Da den erfarne skibsreder Eivind Kolding for halvandet år siden skiftede styrehuset i verdens største containerrederi, Maersk Line, ud med rorpinden i Danske Bank, var det nok de færreste, der forventede, at det det blev til så kort tid som kaptajn – eller ordførende direktør – for Danske Bank.
Men trods godkendte økonomiske resultater fyrede bestyrelsen i dag Eivind Kolding, og der er næppe tvivl om, at bankens kommunikation og ikke mindst en kontroversiel reklamekampagne tilpasset Danske Banks strategi, New Standards, er en del af forklaringen.
Reklamekampagnen – udviklet af reklamebureauet Mensch – var således på mange danskeres læber omkring lanceringen, og selvom en af målsætningerne med den nye kommunikation var at rette op på bankens flossede image i kølvandet på finanskrisen, så blev resultatet det stik modsatte.
Således har stort set alle imagemålinger siden – fra eksempelvis Brand Finance og Reputation Institute – vist en endog meget negativ tendens.
Bl.a. derfor er en af den nye topchefs helt store udfordringer at få vendt opfattelsen, så Danske Bank igen fremstår som et sted, hvor alle er velkomne, siger bankekspert og seniorrådgiver ved Aalborg Universitet, Lars Krull, til borsen.dk
– Han får til opgave at få os alle sammen til tro på, at Danske Bank er en bank for alle danskere, siger han og henviser til New Standards-kampagnen.
Kampagnen, der blandt andet bestod af en række billeder af kvinder, der kysser, en handicapløber med kunstige ben og stenkastende demonstranter, blev massivt (negativt) eksponeret i såvel danske som internationale medier. Især bankens brug af den antikapitalistiske Occupy Wall Street-bevægelse vakte kritik, og i slutningen af november i fjor trak banken dele af kampagnen tilbage.
Også i oktober sidste år vakte Danske Bank hovedrysten blandt mange danskere, da banken bekendtgjorde planer om at lukke kassebetjeningen i 131 filialer landet over, så der nu blot er 55 traditionelle bankfilialer tilbage.
Kunden i centrum?
2013 var heller ikke mange dage gammel, før Danske Bank igen var på banen med et kontroversielt nyt tiltag. En ny abonnementsmodel betød, at det fremover ville koste penge at have en almindelig lønkonto i banken.
Men den kiksede kommunikation er ikke grunden til, at Danske Bank skilte sig af med Eivind Kolding, lyder den officielle forklaring fra Danske Bank og bestyrelsesformand Ole Andersen, der allerede har kørt afløseren – Thomas Borgen – i stilling. Og dog.
– De kunder, vi har tabt, er nok et resultat af vores kommunikation i en kombination med et nyt kundeprogram. Den kampagne, vi lancerede, tror jeg, vi alle er enige om – også Eivind Kolding – måske ikke var så heldig, som den kunne have været. I forlængelse af den kampagne implementerede vi det nye kundeprogram, og der var der selvfølgelig mange, som valgte at flytte konto fra Danske Bank, siger Danske Banks bestyrelsesformand til business.dk.
Og der lægges i den officielle udmelding i forbindelse med Eivind Koldings fratrædelse heller ikke skjul på, at Eivind Koldings afløser, udover at have særdeles solide erfaringer som bankmand, også er en åben og moderne leder, ”der eksekverer målrettet i samarbejde med både bestyrelse, direktionskolleger og medarbejdere”.
– Han vil kunne bidrage betydeligt til at forny bankens ledelseskultur, så den bliver mere resultatorienteret, åben og sætter kunderne endnu mere i fokus, fastslår Ole Andersen i meddelelsen.
Også en dugfrisk troværdighedsmåling fra Radius Kommunikation, som viser, at danskernes tillid til bankansatte ligger på det laveste niveau i fem år, antyder, at bankens kommunikation kan have spillet en rolle her.
– Der er tale om et reelt mistillidsvotum fra danskerne til bankrådgiverne, siger Nicolaj Taudorf Andersen, seniorpartner og stifter af Radius Kommunikation, i en pressemeddelelse om undersøgelsen og peger på nogle af forårets sager, der trak store overskrifter i medierne:
– Den hårdt kritiserede kampagne fra Danske Bank har påvirket opfattelsen af hele den finansielle sektor – inklusiv medarbejderne. Samtidig er der stort mediefokus på behov for banksammenlægninger og en række bankers dårlige, økonomiske performance. Endelig er der blevet lukket mange filialer og traditionelle services uden bankerne, og særligt rådgiverne, har været klædt skarpt nok på til at forklare kunderne, hvad der foregår, lyder det.