Kampagne resulterede i grøn bevægelse på Møn

Godt et år efter at kampagnen Harmøni blev lanceret på Møn, er den lykkedes med at skabe kimen til det, som mange kampagner drømmer om: En bevægelse.

”Den største succes har været, at de lokale, som var frivillige i kampagnen, kom tilbage til os her i den tidlige vinter, og sagde, at vi blev nødt til at fortsætte kampagnen, fordi den er så god og vigtig,” siger Martin HH Bender, der er direktør i Visit Sydsjælland & Møn, til Markedsføring.

Ifølge ham stilede man med kampagnen efter ”at lave en form for god, gammeldags holdningsbevægelse,” som var nødvendig for at sikre, at den populære ø ud fra Sydsjællands østkyst også i fremtiden er attraktiv.

For i takt med at Møn er de senere år blevet en mere og mere populær turistdestination, er der også opstået uhensigtsmæssig ’skyggeside’.

I slipstrømmen på de op imod 500.000 turister, der årligt valfarter til øen, er der nemlig kommet mere og mere affald, der, ifølge Martin HH Bender, skæmmer områdets ellers berømmede, uspolerede natur.

Det dannede afsæt for Harmøni-kampagnen, som Visit Sydsjælland & Møn tog initiativ til sammen med Vordingborg Kommune.

”Når turisterne fylder for meget i naturen på Møn, kan de simpelthen ødelægge mere, end de gavner. Og det er lige præcis det, vi skal undgå,” siger Martin HH Bender.

Ifølge Visit Sydsjælland & Møn-direktøren skyldes behovet for Harmøni-kampagnen også den kommende Femern Bælt-forbindelsen, hvor en tunnel i 2029 forvente at forbinde Tyskland med Danmark.

”Der vil der komme mange flere turister – ikke mindst på Møn,” siger han.

Martin HH Bender pointerer, at kampagnen derfor også har som mål at være forebyggende – og være med til at skabe en bedre og mere bæredygtig turistkultur – inden antallet af besøgende vil vokse.

Og ifølge Martin HH Bender oplever Møn allerede en ”ekstrem opmærksomhed” fra udenlandske medier. Han fremhæver blandt flere AppleTV+-programmet ”Long Way Home” med den skotske skuespiller Ewan Mcgregor som vært, der for nylig har besøgt Møn og øens berømte hvide klint.

Direktøren ser naturen som Møns suverænt største attraktion, og derfor er man i Visit Sydsjælland & Møn meget opmærksomme på, at man ikke saver den gren over, som man selv sidder på.

”Med kampagnen ville vi gerne sende et klart signal til resten af Danmark og verden, om, at når man besøger Møn, så møder man velbevaret og unik natur, som man skal passe godt på og værne om, som var det ens kæreste eje,” siger Martin HH Bender.

Harmøni-kampagnen, der er udviklet af bureauet Boye & Spellerberg, og bestod blandt andet af en række farverige prints, hvor blandt andet øens orkideer og tårnfalke takker for, at besøgende tager hensyn til dem

Under paraplyen Harmøni blev kampagnen anført af det opsigtsvækkende slogan: ’Don’t mess with Møn’.

Ifølge Peter Boye, de er chief creative officer og medstifter af Boye & Spellerberg, var det inspireret af t-shirt sloganet ”Don’t mess with Texas”, som han havde set, da han var i USA.

”Betydningen af ”mess” kan i Møns sætning tages meget bogstaveligt, hvilket er selve idéen med at bruge den,” skriver han til Markedsføring.

Ifølge Martin HH Bender har nogen lokale synes, at ’Don’t mess with Møn’-sloganet går til grænsen.

”Det har virkelig også skabt noget opmærksomhed. Mange af de lokale kan li’ det, men der er også nogle, som synes, at det er lidt for voldsomt.”

Ifølge direktøren er det vigtigt at forstå, at der er tale om et positivt budskab:

”At man må nyde naturen i samspil med naturen. Eller nyde Møn i samspil med naturen. Og det (sloganet, red.) har fungeret rigtig godt.”

Harmøni-kampagnen bestod blandt andet også af et manifest, et kodeks – ligesom man også udviklede bio-nedbrydelige stickers, tote-bags og kampagne-badges.

Martin HH Bender fortæller, at sidstnævnte – ligesom hele kampagnen – er inspireret af de historiske ’Nej tak til atomkraft’ badges’ med en smilende rød og gul sol.

Ifølge Peter Boye var en af de helt store udfordringer at sørge for, at initiativet ikke kom til at ligne en mediekampagne.

”Bekymringen for Møns natur er ægte. Det skulle løsningen afspejle. Både i tonalitet og visuel tilgang har vi tænkt græsrod. Derfor var der også både badges, indkøbsnet og t-shirts på medieplanen for Harmøni-lanceringen.”

Martin HH Bender fortæller, at Harmøni-kampagnen har kostet under en million kroner, og at man som udgangspunkt  ikke har arbejdet med talmæssige KPI’er for kampagnen.

”Det er først og fremmest en informationskampagne,” siger han.

Men udover medieomtale i en håndfuld medier – blandt andet Turistmonitor og tv2.dk – har kampagnens digitale annoncer ifølge ham nået minimum 189.000 danskere og 60.000 tyskere i løbet af sidste sommer.

”Derudover er der alt det, vi ikke kan måle på, nemlig hvor mange der er stødt på vores Harmøni-budskaber i alt fra butikker til havne og overnatningssteder.”

Hos Boye & Spellerberg er Peter Boye tilfreds med effekten, selvom han pointerer, at det er svært at konvertere presseomtale til medieværdi.

”Det er meget tilfredsstillende, at den del af initiativet, vi har direkte indflydelse på, genererer medieomtale – og dermed skaber gode forudsætninger for en adfærdsændring. ”

Nedenfor kan du se en del af det kodeks for besøgende og manifest, som var en del af Harmøni-kampagnen.

Artiklen fortsætter efter billedet.

Martin HH Bender er enig i, at Harmøni-bevægelsen har potentiale til gøre en reel forskel.

”Der er noget i denne fortælling, som vi har gang i, som kan mere end bare sælge produkter. Den kan måske også ændre holdninger, og den kan i hvert fald sætte fokus på noget, som er vigtigt for os alle sammen i 2025,” siger han.

Ifølge direktøren har man dog ikke kunne måle en potentiel adfærdsændring.

”Det er en effektmåling, der er meget vanskelig at lave, så vi har ikke gjort forsøget. Men første skridt på vejen mod en adfærdsændring er, at du får modtagerne af dine budskaber til at stoppe op og tage stilling til dem. Det er præcis det, Harmøni-kampagnen formår.”

Martin, Som turist på Møns sidste år oplevede jeg, at der var få skraldespande og toiletter på vandreruterne. Kunne denne udfordring med affald i naturen ikke afhjælpes med flere skraldespande og toiletter?

”Der er to religioner i det, du snakker om. I den ene, der er svaret ja, vi bør have flere toiletter. Og i den anden, der er svaret, at man som turist skal tænke på samme måde som en hundelufter, der går tur med sin hund og tager en pose med til dens afføring – som de tager med hjem. Jeg er tilbøjelig til den sidste løsning, for en skraldespand har det med at tiltrække skrald.”

I skrivende stund ser Martin HH Bender kampagnens største succes som værende det faktum, at blandt andet de lokale frivillige i en Sporløs Færd-arbejdsgruppe – som er en del af NGO-organisation UNESCO Biosphere – ønsker, at Harmøni-kampagnen fortsætter.

Og at Vordingborg Kommune vil have, og allokerer penge til, at kampagnen fortsætter i år.

”Det er i mine øjne det største blå-stempel, du kan få, når du arbejder med NGO’er, og du arbejder med kommuner. Fordi dér er man ekstremt sensitiv for den offentlige mening, og hvad de lokale synes og mener,” siger han og fortsætter:

”Jeg kan love dig for, at hvis de ikke havde syntes, kampagnen var god, så havde kommunen aldrig ringet til os og sagt at kampagnen skal fortsætte. Det er vi stolte over, og det kan Boye & Spellerberg i den grad også være stolte over.”

Martin HH Bender fortæller, at kampagnen i næste fase også skal oversættes og udvides med et podcast- og et video-univers.

”Det handler ikke kun om, at vi skal oversætte den, det handler også om, at vi udvider universet – og skærper budskabet. Og har også naturligvis lyttet til noget af de reaktioner, vi har fået på kampagnen; også fra de lokale.”

Vil I gå videre med ’Don’t mess with Møn’-sloganet i næste iteration af kampagnen, selvom det har delt vandene?

”Vi har tænkt os at videreudvikle og revitalisere Harmøni-kampagnen. Om ”Don’t mess with Møn”-sloganet bliver en del af det, er endnu uvist. Det er stadig på tegnebrættet. Men vi kommer til at udvikle nye slogans, og mon ikke også vi i samarbejde med Boye & Spellerberg hiver et nyt es ud af ærmet.”

Han tilføjer:

”Vi er i hvert fald ikke bange for at eksperimentere eller gå lige til grænsen igen. Vi synes, kommunikation skal have kant, pondus og også meget gerne humor.”