Tiden flyver.
Det er taglinen og kernen i det nye brand- og reklameunivers, som Københavns Lufthavn, meget passende, sender i luften denne uge.
Samtidig signalerer universet, der blandt andet består af en autentisk hero-film, som følger en række passagerer på en almindelig dag i Københavns Lufthavn, også et markant kursskifte i marketing-strategien for Københavns Lufthavn.
Hidtil har Københavns Lufthavn løbende opereret med flere forskellige små kampagner i løbet af året. Men det nye univers skal sætte retningen for marketing fremadrettet, fortæller Head of Marketing og CX hos Københavns Lufthavn, Pernille Helweg.
”Vi går fra at lave 4-6, sæsonbestemte kampagner om året til at have en mere samlet baseline for vores kommunikation. Det giver os en meget mere konsistent og kontinuerlig kommunikation hele året,” siger Pernille Helweg og tilføjer:
”Platformen betyder, at vi kan optimere vores marketingbudget, fordi vi ikke skal gentænke vores branding og lave en ny kampagne hver sjette eller ottende uge. I stedet for har vi én fortælling, vi kan folde ud over tid. Det giver os mere kvalitet, men det betyder også, at jeg ikke skal ud og lave reklamefilm flere gange om året,” siger Pernille Helweg om branduniverset, der er lavet sammen med reklamebureauet First Wave og produktionsselskabet Holy Ravioli.
Lufthavnen som autentisk ramme
Den nye hero-film er filmet ude i lufthavnen, og klipperytmen er hurtig og skifter imellem en række scener, der er genkendelige for de fleste, der har fløjet fra Københavns Lufthavn.
Og strategisk har det været meget vigtigt for lufthavnen at lave et univers, der var tæt på passagerne og på lufthavnsoplevelsen.
”Vi har prøvet at skabe et emotionelt univers, hvor vi lader tiden stå stille og zoomer ind på øjeblikke, de fleste af os kender fra at rejse igennem lufthavnen. Det er rammen for fortællingen. At formidle passagernes oplevelser og følelser,” siger Pernille Helweg og tilføjer:
Udvikling i lufthavnen før den nye platform
Den nye brandplatform kommer, efter Københavns Lufthavn har iværksat en lang række tiltag for at styrke kunderejsen i lufthavnen.
”Vi har gjort alt det kedelige gjort nemt. Vi har for eksempel udviklet web og app til en rejseservice-platform, gjort det enkelt at parkere og implementeret selvbetjeningskiosker ved de fleste spisesteder, og åbner igen for vores click&collect for at undgå kø – alt sammen for at gøre det behageligt og rart at rejse gennem lufthavnen,” fortæller Pernille Helweg.
Det er den strategiske udvikling for lufthavnen, som kommunikationen også bygger på.
”Et vigtigt udgangspunkt for platformen er, at vi arbejder med en indsigt og et kundeløfte som er dybt forankret i forretningen – det har været afgørende for mig, at vi udvikler en platform, som afspejler passagerens oplevelse,” siger hun.
”Vi har lavet en samlet fortælling, der rummer hele rejsen, fra du rejser af sted, til du er hjemme igen. Filmen bruger lufthavnen som ramme, og det er vigtigt for os, at man kan genkende den i filmen.”
Samtidig er det også centralt, at netop kernen i fortællingen, tiden flyver, kan oversættes direkte til andre markeder end det danske – især det svenske, hvor Københavns Lufthavn har rigtigt mange rejsende fra.
”Vi forsøger at skabe et så autentisk udtryk som muligt. Taglinen for universet er blevet ’Tiden Flyver’, og det har været et vigtigt benspænd for det kreative arbejde, at den kunne forstås internationalt. Vi kommunikerer både på dansk, engelsk og svensk, og ’Tiden Flyver’ kan oversættes direkte til alle sprog. Det er vigtigt, at det er en platform, der kan rumme flere produkter som shopping, mad og parkering mm., som alt sammen er en del af oplevelsen i lufthavnen,” siger Pernille Helweg.
Tiden er afgørende
Arbejdet med kampagnen gik i gang i efteråret 2023. Først og fremmest bygger den på en klar indsigt: at tiden er afgørende for de rejsende i Københavns Lufthavn. Og at jo bedre, tiden i lufthavnen har været, jo bedre er det både for passagerne, flyselskaberne og de erhvervsdrivende i lufthavnen.
”Det, passagerne allermest efterspørger, er kvalitetstid, så de kan bruge ventetiden meningsfuldt. Tid er ofte en kritisk faktor, når man rejser. Det kan være kort og stressende eller langt og kedeligt. Derfor er det centralt for en god kundeoplevelse, at den bliver brugt meningsfyldt fra start til slut,” siger Pernille Helweg.
”Men det er ikke nyt for os. Det er omdrejningspunktet for vores arbejde. Og det er heldigvis noget, vi kan se, at vi leverer på over for kunderne allerede. Så det nye er, at vi faktisk går ud og kommunikerer det.”
Hvor længe har arbejdet været undervejs?
”Vi startede sidste år med at stramme vores visuelle identitet op, fordi vi synes, det var begyndt at blive lidt inkonsistent. Derefter har vi været grundige med vores analyse- og indsigtsarbejde henover efteråret. Selve udvikling og produktionen af reklameuniverset gik i gang i november sidste år. Så det er gået ret hurtigt og har været meget effektivt siden da,” siger Pernille Helweg.
”Vejen, vi skulle gå med platformen, lå lige til højrebenet. Vi har skabt et emotionelt univers, hvor tiden får lov at fylde og tage plads. Vi har selv været meget med i den kreative proces sammen med vores bureau First Wave og de dygtige folk hos produktionsselskabet Holy Ravioli. Det var enormt vigtigt for os, at det blev eksekveret autentisk, og det synes jeg, vi lykkes med.”
Fremtidssikrer kommunikationen
Den nye brandplatform kommer året inden, Københavns Lufthavn fylder 100 år. Det har været et vigtigt sigte for Pernille Helweg, at branduniverset også fremtidssikrer lufthavnens kommunikation.
”Vi er i fuld gang med at udvikle fremtidens lufthavn og bygger 60.000 kvadratmeter til i terminal 3 herunder et stort panorama ud til flyene og udendørs oase, hvor man som passagerer kan gå udenfor og få frisk luft. De tiltag der definerer lufthavnen i fremtiden, skal fortællingen også kunne kommunikere og rumme,” siger hun.
Hvordan ruller I branduniverset ud?
”Vi går ikke på tv, men vi har en 30 sekunders film, som vi kører på SoMe, YouTube, TV 2 Play m.fl. Desuden har vi produceret en kortere udgave på 20 sekunder, der er et krav på nogle platforme. Sidst har vi enkeltscener på seks sekunder, hvor vi zoomer tæt ind på konkrete elementer som parkeringen, shoppingen og hygge eller glæden ved rejsen,” siger hun og tilføjer:
”Vi kombinerer det med forskellige stillbilleder, vi har skudt, og laver mindre formater og opfølgende formater, hvor vi er tættere på passagerne. Det skal bruges på tværs af det danske og svenske marked.”
Lavere marketingbudget
Samtidig har kampagnen også en række klare KPI’er, fortæller marketingchefen. Den skal både løfte det kvalificerede kendskab til lufthavnens tilbud. Men i sidste ende skal den nye kommunikation også styrke forretningen i lufthavnen.
”Nu skal den lige ud og arbejde. Men jeg har nogle interne optimerings-KPI’er for performance i vores marketingfunnel. Derudover er der nogle klare målsætninger om, at platformen skal styrke vores brand. Kendskabet er allerede meget højt, men vi skal have løftet præferencer og det kvalificerede kendskab til, hvad man aktivt kan bruge tiden på hos os,” siger hun og tilføjer:
”Der er nogle hårde KPI’er i forhold til at understøtte den kommercielle del af forretningen både parkering, butikker og spisesteder. Vi har ikke kontrol over, hvor mange der tager ud at rejse, men vi vil gerne få passagererne til at bruge vores services og udvalg, så den tid, de bruger hos os, er kvalitetstid.”
Pernille Helweg kan ikke afsløre, hvad kampagnen præcis har kostet. Men i sidste ende er den en rigtig god investering for Københavns Lufthavn, siger hun.
”Jeg kan ikke sætte et tal på, men vi har et lavere marketingbudget end sidste år. Det er en optimering af budgettet at gå fra at lave mange mindre kampagner til én samlet, der kan leve hele året. Jeg har en ROI, som jeg nøje følger, og løbende optimerer vi værdien af vores marketingspend i samarbejde med Orchestra. Vi følger hver en krone, vi bruger, så vi får mest ud af indsatsen,” siger Pernille Helweg.
Du kan se den nye hero-film fra Københavns Lufthavn herunder:
