Kalender med uddøende arter kåret til Månedens Kampagne

En kalender, hvor der for første gang nogensinde er sat konkret dato på flere arters uddøen. Det er kampagnen, som har vundet hæderen som den første Månedens Kampagne i Danmark kåret af en uafhængig jury på vegne af mediet Markedsføring.

Bag kampagnen med navnet Extinction Days, der er udgivet i februar, står WWF Verdensnaturfonden og det danske reklamebureau &Co.

Fra juryformand Trine Keller-Andreassen lyder det, at juryen sender markante roser i retning af &Co:

”WWF og &Co. lykkes med at formidle et ubegribeligt og urovækkende emne på nøgtern vis uden drama, tårer eller dunder,” lyder det.

”Og de giver os endda mulighed for at gøre det personligt ved at sætte det direkte ind i vores digitale kalender lige ved siden af fodboldtræning, børnefødselsdag eller bryllupsdagen. Det er moderne håndværk, både kreativt og strategisk, for vi ved alle hurtigt, hvad det drejer sig om, uanset om vi henter kalenderen eller ej – ligesom kampagnen også gør det nemt at støtte WWF og ”aflyse” nogle af de skræmmende datoer i kalenderen. Flot arbejde, som flere af os gerne ville have lavet.”

Imens WWF og &Co. vinder i kategorien Månedens Kampagne, så vinder TV 2 Creative den første kåring for ”Månedens Asset”, der går til det bedste enkeltstående element, der er sendt ind til juryen.

Her vinder TV 2’s egen kreative afdeling med en outdoor for X-Factor, der baserer sig på noget ganske enkelt: Den øverste del af hovedet hos de tre dommere i programmet.

”Den er sjov, simpel og effektfuld. TV 2 har taget udgangspunkt i outdoor-mediet og fået det ypperste ud af det, modsat mange andre kampagner hvor en outdoor af denne kaliber bliver set som endnu en enhed, som det kreative bare skal tilpasse,” lyder rosen fra juryen ifølge Trine Keller-Andreassen.

Hos bureauet &Co. er der stor stolthed over hæderen til udryddelses-kalenderen.

”Jeg lægger mærke til, at de bemærker, at vi har lavet en håndgribelig løsning på et super uhåndgribeligt problem. Det er jeg vildt stolt over,” siger Jonathan Slyngborg Fjord, der er senior creative og art director hos &Co..

”Det er netop den uhåndgribelighed, der ofte afholder folk fra at handle og reelt mærke problemet. Det er noget, vi ofte ender med sortere fra, fordi det virker så svært at gå ind i. Og så er jeg stolt over, at vi har lavet en kampagne uden unødvendigt drama men i stedet for med fokus på at opfinde en anderledes medieplacering til en kampagne inde i en kalender,” siger han.

Fra Claus Collstrup, der er kreativ direktør og partner på &Co., lyder det, at man hos bureauet var meget opmærksom på at komme frem til en kreativ idé, der kunne vende emnet på hovedet.

”Det er virkelig forfærdeligt med de her dyr. Men det føles meget langt væk for os som almindelige mennesker. Derfor var kalenderen et greb til at få det helt tæt på folk. Kalenderen er skabt til at gøre komplekse ting simple. Grebet var næsten for godt til at være sandt,” siger han og tilføjer:

”Vi arbejdede videre på det og fandt ud af, at vi kunne bruge det som et nyt medie uden udløbsdato, fordi vi bare kan opdatere kalenderen. Og vi kunne gøre det uden at lægge et stort medietryk bag. Vi tænkte faktisk: Hold kæft, hvor er vi kloge. Og så troede vi bare, at vi hurtigt kunne regne nogle datoer ud for 100 dyr med en lommeregner. Men netop det viste sig at være meget, meget svært,” siger Claus Collstrup.

Artiklen fortsætter efter billedet:

Faktisk har det taget halvandet år at få stablet kalender-kampagnen på benene, fortæller de kreative fra &Co.

Det skyldes især, at netop det at sætte troværdige datoer på arters uddøen var et nybrud og skulle bakkes op af nogle af verdens førende forskere.

”Vi har sammen med WWF fundet én forsker for hvert eneste dyr på listen. Der er eksempelvis en forsker på Cambridge, der har sat sit eget navn på estimatet for datoen, hvor sumatranæsehornet forsvinder. De har brugt måneder på at regne det ud for, det er vanvittigt kompliceret,” siger Claus Collstrup.

Jonathan Slyngborg Fjord tilføjer, at netop det at få forskerne på banen var et gennembrud.

”Det er første gang, forskerne har turde sætte dato på. Forskerne syntes både, det var en god idé kreativt, men de mente også, krisen er så alarmerende, at de var nødt til at gøre det. Og det viser, at der er brug for, at vi i høj grad handler på problemet,” siger han.

”Mere end en million dyrearter er truet på livet. Der dør flere tusinde arter om året i øjeblikket. Det er helt uoverskueligt. Det er en fed ting, at vi fra reklamebranchen har kunnet lave en bro til forskerlaget, som normalt er meget adskilte størrelser. Når vi laver reklamer, skærer vi ofte hjørner af for at lave effektiv kommunikation. Og forskerverdenen kan være modsat og enormt evidensbaseret,” siger han.

De to kreative fortæller, at exctinctiondays.com alene i kampagnens første uge havde besøgende fra over 90 lande, selvom den oprindeligt kun var rettet mod Danmark. Til gengæld er der ikke sat nogle konkrete mål for, hvor meget kalenderen skal downloades. Og det er faktisk i sidste ende ikke formålet.

“Vi har fra start ikke haft et mål om, at kalenderen skal downloades. Man forstår alvoren uden at hente kalenderen,” siger Claus Collstrup.

”Men med kalenderen i spil kunne vi lave en ny visuel måde at vise et smukt dyr og sætte en klinisk UI-kalender ovenpå. Det gav et spændende kreativt spænd, der gjorde, at det blev noget nyt.”

Hvad har I selv lært af arbejdet med kampagnen?

”At man ikke skal give op. Vi har arbejdet med den i halvandet år, og den har hængt i en tynd tråd mange gange. Men vi kunne mærke, at det var vigtigt. Vi har kæmpet og kæmpet. Og lige pludselig kommer der et gennembrud,” siger Claus Collstrup, imens Jonathan Slyngborg Fjord tilføjer:

”Vi kan også tage med os, at det virker kommunikativt virkelig godt at reframe ting. Det arbejder vi meget strategisk med på &Co. At gå til problemer på en anden måde. Vi har i 20-30 år set en meget krisebetonet kommunikation om truede arter. Men at rense budskabet for noget af det teatralske og anskue krisen mere videnskabeligt gør, at der kommer liv i det på en helt ny måde. Og ultimativt har det givet os en løsning, det gør det simpelt at være med til at ændre fremtiden.”

Hos TV 2 Creative er man ligeledes stolte over at have taget førstepladsen for Månedens Asset. Det skriver Chaga Signe Bruun Boye, kreativ direktør på TV 2 Creative, i en mail til mediet Markedsføring.

”Det gør et stort indtryk. Og især for det kreative team, der i samarbejde med vores interne medieplanlægning har knoklet for at få den ud og leve i hele Danmark. Vi er selv yderst stolte af den kreative eksekvering, og derfor betyder anerkendelsen fra Markedsføring og den kompetente fagjury utrolig meget for os alle,” skriver hun.

Hvad siger I til vurderingen fra juryen?

”Vi gør os altid umage med, at vores kampagner har et naturligt slægtskab med det program, som vi reklamerer for. Derfor er det ekstra taknemmeligt at høre, at juryen også kan mærke, at programmets DNA tydeligt skinner igennem den kreative eksekvering.”

Derudover lyder det fra hende, at netop humoren har været centralt for at få outdooren til at skille sig ud.

”Det er altafgørende, at man har lyst til at være i selskab med den kreative ide. Og det mener vi, helt ydmygt, er lykkedes med dette humoristiske portræt at dommerne fra X Factor. Ideen er afkodelig og udnytter medies præmis, og man fristes til at sige, at den næsten er umulig at ignorere.” 

Der blev indsendt i alt 25 kampagner til den første kåring af Månedens Kampagne. Der er nu åben for indstillinger til den næste Månedens Kampagne. Man kan indsende kampagner udgivet i marts lige her. Deadline er den 17. april.