Kampagne øgede Squash-salg med 20 millioner

”Det er jo bare noget, der gør, at man er ekstra glad, når man går på arbejde.”

Sådan lyder det fra Charlotte Høgh Damgaard, der som head of marketing i Carlsberg Beyond Beer & Soft Drinks er ansvarlig for en kampagne for Squash, der har ifølge nye tal fra Ipsos og Nielsen Research har skabt markante resultater for det historiske brand.

Således er salget af Squash sodavand i årets fire første måneder, hvor kampagnen ‘Skvaas’ – der genintroducerer Finn Nørbygaard i Squash-universet – har kørt, ifølge tal fra Nielsen Research steget med 261,5 procent i volumen.

ifølge Nielsen Research svarer det til at danskerne har købt 2,4 millioner liter mere Squash, hvilket svarer til en samlet værdi i handlen på 44 millioner – en vækst i salg på 20 millioner kroner.

”Vi kunne ret tidligt se, at der var god respons på vores kampagnemateriale, der var god respons ude i butikkerne, hvorfra vi får ugedata på salgshylderne. Så det er gået over al forventning, og lige nu er det en kæmpe intern solstrålehistorie. Så det er bare happy days på marketingteamet lige nu,” siger Charlotte Høgh Damgaard til Markedsføring.

Squash har i perioden vækstet sin markedsandel med 3,6 procent svarende til 2,6 procentpoints vækst i forhold til samme måneder året før, viser tallene fra Nielsen Research.

Squash-kampagne filmene er skabt af Wibroe, Duckert og Partners (WDP) sammen med produktionsselskabet Kind.

Magnus Millang har instrueret filmene, og de er skrevet af ham sammen med Emil Millang fra Kind samt Rasmus Petersen og Lasse Hinke fra WDP.

Omdrejningspunktet i filmene har været generationskløften mellem ung og gammel. Dem, der kan huske, den gamle Squash-kampagne fra 90’erne, hvor Finn Nørbygaard spillede overfor ’kioskejeren’ Jacob Haugaard og havde store udfordringer med udtalen af navnet, og dem, der ikke kan.

Markedsføring har tidligere skrevet om kampagnen, da den udkom. Og så sent som i fredags vandt Squash-casen guld for ‘Best use of video’ til årets DDA, som du kan læse om her.

Allerede inden launch havde man ifølge Charlotte Høgh Damgaard store forventninger til den nye opdaterede version af de historiske reklamer, hvor Finn Nørbygaard nu står over for skuespilleren Anne Sofie Skovlund Nielsen –  der også går under navnet Ansjosen – bag disken.

Analyser af Ipsos viste nemlig, at man på parameteret ’Creative Effect ’ scorede 402 hos et testpublikum, og således lå fire gange over benchhmark for den gennemsnitlige danske reklame.

Og i pre-test ratede en 20-sekunders version af TVC’en som den bedst performende TVC på YouTube Ads de sidste 12 måneder i hele verden, fortæller Charlotte Høgh Damgaard.

Hun tog dog de tidlige – endog meget lovende – tilbagemeldinger med et gran salt.

”Det er et vildt højt tal, og det er fantastisk at opnå. Men man er altid nødt til at have lidt sund skepsis over for et tal, der kommer ud på baggrund af en forbrugertest inden launch”.

For om en kampagne bliver en succes afhænger jo af mange ting udover selve kampagnefilmen, pointerer hun.

”Og det er jo ikke kun en TV-, Youtube-, eller outdoor-kampagne. Vi har for eksempel også lavet en takeover af Nørreport metro og samplet en masse Squash til danskerne. Det er jo alle de der ting, der spiller sammen, som er med til at løfte kampagnen og har sikret de gode salgstal.”

Ifølge Charlotte Høgh Damgaard, skal kampagnens effekt på salget også tilskrives en stor indsats fra Squashs salgsteam.

”Vi må ikke glemme, at hvis ikke produktet stod ude i butikkerne, så kan vores kampagne være nok så god. Så det er også en kæmpe cadeau til dem, der arbejder i vores salgsstyrke i Carlsberg. Uden deres indsats havde det jo været umuligt – og vi ville ikke have set denne effekt.”

I forbindelse med udviklingen af Squash-kampagnen har man i Carlsberg og i Wibroe, Duckert og Partners arbejdet med Ipsos-begrebet Misfit for øje.

Charlotte Høgh Damgaard fortæller, at Ipsos Misfit, dækker over, når man som brand benytter sig af og kreerer et kreativt output, “der er uden for de gængse kategorinormer og bryder rammerne for kategori-normen.”

”Det der er anderledes ved Squash-kampagnen er, at selvom produkterne er med i reklamen, så indtager de ikke en altoverskyggende hovedrolle, som man ellers ofte ser inden for sodavands-kategorien. Vi zoomer for eksempel ikke helt ind på produktet eller hælder det op på glas for at vise farven,” siger hun.

Og det er på trods af at man, ifølge Charlotte Høgh Damgaard, i forbindelse med kampagnen lancerede to sukkerfri varianter med sports- og ferskensmag og har lanceret den klassiske Squash i en ny sukkerfri variant.

Charlotte Høgh Damgaard fortæller, at Ipsos’ Misfit studie har givet bureauer og brand en masse forskellige tools, som man har kunne teste idéer af på.

”Og hvor vi både har kunnet få respons fra de unge over 20 år og fra den ældre målgruppe – og det har hjulpet at finde det rigtige niveau. Og jeg synes, at Anne Sofie, Finn og instruktøren har ramt et helt perfekt niveau af ironi og sarkasme, der prikker til hinandens generationer,” siger hun og tilføjer:

”Der er sikkert nogle, der kan blive lidt stødt over, at den unge kioskejer (Anne Sofie Skovlund Nielsen, red.) siger, at noget Finn siger, er boomer-humor. Men du er nødt til at give det noget kant. Det bliver det jo sjældent rigtig sjovt, hvis det er alt for modereret og ’korrekt’.”

Du kan se Squash-kampagnens første film nedenfor.

Artiklen fortsætter efter filmen.

Udover at have løftet salg og givet Squash en større del af markedet, viser tal fra Ipsos, at kampagnefilmen også har haft en markant impact på dem, der har set den.

”På alle parametre, uanset om vi snakker ad-liking, recall, unaided og aided awareness osv., der ligger Squash markant over benchmark,” siger Charlotte Høgh Damgaard.

Ipsos’ tal viser også, at kampagnefilmen har påvirket og flyttet folks opfattelse af, at Squash er et moderne brand og et sodavandsbrand til unge.

Og i hvor høj grad filmen har påvirket sidstnævnte, hvor der har været en procentuel stigning på 114 procent – fra 7 til 14 procent – er kommet bag på hende.

”Det der har overrasket mig mest, er hvor højt et løft, vi har set blandt de unge fra 20 til 29 år – hvilket er dem, vi rigtig gerne vil have fat i også. Det er jeg superstolt af,” siger hun.

”Jeg har fået bekræftet, hvor utrolig effektfuld den type kommunikation, vi har lavet i denne Squash-kampagne, har været,” tilføjer hun.

Nu ved jeg ikke hvor stort et beløb i har brugt på indsatsen. Men jeg kan sjusse mig frem til, at det ikke har været billigt. Hvordan ligger I i forhold til ROI med kampagnen?

”Det er lidt for tidligt at sige. Men det er jo klart, at vi lige pt. har overinvesteret, når vi kigger på de første tre måneders salg,” siger Charlotte Høgh Damgaard og tilføjer:

”Men vi har justeret vores forecasts betydeligt, fordi vi kan se, at det går rigtig, rigtig godt, og danskerne ser ud til rigtig godt at kunne lide de nye squash-varianter. Så det hjælper jo på, at vi får en højere ROI, men vi er nødt til at have lidt længere tid, for at kunne se en ægte ROI-effekt.”

Hun medgiver, at indsatsen ikke har været billig.

“Og da vi er en kommerciel business, skal tingene jo hænge sammen. Men i en introfase af en relancering, så accepterer vi selvfølgelig, at bunden er lidt lavere. Men den skal jo helst gerne følge trop og overlevere i sidste ende.”

I har jo tilfældigvis ramt dem tendens, at danskerne på grund af den geopolitiske situation søger danske brands. Kan det have spillet ind givet jeres salg et ekstra boost i perioden?

”Vi har arbejdet på lancering inden alt det her er sket, og vi holder os væk fra politik, når det kommer til Tuborg Squash, så det vil jeg ikke spekulere i.”

Charlotte Høgh Damgaard fortæller, at Squash-kampagnen kører hele året, men at man i Carlsberg håber den kan fortsætte i nye versioner, og at man pt. sidder og kigger på, hvad der skal ske i 2026.

”Men tanken er, at de her karakterer, vi har introduceret, de bliver der. Det håber vi i hvert fald. Jeg har altid været fortaler for, at hvis man har noget, der er godt, så skal man køre på med det,” siger hun og tilføjer:

”Forbrugerne ser jo så mange ting i løbet af en dag, uge og måned – de har det ikke top of mind på samme måde som en selv – så vi skal køre på med det her i noget tid, før det sætter sig fast hos dem.”

Ifølge Charlotte Høgh Damgaard tager Squash pt. nye markedsandele hver måned.

”Så det bliver spændende at se, om vi kan holde denne kadence, og hvilket niveau vi kan komme op på. Når vi er et halvt år inde i salget, så har vi en bedre idé om, hvordan vores kurs ser ud.”

Hun tilføjer:

”Spørgsmålet er jo, hvor stor Tuborg Squash egentlig kan blive? Men for nu så ser jeg bare frem til at blive ved med at bygge videre på det.”

Rettet 5. maj. klokken 13.38. Rubrikken på artiklen er rettet fra 44 til 18 millioner. Det er også rettet nede i artiklen. De 44 millioner henviste til samlet salg og ikke mersalg.

Rettet 5. maj. klokken 13.55 18 millioner i rubrik og brødtekst er grundet en regnefejl rettet til 20 millioner begge steder tallet fremgik i artiklen.

Tilføjelse 5. maj. klokken 14.15. Det er tilføjet til artiklen, at Kind Magnus Millang har instrueret filmene, og de er skrevet af ham sammen med Emil Millang fra Kind samt Rasmus Petersen og Lasse Hinke fra WDP.