Kampagneleder stopper i Sundhedsstyrelsen efter stort pres: Har løbet rigtigt stærkt

Efter 1 år og 8 måneder i spidsen for Sundhedsstyrelsens kampagne- og presseteam har Asbjørn Lindsø sagt sin stilling op. 

Det sker efter en periode, hvor han har været med til at sætte retningen for styrelsen og samtidig navigeret i et kommunikationsrum, hvor hvert et ord bliver nøje vejet af kritikere og skeptikere. Samtidig har han mærket presset på styrelsen, hvor der er blevet færre mennesker, og de ansatte har været nødt til at løbe hurtigere

“Det har været et stort privilegie at få lov at arbejde med et af de stærkeste og mest troværdige offentlige brands. Jeg har lært utroligt meget. Både om kampagner og kommunikation, om hvad der virker og hvorfor, om mig selv som leder, og om sundhedsområdet,” skriver Asbjørn Lindsø i en mail til Markedsføring.

I sin tid hos Sundhedsstyrelsen lavede han sammen med det kreative bureau Pong og stjerneinstruktør Peter Harton en absurd reklame, der skulle få ældre til at tage imod tilbuddet om vaccination mod influenza og covid-19.

Og så var han med til at søsætte en oplysningskampagne omkring kroniske smerter, der spredte sig som en steppebrand i det digitale landskab.

“Omdrejningspunktet var en film, hvor vi valgte at gå imod alle forskrifter for, hvad der normalt vil virke digitalt og gik med at langt, ret langsomt filmformat. Men vi følte os ret overbeviste om, at det ville virke baseret på tidligere erfaringer og feedback fra målgruppen,” siger Asbjørn Lindsø.

Det virkede. For kampagnefilmen gik som sagt viralt, og det væltede ind med kommentarer, likes og positive tilkendegivelser.

“Jeg synes, vi fik det hele til at gå op i en højere kommunikationsmæssig enhed med både et godt pressespor, en god landingsside og understøttende content, hvor Oh Land medvirkede. Og vi ved fra den respons, vi har fået, at mange i målgruppen virkelig føler, at kampagnen har gjort en forskel for dem.”

En af de store udfordringer ved Sundhedsstyrelsens arbejde har ifølge den tidligere kampagneleder været, at de har skulle ramme mange meget forskellige målgrupper på én gang. Og samtidig have en effekt.

“Derfor har vi arbejdet en del med at skære vores kampagner til og lave så målgruppe specifikt indhold som muligt,” siger Asbjørn Lindsøg og tilføjer:

“Her i efteråret skulle vi eksempelvis lave en indsats omkring aftabuisering af psykisk sygdom med et lidt mindre budget. Vi valgte at definere en relativt lille målgruppe for indsatsen – mænd mellem 35 og 50 år. På den måde kunne vi gå efter en gruppe, hvor vi ved, at netop tabu omkring psykisk sygdom faktisk fylder meget. Samtidig gav det os mulighed for at lave indhold og købe medieplaceringer med den specifikke målgruppe for øje. Det mener jeg, har givet langt mere effekt, end hvis vi havde brugt de samme midler på en bredere målgruppe.”

Under og efter corona-pandemien har Sundhedsstyrelsens været omdrejningspunkt for voldsom kritik fra et mindre, men skeptisk segment. 

Vaccineskeptikere plankede blandt andet piktogrammer og logoer fra Sundhedsstyrelsens kampagner og brugte dem til at sprede misinformation. Mere radikale personer sendt trusler afsted mod styrelsens ansatte.

“Det er for mig helt OK, at der er folk derude, der uenige med os. Holdninger, debat og modspil er godt,” siger Asbjørn Lindsø.

“Men jeg synes desværre også, der har været gange, hvor det er gået over stregen. Der er et segment af meget myndighedskritiske personer derude, hvor kritikken ind i mellem er kammet over i deciderede trusler og andet. Det kunne jeg godt have undværet. Også på mine medarbejdere og kollegers vegne. Jeg kan være nervøs for, at den slags vil tage til de kommende år.”

Når Asbjørn Lindsø trækker stikket handler det om, at han vil dedikere mere tid til familien efter en tid, hvor Sundhedsstyrelsen har skåret på medarbejdersiden, og der er kørt med ansættelsesstop — blandt andet grundet faldende bevillinger. 

“Samtidig har opgavemængden været svær at reducere, så os der var tilbage, har skulle løbet rigtig stærkt for at nå det hele. Det kom ovenpå en corona-periode, der jo naturligvis har slidt på dele af organisationen, og som for mig at se har betydet, at vi nok har manglet noget overskud hele vejen rundt,” forklarer Asbjørn Lindsø og tilføjer:

“Vi har også oplevet, at Sundhedsstyrelsen på mange måder står et helt andet sted efter corona. Der er på godt og ondt langt mere opmærksomhed på Sundhedsstyrelsen nu. Det er der bestemt meget godt rent kommunikationsmæssigt. Men det giver også nogle udfordringer.”

Asbjørn Lindsø har oplevet, hvordan der er kommet flere kritiske og mere komplekse pressehistorier, som der har skulle håndteres.

“Kritisk presse er helt fair og en del af gamet, men det slider også bare på en organisation, når man uge efter uge skal håndtere nye og svære sager i medierne,” siger Asbjørn Lindsø.