bog om hurtig og langsom tænkning.
Feltet er et komplekst mix af blandt andet hjerneforskning, beslutningsteori, økonomi, antropologi, sociologi, psykologi og biologi koblet med praktisk erfaring fra marketing, branding og kommunikationsfeltet. I hvert fald når vi taler om adfærd inden for vores rådgivningsområde.
Jeg er bestemt heller ikke modstander af at fortælle, hvad der er uhensigtsmæssig adfærd. Tværtimod faktisk. Man skal blot finde ud af, hvad der skræmmer de unge til at ændre det pågældende uønskede adfærdsmønster.
Og her er det ikke sikkert, at hverken lungekræft eller KOL står særligt højt på deres huskeliste. Prøv derimod at vise en 16-årig pige et billede af, hvordan hendes hud vil se ud om et par år, hvis hun ryger en pakke smøger om dagen.
Eksemplet er ikke taget ud af det blå. Vi har netop brugt dette for Sundhedsstyrelsen i England, der viser, at denne kobling er ekstremt effektiv.
Adfærdsbaseret kommunikation er en god ting, fordi det skaber bedre kommunikation, som er nemmere at afkode og tager højde for den måde, som vi faktisk bearbejder information på. Jeg er passioneret fortaler for adfærdspsykologi og kommunikation, der skaber reelle forandringer.
Med børn, der snart er gamle nok til at blive påvirkede til, om de skal ryge eller ej, har jeg også en personlig interesse i at der bliver lavet så effektfulde anti-rygekampagner som muligt, så flere unge vælger røgen fra.
Så kære Advice, tak for svingommen!
Jeres Jakob